那些《乘风破浪的姐姐》教会我们的“出位”之道

「李子柒」为什么火？因为她的视频和唱歌跳舞、赶潮流、卖萌装酷的视频都不一样；

「黑人抬棺」为什么火？因为它刷新了大家的三观，大家看了才知道：哦，原来还有这么愉快的死法；

「周扬青发分手长文」为什么火？因为她算是少有的、把分手分得这么不“网红”的网红，文字功夫还那么强大......

当今的网络时代，只要把气质（差异化、出人意料的点）这块儿拿捏得死死的，你就能稳站C位。

但问题是，当蓝海被趟成红海，当差异化被贴成共同点，身在其中和还没出发的人该怎么办，是知难而退，还是停步不前？

芒果台给出了很好的答案——

当下，爱奇艺和鹅厂凭借旗下的《青春有你》和《创造营2020》明争暗斗，选秀市场就像可乐市场，被百事和可口给垄断了，没有平台想（敢）去分这杯羹，除了选秀节目的始祖——芒果台。

芒果台新综艺《乘风破浪的姐姐》未播先火，对标的就是爱奇艺和鹅厂当下正火的综艺，很多网友都对该节目充满了期待：

《乘风破浪的姐姐》（以下简称“姐姐”）就是一个正要走向红海的产品，它是怎么做到未播先火、让消费者主动承诺豪爽买单的呢？

我们就以营销人的思维，来看看这档综艺节目，是怎么让同款产品，从一众竞品中脱颖而出的！

01、在产品上：打破常规 发现优势

先来看看《姐姐》这款产品和另外两款竞品的对比图：

三款产品最大的不同、《姐姐》最大的优势——别人家的主料都是没什么名气的、年纪轻轻的小女生，但芒果台使用的主料是已经成名的、而且有些名气十分大的女明星。

素人参加选秀，再打造成明星，是受众印象中的常识，但芒果台偏偏从根本元素上打破了这一常识认知，你们来素的，我就来荤的！这就是打造【内容差异化因子】。

是的，“竞品”二字，就说明你的产品和对家的产品其实相差无几，但总有些不一样吧（请牢记，铁人王进喜说，“有条件要上，没有条件创造条件也要上”）。【女明星参赛】就是芒果台制造出来的内容差异化因子，就是《姐姐》这款产品独特的、突出的视角。

另外，芒果台算是国内选秀节目的始祖，《超女》《快男》都是他的成功案例，李宇春、张杰就是优秀案例代表，这就是芒果台自带的内容差异化因子——不言而喻的经验优势。

打造【内容差异化因子】，某种意义上来说，就是打破常规，发现优势。

比如臭豆腐、螺蛳粉，他们本质上就是普通的豆制品和粉丝，但在它和同类产品最大的不同就是味道。找到这个内容差异化因子，通过“闻起来臭 吃起来香”的转化，产品的个性变成了它的优势，说是“味觉锤”也不为过。

再比如小米手机，在它进入市场时，华为、OPPO、vivo、魅族、苹果等手机品牌已经占据了大部分受众，唱歌的、美颜的、便宜的每家品牌都有各自的主打和优势，小米就打出了“为发烧而生”的口号，把目标受众锁定在那些追求性能、追求卓越的技术流身上，成功打入主流市场。

打破常规、提炼优势，不仅说起来容易，做起来其实也不难，比如你可以从以下几个方面去发现产独特品优势：

当然，产品的售后、质量等都可以成为优势（只要是符合产品实际的），以上只算是抛砖引玉，各位或许能从中找到一些些灵感冲动，在相同的环境下、在切合市场的现实情况下，发现自己产品的优势、凸显内容差异化因子。

02、在推广上：要学会“乘风破浪”

《姐姐》这款产品并未上线，但微博先火是怎么回事呢？源自一张爆料图的联想：

参与《姐姐》的录制嘉宾，全是有一定名气的明星，而且还有个前期的话题担当——黄晓明。

在看到黄晓明是节目的发起人之后，很多网上掀起了一波段子联想——黄晓明被全集：

节目组还把嘉宾优势发挥到了极致，很多参与录制的女嘉宾都发了与节目相关的微博：

借助参与嘉宾的流量，在不同的时间段分发关于节目的信息，这样一来，《姐姐》一直保持热度在线，并因为嘉宾们的不同态度，受众们也对节目有着极大的好奇心。

但一般的产品哪有《姐姐》这样的流量，那就不能“乘东风破万里浪”了吗？我们来看两个案例：

蒙牛刚启动市场时一无工厂，二无品牌，三无市场，他们巧妙地利用 比附营销 策略，如在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”。 蒙牛利用伊利的知名度，宣称“做内蒙古第二品牌”，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。同时让受众对企业产生一种谦虚诚恳的印象，也迎合了人们同情弱者的心理。

