二代接班:上任第一剑,先斩代言人!

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2周前

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【摘要】:如题

01.不知不觉二代们也开始进入了大众眼帘

翻开小红书,搜索#厂二代,出现上千个图文帖,最多的话题莫过于“我是厂二代,该如何接班拯救濒临倒闭的家族厂”震惊之余,感慨二代也不好做,大家都难做。

20世纪90年代的下海创业潮诞生了一大批工厂企业,父辈们靠着机遇和辛劳赚来的红利正随着市场变革的脚步逐步消失,企业转型压力空前巨大。

好利来、娃哈哈、麻辣王子、旺旺、特步这些伴随着“年轻一代”成长起来的国民品牌,不知不觉也已迈入“品牌中年”。市场环境日新月异,缺乏后继增长动力,如何破局焕发生机,似乎已变成此类企业的心头大事。

随着原来使用这些品牌的小朋友们逐渐年长,旧品牌锚定“新人群”就需要借助新故事新内容新想法,在这过程中,二代们也许更懂同辈们的心

相比起一代们,浸染在互联网世界中的二代们更擅长利用网络去讲故事:新媒体营销,网红营销,短剧营销…… 他们紧追时代浪潮,用新颖的方式开拓企业的第二条增长路径:吸引消费者自发过来而不仅仅是将产品推出去,做品牌而不仅仅只是做产品,做消费者的朋友而不仅仅只是做“推销员”。

02.四个招式,二代们的营销范式

第一招:上位第一剑,先斩代言人。从视觉入手塑造品牌年轻化形象。

第二招:“由表及里”拓业务砍业务,掌握好可谓是九阳神功,防御力无可匹敌,可以在瞬息万变的商业环境中成就金刚不坏之躯。

第三式:自己上阵抓直播,由幕后走向台前。

终极一招:撸起袖子做自己的社媒人设,做IP,通俗说来就是将自己打造成一个网红,通过个人的影响力去影响自家品牌,形成双向交叉影响力,深度绑定年轻消费客群。

 第一招:代言人营销 

海澜之家“男人的衣柜”“爸爸的衣橱”相信大家对这个广告词一定不陌生。每每看到海澜之家,我们都可以联想到曾经的品牌代言人,印小天微笑着起飞并且向空中踢了一脚的标志性画面,动作虽然老土搞笑但让人印象深刻。 

现如今,路过海澜之家橱窗,可以发现广告代言人早已不再是跳着鬼畜舞蹈的印小天,从杜淳到林更新、周杰伦,再到许魏洲、曾舜晞、陈哲远、张颂文。其品牌代言人逐步年轻化、时尚化,代言人矩阵也逐步丰富,主攻消费人群向年轻人靠齐。

海澜之家二代周立宸于2020年底正式接手企业董事长一职,其上任后,依旧沿袭品牌之前的营销特点:发力代言人营销。但不同于以往强化原有消费人群这一目的,其想要借助代言人的形象焕新进行品牌年轻化转型,签下当年大热的明星来为品牌造势,摆脱曾经的“土味县城爸爸装”形象,扩大品牌的年轻化受众。

代言人营销如今不仅仅体现在平面海报等传统广告中,其维度内涵更加丰富。海澜之家2023年首创品牌定制户外慢综,邀请品牌代言人曾舜晞在长白山穿着海澜之家超能鹅绒产品进行品牌软宣传,此次活动在抖音和微信视频号一同进行实时直播,共吸引了930w人次观看。

2020年5月31日,娃哈哈宣布更换纯净水产品长达22年未变的代言人王力宏,由其更换为演员许光汉,并更新了广告语:水就是水,让水回归纯粹。这是娃哈哈二代宗馥莉的决定,其在2019年的一次采访中坦言:王力宏太老了,已经有审美疲劳了。或许这也是大部分年轻人的想法,为满足品牌年轻化战略需求,娃哈哈纯净水也需要继续在红海赛道:纯净水领域获得年轻人关注,抢占年轻人市场。

