如何用「含龙量」诠释中国年?看看这6个被夸爆的品牌案例

木兰姐 木兰姐

1周前

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【摘要】:如题

龙凤呈祥、龙飞凤舞、金龙献瑞、龙腾虎跃……作为传统文化中的神兽,龙象征着力量、祥瑞,中国人对龙的崇拜与尊重更是扎根于基因血脉中。

所以在这辞“兔”迎“龙”的节点,对于品牌营销来说,更是要铆足了劲,写下一道道「含龙量」颇高的「文化命题作文」。

年前最后一个工作日,一起来盘点几个龙年营销案例,看看这些课代表品牌是如何用龙元素诠释「中国年」的?

1.巧用龙元素,打造品牌超级符号

品牌想要在市场的竞争中脱颖而出,不仅需要“语言钉子”,更需要“视觉锤”形成品牌的重要资产。

品牌资产看不见摸不着,但它的持续影响力会在品类同质化的时候,大放异彩。

农夫山泉

「金龙水生肖瓶」

继高端水诞生以后,每一年春节前夕,农夫山泉都会推出一款只送不卖的限量典藏生肖瓶。

今年,农夫山泉也如期而至地发布了龙年典藏版“金龙水”,这也是继16年金猴瓶、17年金鸡瓶、18年金狗瓶、19年金猪瓶、20年金鼠瓶、21年金牛瓶、22年的金虎瓶、再到23年的金兔水后,连续推出的第9款生肖瓶,说句“流水的生肖、铁打的生肖瓶”再合适不过了。

设计上,农夫山泉采取左右对称的双龙呈祥,让龙元素成为产品包装的一部分,传递品牌一贯主张的自然环境与生态文明和谐发展的理念,并以此表达对龙年风调雨顺、万象更新的美好祝愿。

历经9年的积累与沉淀,农夫山泉借生肖瓶的艺术之美与品牌视觉传达,让生肖瓶变成了品牌的符号化资产,也让消费者已经对春节、十二生肖和生肖瓶形成了强关联记忆。

蕉内

「红色计划」

和农夫山泉的生肖瓶一样,从2018年以来,营销尖子生蕉内每年都会发起「红色计划」,特意邀请中国当代艺术家,全新定制生肖形象,并以此为用户带去红色系列喜迎新春。

今年蕉内再次合作新锐艺术家朱敬一和街头艺术家Fansack,以「跃龙门」为主题,重新诠释龙年生肖新形象。

在这波创意传播中,“挥毫写怪字”的朱敬一以气势磅礴的笔触与线条,将传统风格的毛笔字质感,纳入蕉内充满现代气质的视觉体系,迸发出强烈的“反差感”,这种以视觉艺术创新演绎的生肖文化,重新设计新年红色基本款。

蕉内携手街头艺术家Fansack,则是通过细腻而丰富的涂鸦和浓烈的色彩,将自身独特美学元素融入蕉内视觉体系,重新演绎“龙”的IP形象。

只停留在文化价值的演绎,对于品牌来说只是品牌内核的传递,蕉内也让这些意义在产品上有了一个具体承载。

除了艺术家联名,蕉内也推出了一系列礼盒以及特别设计的龙年周边产品。如「走运」、「跃龙门」、「有钱FA」、「红图」礼盒,赋予了产品不同的新年祈福寓意,颇具新春仪式感。

最后,蕉内还精心制作了一支「跃龙门」主题动画短片,游龙跃过生活处处,给生活按下幸福快“门”,将红运带到每个人身边,营造出浓浓的年味。

蕉内始终聚焦红色生肖文化的载体,将自己与中国年融合在了一起,在通过「红色计划」内容IP提升品牌价值的同时,也为品牌打开了中国年营销的另一个思路。

点评:围绕一种营销策略,并延展成为品牌可持续的长线动作,无论是农夫山泉推出的生肖瓶,还是蕉内的「红色计划」,从执行层面来看不仅容易落地,更成为了一种品牌资产沉淀。

2.讲好中国传统文化的意象故事

不止是龙,中国有非常多承载着美好寓意的传统文化元素,但如何弥合传统文化和现代文化之间的一个鸿沟,如何让现在的年轻人们接受它们,喜欢它们,是新媒体时代要发力主攻的一个课题。

