大屏时代新机遇:价值重塑与增长通路的探索

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1周前

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【摘要】:CTV营销到底适合哪些品牌?广告主如何利用CTV营销工具实现投资收益与品牌声量的双提升?

随着科技的一日千里,电视曾一度淡出人们的生活视野。而在移动互联网流量红利见顶、消费者注意力愈加碎片化的当下,网络电视凭借入口、流量、数据三大核心元素,以资源创新、内容赋能以及数据增效成为品牌争相投资的价值高地,实现华丽回归。

那么,CTV营销到底适合哪些品牌?广告主如何利用CTV营销工具实现投资收益与品牌声量的双提升?本文通过三个不同领域的品牌成功营销案例,为你解析CTV价值析通路背后的微观世界。

不久之前,电视广告营销还不是很多大公司的首选。这些公司手握充足的预算,希望不断提升品牌的知名度与资产价值。

随着网络电视的爆发式增长这个现状逐渐被打破。在移动互联网流量红利见顶、消费者注意力愈加碎片化的当下,CTV为内卷到极致的品牌营销行业打开了一扇全新的大门。

一、CTV重回焦点 大屏价值新通路成投资新宠

很多知名品牌重新回归电视广告,目前几乎各种背景的品牌都可以解锁TV营销的红利,无论其规模大小或预算多少。这就引出另外一个重要的话题:到底是哪些品牌在重新定义电视广告营销?

实上每个公司都可以进行网络电视广告投放。兼具传统电视和智能化设备的双重优势,CTV能够实现更多基于互联网的互动营销玩法,同时也可以依靠用户画像和数据监测加强投放效果。

同时还能依托对用户喜好的深度洞察打造优质内容平台,围绕用户画像和数据筛选等系统针对用户需求构建大屏广告精准分发生态,通过营销大数据中台分析广告触达效果,实现智能化运营,同步提升大屏营销效能。

在这条大屏价值新通路的加持下,网络电视已经成为最受传媒、广告、软件等行业瞩目的黄金领域。

所以,为什么各大品牌争相进行CTV的投放?因为那里有受众。事实上,根据统计数据,每月约有2亿多人在观看网络电视。

广告预算也追随着这些收视率一路走高:约有41%的品牌都在重新分配CTV的投放资金。随着已经投放或计划投放广告的流媒体平台(HBO Max、Hulu、Peacock、Disney+和Netflix)越来越多,更多的资金会随之而来。

包括汽车品牌、美妆品牌、奢侈品品牌在内的诸多行业都在逐渐加大网络电视平台的营销投入占比。

但品牌主也有自身的顾虑,转战CTV并不完全是预算问题。由于长期缺乏电视经验,以及担心问责制,同时也不确定如何创造性地有效地利用这个庞大的媒体领域,有些品牌也在犹豫。

围绕着CTV投放还有很多问题,下面,我们具体以三个品牌为例,看一下他们为什么进行CTV投放,又是如何取得理想效果的。

二、NBA劲旅携手CTV 体育营销的大屏新玩法

作为拥有81场季赛的NBA球队,亚特兰大老鹰队(Atlanta Hawks)在传统电视中是不可忽视的存在。

Atlanta Hawks需要更好的营销方式来增加门票销量,团队深知定制的比赛计划是实现其具体性能目标的方法,这意味着要找到能够有效优化广告活动并产生转化率的平台,而不仅仅是广泛的用户触达。

随着越来越多的消费者转向流媒体,Atlanta Hawks也萌生了试水CTV的念头。

但团队并不想广撒网面同所有受众,他们希望在即将对阵克利夫兰骑士队的比赛之前,将目标锁定在痴迷体育、热爱现场直播的乔治亚州观众身上,并希望能够及时可靠地对投放效果进行跟踪评估。

Hawks认真研究了MNTN的深度报告和全部整合的创意思路,推出了以数据为主导的战略。虽然线性电视只能提供展现数,但CTV提供了多个可追踪的KPI,可以帮助团队更好地理解数据并向粉丝进行定向营销。

抛开数据分析的层面,Hawks现在可以灵活持续地对赛季内计划的营销活动推出新的创意,而这是确保其全渠道营销持续有效的关键因素。特别是现在87%的观众除电视之外,还会用手机、平板或笔记本随时观看比赛。

在进行数据挖掘过程中,Hawks惊讶地发现数据可以分析得如此之细,包括最受欢迎的网站和球队营销创意出现的频道,这些确保了广告可以向理想的受众群体定向曝光。

Hawks还能够避开一些共同的问题。比如,如果某个营销活动即将结束,或者某场比赛票已售罄,团队可以轻松调整创意和活动目标。

通过使用MNTN界面,Hawks可以对营销活动的各个方面及时进行调整,包括预算和结束日期。针对特定比赛的宣推活动,只需点击按钮就可以完成,大大节省了时间并可获得高质量的流量。