但更换代言人这一动作引发消费者褒贬不一,童年时期的偶像对于年长的我们而言也许早已不是一个追逐帅气的存在,而是一种精神的慰藉与满足:童年时期的回忆。

品牌年轻化不是简单的更换代言人,从业务上,实际产品中都需要有所转变,配套升级。

 第二招:调整业务 

娃哈哈二代宗馥莉为进行品牌年轻化战略,还进行了关键动作:调整产品线和业务。

其在2016年推出定制化果汁品牌Kellyone,瞄准一二线年轻群体,产品线丰富新潮,有果蔬汁、纯茶“一茶”、苏打气泡水“生气啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等多款产品,这一举措弥补了娃哈哈自身产品矩阵的空缺,将年轻人关注的“0脂、0糖、新潮”带入产品及品牌概念。(时也,运也,0脂0糖直到今天才被刻在消费者心中)

同时,娃哈哈还推出“AD钙奶月饼”“钟薛高联名雪糕”等一系列多元化产品。

不仅在产品上走多元化路线,业务上宗馥莉也发展多元化。2013年,进入酱酒领域后消无声息。2018年,进军大健康行业,推出天眼晶睛发酵乳,定位护眼保健食品。2019年,推出即食养生粥、益生菌固体饮料产品。2020年,跨界尝试实体奶茶店,以亏损告终。2022年,再次尝试白酒领域,推出宗帅家酒无太大水花。业务的多次扩张尝试失败也给宗馥莉带来了反思,2024年3月6日,娃哈哈注销杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司,主营业务为口腔卫生用品、洗衣用品这代表娃哈哈在多元化道路上的收缩与谨慎。

2024年1月,美特斯邦威二代胡佳佳让位,父亲周成建重新回归,意图拯救濒危机重重的公司。那么,胡佳佳上位这七年,究竟做了什么?其接手前,美特斯邦威已有了首次亏损。美特斯邦威所代表的港台时尚受到zara和hm等欧美快消服饰品牌的冲击,胡佳佳接手后,想要扭转品牌形象,进行品牌年轻化改造,但未抢占住线上新零售洼地,业内认为这可能是最大的错判。如今,美邦也在线上端开展业务,试图找回曾经消失的流量。

 第三招:发力直播 

打破信息壁垒培养年轻客群

京润珍珠在中国珍珠行业中拥有最全的产业链并且凭借“珍珠美容养颜汉方”成为首个成功申请省级非物质文化遗产的中国化妆品品牌。无论何时打开手机搜索“京润珍珠”,你都能看到正在直播的官方号:微信视频号、抖音号、小红书号、淘宝号等等,甚至一个平台会有几个号同时直播,内容当然也是有关于珍珠:珍珠护肤品、珍珠首饰、珍珠保健品等等。如果凑巧,刚好可以看到一个胸前别着小红花,带着珍珠耳环的长发时髦男人,这便是京润珍珠二代,现在的掌门人:周朔。

据采访,京润珍珠现在有至少七成的营收是由线上收入所贡献。在2022年微信视频号还鲜有人问津之时,京润珍珠就推出第一场直播,并借助这一场战役拿下500w销售额,没有专业的达人,没有大基数的粉丝群,没有特别优惠的价格,只有怒怼产品的镜头:无限专注于珍珠本身。而这又恰好符合平台人群的特性:讲求生活品质,价格敏感度低。

如果凑巧的话,还可以看到周朔亲自上阵,卖力讲解:产品从珍珠粉到珍珠项链,内容从成分揭秘到活动优惠,话术从卖点转向买点,2023年一年,就进行了105场专场直播,不禁让人感慨其对线上直播的重视程度。

近年来,随着各类影视剧的带货及时尚“复古轮回”的影响,珍珠逐步被年轻人放入购物车。

其作为非标品类,客单价高且选购门槛较高,而线上直播能够直接将珍珠的选购常识及技巧直接告知消费者,使得珍珠购买相较以往信息相对透明,购买成本相对减少,满足年轻人对非标产品的购买要求:简单高效透明直接。

