时而戏精,时而沉稳,五芳斋端午节营销怎么精分了?

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4年前

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【摘要】:随着端午节的到来,五芳斋推出了全新的端午节广告片。不过相比于之前的广告片,今年的端午节,五芳斋竟然开始变得正经起来。

一临近传统节日,就惦记五芳斋的广告。

从沙雕清奇的脑洞,到可可爱爱的画风,「五芳斋出品,必属精品」还有疑问吗?从五芳斋的每一支传统节日广告片中,我们看到的是有灵魂的美食,有味道的生活,有趣味的日常。

随着端午节的到来,五芳斋推出了全新的端午节广告片。不过相比于之前的广告片,今年的端午节,五芳斋竟然开始变得正经起来。

可以说,这是一支为「粽子」量身打造的广告片,它呈现出了「一个粽子的诞生过程」,而每一个镜头,都在向消费者诉说着粽子的软糯与美味。

每一粒米,是沐浴日月精华的。

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每一个材料,是精挑细选的。

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每一步工艺,是匠心制作的。

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所以,每一个粽子,都是让人馋到流口水的。单纯从画面中,我们已然能感知到五芳斋粽子的美味。

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在诱人的画面之外,还有一个浑厚质感的声音,讲述着五芳斋粽子和时间的关系。让每一个粽子,在美味的外表之外,又多了时间的沉淀感、历史感。而粽子这种与时间的渊源,也成为了其成为「五芳斋粽子」的独特之处。

时间是有味道的

它能听懂自然的呼吸

它唤醒过去,前往未来

有时,它会变得柔软

让快与慢不再对立

时间,最懂人心

让味道有了情感

收藏世界之味

五芳斋传统臻粽系列

在如何做出美味粽子这件事上,相信没有谁能比得上诞生于1921年的五芳斋。在近100年的历史岁月中,五芳斋不仅懂得如何在自然中甄选符合粽子的原材料,更懂得如何用一个粽子去满足人心,抚慰人心,让粽子渐渐有了情感和温度。

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此前,关于粽子,五芳斋已经开过不少脑洞。通过糯米的历险记,体现每一粒糯米的精挑细选,来之不易;通过打造一个粽子宇宙,为端午节蒙上了科幻的色彩。五芳斋用一次又一次的创意,惊艳着消费者,也建构起了品牌和端午节的深度关联,让人一过端午节,就想到五芳斋。

而这一次,五芳斋不再玩脑洞,而是用纪录片的形式来呈现产品,其实是回归到了粽子本身,回归到品牌的历史脉络中。五芳斋用这种传统的广告形式,将粽子置于时间这一哲学命题中,赋予了品牌更多价值内涵,也让消费者更能体会到五芳斋作为老牌国货的厚重气质。

而事实上,今年端午节,五芳斋在传统与现代,历史与年轻中,采取了两手抓的策略。

在推出了纪录片广告后,五芳斋又上线了一支关于「绿豆糕」的广告片,这支片子,是我们期待中的「奇奇怪怪」的画风。

刚一打开广告链接,五芳斋就调皮了一下,和用户开了个玩笑。

看着小到离谱的画面,是不是很多人以为手机或者电脑出问题了而试着把画面放大?看着上当的用户,五芳斋一定在偷笑。

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不过这样的开场,也给广告片定下了欢快的基调,让人从海量的网络信息中,一下子眼前一亮,对广告片有了兴致和好奇心。

然后,五芳斋就用一个个有趣的小场景,牢牢抓住了用户的眼球。

这一次,虽然每个场景依然是「小而美」的小清新感,但之前可爱到我们的小奶音没有出现,五芳斋仅仅保留了那段熟悉的音乐间奏,更多地从场景上来表现产品。

有好吃的就要分你一半的青梅竹马,就算失恋也不会失去姐妹的闺蜜情,懂得感恩和分享的一家人,一个人也可以很精致的女汉子生活,边玩边吃的贴心小甜点,不愿意送出去的绿豆糕礼盒……

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这六个场景里,五芳斋没有说绿豆糕如何好吃,但我们已经从每一个小故事里,感受到了五芳斋绿豆糕中包含的小日子、小开心、小情绪、小惊喜,综合起来,就是小而美好的灵魂甜点。

这显然是为年轻消费者拍的广告片,对于年轻人来说,除了美味,他们还在意的是手上的食物是否有灵魂,能否寄托内心的情感,表达个性的想法和需求。而五芳斋的这块在任何场景都毫无违和的绿豆糕,显然是能和年轻人产生情感共振的美食。

而且发现没有,六个小片段,五芳斋把绿豆糕的不同消费场景安排得明明白白。爱人之间、朋友之间、家人之间、一个人的下午茶、消遣时的零食、过节送的礼物,绿豆糕都会是你的绝佳选择。

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至于五芳斋为什么要在端午节营销期间为「绿豆糕」拍摄一支广告,我想,五芳斋是要重构消费者的节日消费习惯。

端午节吃粽子已经是延续千年的风俗,但除了粽子之外,爱吃的中国人,是不是也可以有别的选择呢?绿豆糕就是五芳斋为大家安利的另一款过节美食。

除了在广告片上的不断发力,最近的五芳斋还玩起了跨界联名,一口气和钟薛高、相宜本草、小罐茶、AKOKO烘焙 、拉面说、乐事、金典有机奶七个品牌组成了「cp」。

这些联名为今年端午节提供了更多好玩的消费体验,比如和钟薛高一起推出的粽子味雪糕,就深受年轻人欢迎。

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咸蛋黄肉粽味的薯片,也是一个奇奇怪怪、令人心动的存在。

时而戏精,时而沉稳,五芳斋端午节营销怎么精分了?

相比于有百年历史的五芳斋,这些联名品牌在年轻人中间有更广泛的影响力,其品牌本身也具备了年轻时尚的基因。因而通过联名合作,也为五芳斋注入了更多的潮流基因,表露了其和年轻人玩在一起的态度。

再回到五芳斋的品牌历史中。明年,五芳斋将迎来100周岁。对于一个品牌来说,能够在商海浮沉中走过100年实属不易,但也可能成为其改革创新的枷锁。

我们看到近年来五芳斋跳出了「老字号」的舒适区,营销越来越戏精,逐渐成为了年轻人喜欢的样子,慢慢打开了90后、00后的年轻市场。

但是,对于那些陪伴着品牌成长起来的50后、60后,以及主流的消费群70后、80后,五芳斋却有点冷落了他们的需求。

所以,在玩脑洞、玩跨界、向年轻人靠拢的同时,五芳斋是时候兼顾一下老主顾了。再看我们开头提到的那支「正经」的端午节广告片,那仿佛在CCTV1播放的大气磅礴的风格,也许可以让老客户找到熟悉的五芳斋味道。

同时,尽管品牌年轻化是大势所趋,但五芳斋厚重的品牌历史,同样是其品牌基因中的宝贵财富。当所有品牌都变得年轻化,五芳斋「年轻的老字号」形象更能彰显出品牌的差异性、独特性,在竞争中脱颖而出。

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