自转向CTV营销后,Hawks广告投放收益增长了7倍,观众看完广告后,网站访问率相应增加了24.2%,这足以说明CTV的营销成效。目前Hawks已将CTV确定为其媒体投放中的固定部分。

三、定制触达+灵活营销Rumpl轻柔毛毯打出户外市场新天地

Rumpl轻柔Puffy毛毯系列通过有效的DTC数字营销有效打通了户外市场。但随着睡袋毛毯混合产品日益走俏,品牌需要找到一种方法,向既有和新的客户推广其不断增长、不断丰富的产品线。CTV作为一个营销效果可衡量的渠道被纳入了备选方案。

对Rumpl来说,电视广告是一个新领域。品牌知道自家产品在现有客户群体中广受欢迎,但需要进一步提升品牌认知度,这也是CTV营销的长项。

同时品牌还需要吸引户外运动爱好者的核心受众,以及其他可能在孩子足球比赛或户外活动中保暖的用户。但一直以来,Rumpl团队苦于找寻不到一个能有效提高营销效率的合作伙伴。

Rumpl最终选择MNTN进行CTV渠道的开拓,来多个流媒体网络触达新的用户。品牌重点关注那些经常访问这些渠道的户外爱好者,或重新定位网站的新访客,提醒他们关注在线购物车,或在黄金销售时间重新种草。

除了择机触达目标人群外,Rumpl惊喜地发现CTV还能触达更为广泛的人群。它们不仅能够根据和户的户外习惯来定义受众,同时还能按照兴趣、收入等信息来拓展人群。

这就为品牌拓客提供了更多的机会,可以与那些不太熟知品牌但有高度相关性的潜在用户进行接触。

Rumpl还可以根据所需随时开始或暂停营销推广,在电视画面上不断对网站访客推广信息并提高转化率。另外,随着公司开始不断推出各种睡袋毛毯,灵活随机的营销活动也变得必不可少。

在体验了CTV的营销影响之后,Rumpl决定投资一个与其新品节奏相匹配的创造性解决方案。其利用了MNTN的创意即订阅服务,该服务每季度向用户提供稳定的CTV新创意,使其能够轻松跟上创意需求。

Rumpl最终的支出回报率超过了最初目标的64%,并极大提升了用户转化率。Rumpl 计划未来继续采用该广告策略来适配其不断增长的品牌发展节奏。

四、硬核数据支撑品牌创意流精巧打动用户心智

对于Ancient Nutrition来讲,电视并不是一个全新的推广频道。过去,品牌旗下的超级食品补充剂系列曾亲历了线性电视和电视购物的方法并取得了积极的效果。

但为了开拓新的客户,品牌营销活动就需要明确的目标和更大的规模,而CTV则是实现这一点的关键。

对于CTV推广,Ancient Nutrition有着非常具体的目标,在经过大规模的调研之后,公司确定了具体的人群画像,即注重健康并以健康为荣的人群,他们会把健身、护肤和补充维生素放在日常生活的首位。

CTV营销首先面向目标人群提高品牌声量,而ROAS这样的绩效指标反倒不是优先项。同时Ancient Nutrition希望CTV能够解决什么样的创意与信息更能真正打动受众这个问题。

作为高度重视创意洞察的品牌,Ancient Nutrition的营销策略可以便捷地测试不同信息的效果。这就意味着探索不同的方法来留住具体的受众,然后利用评估指标精巧快速地在目标市场中获取更大的收益。

品牌可以在目标人群中提高品牌声量,并积极种草那些已经浏览过网站的访客,这样最终会驱动用户增长,并挽回流失客户。

品牌非常重视CTV可以实时跟踪的性能,这样品牌能够真正以创意为中心,扩大营销支出并相应调整受众群体——这与传统电视和其他媒体形成了巨大反差。

在6个月的时间里,Ancient Nutrition通过与MNTN合作的CTV广告覆盖了4000万用户,推动了3600次购买。

品牌基于目标受众的信息可以对相关产品的优先级灵活进行调整,比如哪些商品最能引起用户共鸣,什么时间购买意愿最强等等。

大屏的回归既是科技的产物,也是情势所为,近三年的疫情让人们有了更长的居家时间,而冬奥会与世界杯两次体育盛事让品牌更加关注大屏的吸睛能力。而大屏价值新通路正是严密契合了当下消费者的需求,从而在碎片化的时代成功胜出。

而未来更多的营销惊喜,正等着CTV创造。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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