不仅是珍珠饰品,珍珠护肤品也是如此,大家对珍珠这一品类有了基本认知后,便会了解并认同其功效。

京润珍珠发力线上平台,重压直播,不仅仅是能够进行简单的产品推销,还能培养年轻人群品类认知,发力年轻消费者市场,进行品牌年轻化与可持续发展。

 第四招:社媒人设 

拉近品牌与消费者的心理距离

纵览各平台,品牌链接年轻人的重要阵地毋庸置疑是小红书、抖音等社交媒体,“内容+社交”的形式有利于促成品牌和消费者进行双向沟通,让品牌走下神坛,让消费者拥有更为深刻立体的多重品牌体验。但是除了年轻化的媒介,还需要年轻的主体承担起传递品牌形象的作用,二代们,能力+财力+年轻+时尚,人设叠加,buff叠满,品牌效应成倍放大。

好利来无疑是值得一提的案例,2021年便有其大公子罗昊试水娱乐圈,将自己的生活及恋情曝光在大众面前,参加明星恋综,与罗志祥前女友的恋情掀起了一波水花,顺带也为好利来增加了一波流量。

弟弟罗成紧随其后,定位“社恐老板”发力社媒,分享“办公日常+蛋糕相关”内容高度捆绑人设,其抖音账号粉丝数破300W,点赞量过3000w,小红书账号粉丝数也已突破50w,迈入头部达人行列。

细看其账号,前期内容以破圈为目的,话题度较广泛,获取泛人群为主,围绕“我的老板不是老板,员工自在做自己”这一风格打造职场内容,精准深击职场打工人的心理痛点,让“老板罗成”一度成为职场社畜们的梦中情boss。

凭借前期单人人设拥有一定量粉丝后,后期内容创作与好利来产品进行深度绑定,用“蛋糕创作/测评新品”等方式花样进行产品种草并且获取到消费者真实的第一手反馈,锚定平台粉丝为自家关键的消费客群,推出“抽取粉丝赠送新品”等各类品牌营销活动。

2022年,一则“特步公主与七匹狼公子订婚,童话照进现实”的新闻火遍全网,让丁佳敏走入了大众视野,自此她的社媒内容就围绕“现实公主”这一关键词,外形甜美/家庭阔绰/爱情美满但也需要好好工作,这样的人设拉近了与特步消费者的心理距离——“噢,原来哪怕是我们日常都能见到的品牌,其二代也需要好好工作,也会有平常女孩有的烦恼”。

翻开其最早期的内容“看秀、自拍、看展”人设同质化程度高且不易引发共鸣,但其后期巧妙延续订婚新闻热度,借助“甜蜜爱情,幸福婚姻”为抓手,以分享“与周先生的日常”为主,账号人设高度差异化,顺带分享自己作为职场新人的打怪升级之路,为自家企业获得一波曝光,为自己负责的品牌支线“半糖系列”赢得一群同样对自己满怀热忱,对爱情满怀憧憬的宝藏女孩。

“给我O泡~ 给我O泡~ O泡果奶OOO~”

“三年二班的李子明童鞋,李子明童鞋,你妈妈拿了两瓶旺仔牛奶在学校门口等你!”

“旺旺碎冰冰,冰凉清爽,你家有吗?”

