最近火起来的广告,越来越抽象了。。。

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2周前

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【摘要】:抽象,广告出圈的新要素?

和圈主一样爱冲浪的小伙伴们,应该对“抽象”这个流行语并不陌生。

在各种社交媒体平台上,经常能刷到有人在“玩抽象”,有人在分享“抽象文案”,还有一群人在锐评“太抽象了”……

圈主近来发布的文章中也没少出现过这个词,不知不觉,“抽象”一词也被用来形容现在的一些热门广告案例了。

是的,我发现,

近期火起来的广告中,多多少少都带点「抽象」特质。

01什么是「抽象」?

「抽象」的官方定义是一种哲学概念。

「抽象」作为网络梗出现,其实可以追溯到2014年。

那一年,被称为“抽象鼻祖”的英雄联盟主播李赣在斗鱼悄然走红,并于15年和几个朋友成立了“抽象工作室”(其中包括另一知名主播孙笑川)。

这些主播的直播间在风格幽默的同时,还存在和粉丝“互喷”的现象,引发争议后热度逐渐淡去。

「抽象」起初用来形容奇特的、正常人无法理解的人事物。后来「抽象」逐渐发展为一种网络文化类型,使用范围也随之扩大。

如今「抽象」一词再次作为流行网络梗被广泛使用,演变成一种反逻辑、反严肃、反常规、反主流的行为、语言以及思维。

人们做出一些常人难以理解的行为被称为“玩抽象”,而一切猎奇的、难以形容的人事物都可以用“抽象”来形容。

更重要的是,对比早期,重新流行起来的「抽象」少了一些网络戾气,更加注重幽默诙谐的内容表达。

02「抽象」成为“火”的要素?

前段时间,有一个带货直播间火上了热搜。

直播的主角是三位没有语言、只会配合音乐表演的原始人,4场直播观看人数总计接近400万,带货销售额显示在100万-250万元之间。这直播间的画风,可以称得上是十分「抽象」。

而新晋大爆网红“K总”,则是靠着在直播间大胆开麦、PUA品牌为自己打榜的「抽象」行为,15天涨粉557万,成为了抖音新的“带货圣体”。

(图源:新抖)

不仅是直播网红火得「抽象」,最近有点出圈的广告,也多少都带点「抽象」元素。

比如前几天圈主分享过的杨幂新广告,文案结合着海报设计有种「抽象」的幽默。

再比如奥运期间出圈的运动员许昕的个人品牌LOGO,「抽象」的动作,「抽象」的LOGO设计。

捆绑猪猪侠、名创优品气球人、大麦“黑魔仙”版林俊杰应援,今年的户外广告也格外的「抽象」。

品牌新媒体运营们也忙着搞「抽象」,打开小红书,随机发现正在找“抽象梗”的00后运营。

其中当属麦当劳的运营玩得一手好「抽象」,发布的日常内容都体现了皮下小编美好的精神状态,不然也想不出这么多抽象梗。

普通的抽象梗已经满足不了麦当劳家的运营了,甚至还专门发布了一条笔记来收集抽象文学。

玩抽象虽容易火,但也要适度,否则就有翻车的风险。

例如早前玩梗翻车的古茗,冒犯到大众情绪后以道歉收场。

03洞察社会情绪的投射

纵观近几年流行起来的网络文化潮流,或多或少都带着一些“反叛”因子。

“躺平”、“摆烂”、“发疯”、“淡人”、“神金”……这些网络流行语都在一定程度上反映了年轻人打破常规、与主流思想背道而驰的态度,也是经济低迷、工作生活压力增大的背景下大众社会情绪的一种投射。

(早前流行的“发疯”工牌)

而卷土重来的「抽象」文化,与之前流行的“发疯文学”一样,可以说是大众社会情绪表达的一种形式。人们通过无厘头的行为、牛头不对马嘴的语言来消解现实生活中的压力,享受跳出条条框框束缚后的精神放松。

极低的模仿门槛推动着「抽象」文化在互联网的流行,而追逐流行、不愿与潮流脱节的从众心理,更是进一步扩大了「抽象」文化的影响力。

「抽象」文化在某种程度上成为当代人的“情绪解药”,品牌们洞察到这一点后将其运用在广告营销中,以此与目标受众达成共鸣甚至提供情绪价值。

04「抽象」在广告营销中的运用

从创意的角度来看,「抽象」意味着反常规,往往能催生出打破既定思路的创新内容,这与追求新鲜感、反差感、独特性的广告营销不谋而合。

应用到广告营销中的「抽象」元素,在展现新颖特质吸引大众视线的同时,还能发挥“流行梗”的效果,促进传播。

(余额宝的“抽象文案”户外广告)

另一方面,「抽象」作为一种网络流行的“梗文化”,以文字、图片、视频等拼贴二创的形式,频繁运用在当代人的网络社交中,与广告营销活动所需的社交性和互动性达成一致。

(网络社交“抽象梗”合集,源自小红书用户)

人们通过「抽象」满足自由表达自我的渴望,创造独特的沟通方式。品牌的广告营销活动也能通过「抽象」完成与目标受众的互动交流。

或是像麦当劳为代表的品牌新媒体,在日常运营中借助“抽象梗”与受众打成一片;或是像思加图与杨幂合作的广告,通过反常规的「抽象」内容引发大众分享欲,主动成为社交话题。

结语:

从KFC的“疯狂星期四”到天润的“听劝营销”,将网络流行文化运用到广告营销中,并因此而成功出圈的案例并不在少数。

对品牌来说,这样做既能洞察迎合社会情绪,又能推动社交互动,可以称得上是双管齐下的必胜招数。

「抽象」作为近期最流行的网络文化之一,也充分具备应用到广告营销中的创作空间和爆红潜力,圈主也期待着未来会有更精彩有趣的“抽象”广告。

当然,品牌玩抽象也尤其要注意把握尺度和分寸,毕竟古茗的前车之鉴就在眼前,一切“抽象”营销都需要建立在不冒犯大众道德情感边界的基础上。

本文由广告狂人作者: 4A广告圈 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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