当年，瑞幸咖啡还在“初生牛犊不怕虎”的阶段，他们通过起诉星巴克进行市场垄断,在行业内形成轩然大波,各个大v和自媒体都争相进行分析报道,一时间舆论哗然。瑞幸咖啡顺势被推上了可与星巴克相提并论的地位,为自己带去巨大的曝光度、关注度、讨论度和影响力,可谓是近两年 “碰瓷营销” 的典范。

利用比附营销、碰瓷营销，老蹭行业大佬的势，也是借势的一种，但借势包括但绝不仅局限于去蹭大品牌的势。还有哪些“借势”？我做了如下概括整理：

“势”借得好，产品就能自带流量，曝光率蹭蹭蹭地往上涨。

以上是借势的不同类型的具体应用案例，借势大品牌、节日、热点、流行文化、引流品等等，都是借势的落脚点，根据自己产品的特质，找到最适合的出发点，就能达到“好风凭借力，送我上青云”的效果。

03、在买卖关系上：要与受众深切沟通

再看《姐姐》在顺势而为之后，还有哪些操作 ↓↓↓

演员吕一在粉丝的提议下有意向参加节目，导演马上微博关注了她；

刘敏涛因为《红色高跟鞋》的舞台表演成了姐圈顶流，就有网友把她推荐给了导演，导演回应：已经在邀约中了；

有粉丝向导演推荐刘心悠，导演回应：已经联系了；

节目组可以说是对网友有求必应。从产品营销的角度来说，在产品与同类产品的竞争中，可以通过满足用户需要、与用户进行良好的沟通和互动的方式，让用户对产品持续保持关注。

比如iPhone 为了迎合中国的消费者，满足国内用户的需求，特意在iPhone XS Max、iPhone XR以及iPhone 11系列加入了对双卡的支持；二代iPhone SE也走起了接地气、高举性价比大旗的路子...

还有很多小饭馆、饮料店都有一个“意见箱”、留言墙，为的就是让用户发声，虽然是不起眼的小举动，却能在一来一回之间，让用户感受到商家的重视和用心。

与用户深度沟通，除了聆听用户的意见、满足用户需要，还表现在用户对产品制作的参与上。比如海底捞的现场扯面，让用户直接接触产品制作，而成为品牌特色；宜家的半成品家具，需要用户回家自己组装，增加了产品为用户带去的愉悦度；时下最热门的为参加女团的小姐姐们“撑腰” （投票） ，这些都是产品在与用户做深度沟通的体现，只有让用户对产品付出劳动和感情，用户对产品的好评度和粘性才会提高。

除了满足用户需要，产品还可以根据自己的特质，给用户制造需要！ 比如《姐姐》这个节目，就是给用户制造了“吃瓜”的话题。再比如，雀巢在进入日本市场时，因为大家都习惯喝茶而不是喝咖啡，所以大受冷落，雀巢是怎么做的呢——制造用户需要、培养爱好。他们生产了很多种口味的咖啡糖，受到了小朋友的喜爱，这些年轻一代的消费者熟悉了咖啡糖这个产品的时候，咖啡，自然也就有了市场。

04、写在最后

经过上面三个方法：找到产品优于竞品的优势、学会恰如其当的借势、与用户保持良好的互动，你的产品可能已经成了蓄势待发的爆款、在同类产品中尤为拔尖了。

但这三个方法有一个共同的基础点——产品本身。 我们一直在提到“切合实际”、“真实特质”，就是在强调一切操作、推广的基础，是你的产品本身有过硬的实力，这也是在你的产品在竞品中走红后的出路。

如果产品本身“德不配位”，就算你的产品在同类中拔得头筹，也只是一时的，其结局也逃不过“一顿操作猛如虎，定睛一看原地杵”的套路。

经得起用户和时间检验的产品，才能脱颖而出，才会在市场上长久。

本文由广告界（guanggaojie007)）原创编辑。