旺旺魔性的广告曾几何时疯狂轰炸电视屏幕外我们的耳朵,可谓是洗脑广告鼻祖。

与好利来、特步不同,旺二代“蔡旺家”主攻月活用户近6亿的微博,虽其增量流量逊色于其他社媒,但存量流量占据有利地位。

蔡旺家微博@Matt旺家 画风有趣,语言诙谐,互动频繁,给人一种“真实搞笑男”的既视感,其巧借微博“社交广场”互动及时性强的特点,用可爱的语气发表自己的真实生活和心理活动,与旺旺首席营运官严肃的现实身份形成有趣反差,引来众多年轻人围观。

  • 早起会问早,大家也配合的跑到评论区说“旺旺”。

  • 以幽默的语气分享自己“吃垃圾食品看潮流综艺”的幸福一刻,引得大家也纷纷也晒出自己的炸鸡看剧图片,顺带还不忘帮其cue一下自家产品。

  • 当然不乏也有一些碎碎念:懊恼自己一不小心炸鸡点多了、天天在食品厂待着有一大堆吃的是好事也是坏事等等,不仅让人觉得虽然我们隔着互联网,但似乎毫无距离。

对于平台观众而言,Matt旺家就像是一个未曾谋面的朋友,对其的喜欢甚至投射到了旺旺这一品牌身上,使得旺旺成为大家眼里的可爱逗逼活宝,与消费者的链接更近一步,更深一层。

毛巾少爷的毛巾帝国短剧,在抖音上火到了热搜榜第一,实时热搜数更是达到了1100w,真少爷亲自上阵拍“真豪门短剧”,让洁丽雅三代石展承一夜爆红。“创业的爷爷,不管自己死活的爸爸,反派帅气的二叔,废柴的自己,争家产的弟妹”狗血剧情无一不吸引着在总裁文中长大的年轻人。

洁丽雅获得过中国毛巾行业第一块“中国驰名商标”,品牌价值曾被连续六年评为第一,但在当代视角下,其同样遭遇了传统制造业面临的困窘时刻:在年轻人中的知名度较低,后续增长乏力。如何找到新的增长点:品牌年轻化,石展承打造“毛巾少爷”这一IP,创作“草包霸总”系列内容,同时又框定“家庭显眼包“这一人设,既用真实拉近了与年轻人的距离,又恰恰传递出洁丽雅企业“家族情感”这一核心价值,用他自己的话说就是“我们家是以‘家’为概念的民族品牌,一家人一块儿,把民族品牌延续下去。

6月5日,毛巾少爷开启第一场抖音带货直播:短剧+带货模式,将内容创新式的带进直播场景,延续之前的短视频故事和人设,4小时累计观看人次达140w,GMV达500+w,一举登上当晚带货总榜之首。毛巾少爷此次带货直播按短剧的形式进行,借用了舞台剧的表现形式:每一段短剧内容演完重新布置场景和产品,给人充分的情绪价值和创新体验,不无让人感慨在短剧中享受,在享受中购物。此次直播也充分丰富了毛巾少爷的人设立体度,无论是从短视频,还是直播带货,其都充分自洽“草包霸总”形象。

好利来“社恐老板”、特步“现实小公主”、旺旺“真实搞笑男”、洁丽雅“草包霸总”等等,这些二代们发力年轻人常驻的社媒,将自己曝光在镜头面前。围绕着一个核心人设,用内容与创意打动着观者的心,将自家老品牌焕新,拉近与年轻人的心理距离,还原出一个真实却又有趣的自己。在这里人设可能就是他们的性格特点,喜好生活,在这个信息爆炸快节奏的时代,人们疲于筛选也不愿花时间去筛选虚假,也许,真实才最有趣,真诚才最可贵,真即为拉近消费者的入场券。

总结

家族企业传承,一直以来都是企业家们较为困扰的问题。据波士顿家族企业研究协会的一组数据:仅仅只有30%的家族企业能够成功传承到第二代。

但是,不以成败论英雄,总有后浪能够拍打前浪。二代们借助自己的招式,进行品牌年轻化的尝试,这其中离不开他们自己的努力奋斗,也离不开市场环境的快速多变,更离不开父辈们的信任放权。抓住机会还是放走机会,一次代言人更换,一次业务转型,一个短视频,一次线上直播,一次网络互动,就足以验证,至于长效性,就显得不那么迫切了,唯有先尝试才能分高下。

二代能否顺利接班,我们拭目以待。

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