观夏

「游龙则灵」

龙年将至,观夏没有流于表面对龙元素符号化的运用,而是带着对文化启发的思考,聚焦探讨节日背后的文化价值和龙所寓意的图腾象征。

为此,观夏以「水不在深,有龙则灵」为灵感,打造「游龙则灵」主题,采撷四方况味,用香气勾勒龙的灵魂,探讨、重塑东方年。

在产品上,观夏推出三款春节限定裸蜡,锁定了惊鸿、柿柿如意、元夕桧木三款香气,各有所寄,将龙年的美好与祝福「发」「顺」「福」一一凝聚于产品的概念、设计和配色之中。

在内容传播上,观夏还特别邀请演员吴彦姝老师、卓灵、雅淇欢聚一堂演绎龙年三幕剧,通过一场三代女性的新春团圆宴的演绎,以礼祈年,春庭宴宴。

安慕希

「希说钱龙」

安慕希也没有陷入讲龙、画龙、演龙的传统三件套,而是从表象背后的价值脉络出发,以精神文本来构建龙年创意,选择通过传统技艺皮影讲述历史记载中与龙有关的故事,联手陕西东路皮影大师王可共同创作《“希”说钱龙》皮影大电影。

一方面,安慕希通过以动画形式,对皮影作品进行全新的视觉表达,巧妙将“钱龙”意象传达聚财聚福的美好寓意。

另一方面,安慕希在产品外包装上推出了三款“钱龙”皮肤,安慕希黄桃果粒+燕麦颗粒酸奶、安慕希高端原位瓶装酸奶、安慕希希腊风味酸奶。

在玩法了安慕希也做创意结合点,产品瓶身相接可以组成一条钱龙,寓意“好运长龙”,用户扫码即可参与抽奖活动。

可以说,安慕希的跨界联名,让我们看到了品牌敢于挑战严肃的主流文化的野心,玩出了新奇,玩出了意识流。

点评:品牌通过弘扬传统文化的方式,将春节商业味儿十足的营销策略转化为传统节日文化回归与传承策略,在向大众输出有价值,有温度,有厚度的文化内容的同时,也是在生肖营销、龙年主题里,找到的一种更具创意又切题的思路。

3.把握情绪价值输出

品牌拍摄春节短片早已不是新鲜事,但如何拍出彩就各凭本事了。

用创意突破套路,不同于以往春节营销的温情叙事,此次也有不少品牌抓住时代的脉搏,集发疯文学、龙年意向于一体,通过抖机灵的方式给受众打造了一场有共鸣、可参与、可二创的精神狂欢。

卫龙

「中国年卫龙辣」

卫龙似乎正在成为“神片制造厂”。

卫龙围绕“中国年卫龙辣”主题,推出三个场景系列的《卫龙笑富了贺岁大片》——《宇航员回家辣篇》、《四海龙王团聚辣篇》、《吗喽吃香喝辣篇》,既可以独立分发又可以串联成一个剧情。

三则贺岁大片分别营造了3个不同的过年场景,通过留守打工人、广西科目三、吗喽等年轻化、有网感的热梗,将“喜庆”与“发癫”无缝融合,简单、洗脑、有效,让三次元和神话故事巧妙融合在一起,在春节贺岁片中玩出了新花样。

同时,短片中的零食高频率露出,甚至配合「辣」与「啦」的谐音梗,也让观众在无厘头的爆梗中感受到“卫龙辣即年味辣”的卖点。

伊利

「伊笑过龙年」

和卫龙一样会玩的还有伊利。

近日,伊利邀请品牌代言人李现、苏炳添共同推出新年贺岁大片《伊笑过龙年》。

这是一则含「哈」量密集的广告片,结合了传统的年夜饭、逛庙会、打麻将等新春场景,也融合了当下兴起的宅家撸猫、新年旅行等春节场景,将内核主题“发疯”,“哈哈哈哈哈哈哈哈”大笑声贯穿全片,把「笑」的心智和情绪感染力融入具体情景里,寓意着一起「笑」着过大年。

在这条短片中,伊利也运用了AIGC的想象力创作,其中宅女撸猫场景,便是在实拍之后采用三维建模,使用AI文字指令生成互动画面,为整个短片增添了不少创意。

点评:可以说,对于品牌而言,如何捕捉社会情绪价值的最大公约数,是品牌创造新鲜感的关键。

而卫龙和伊利所做的,正是将品牌与大众憧憬及文化向往做融合,不仅创造了品牌和消费者打成一片的最好切入点,让品牌成为开心、快乐的代名词,也在与大众时代情绪的共振中,将春节的营销价值延展到了春节之外。

那么,在开启龙年春节的美好时刻!品牌们的这场龙年营销战役哪一个最打动你呢?欢迎评论区留言交流,一起迎接龙年大吉!

本文由广告狂人作者: 木兰姐 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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