刘强东送外卖登顶热搜：“千亿大佬服务”叙事 创始人IP到底该怎么做？

在信息爆炸的时代，一条新闻想要在众多信息中脱颖而出，引发全民热议并非易事。然而，2025 年 4 月 21 日，京东创始人刘强东身穿骑手工服为北京用户配送外卖的消息，却如一颗重磅炸弹，瞬间引爆社交网络，各大平台相关话题阅读量在短短数小时内便突破数亿，讨论热度持续居高不下。

这看似偶然的 “送外卖” 行为，实则蕴含着深刻的商业逻辑与战略考量，背后是创始人 IP 的 “人格化商业” 密码在发挥作用，也为众多企业带来了极具价值的战略启示。

本文核心看点

1、事件本质：一场 “高浓度场景化” 的IP营销

2、创始人IP的六大核心法则

3、风险与边界：IP营销的 “双刃剑” 效应

4、行业启示：从 “个人秀” 到 “组织能力”

本文预计阅读时长10分钟

事件本质

一场 “高浓度场景化” 的IP营销

>>具象化企业价值观

在商业竞争日益激烈的当下，企业价值观的传递至关重要。但抽象的理念往往难以给消费者留下深刻印象，京东深谙此道。刘强东亲自参与配送这一行为，将京东 “用户体验至上” 的价值观从抽象的文字转化为实实在在的行动。

想象一下，当消费者看到平日里出现在商业新闻、高端论坛中的企业创始人，身着普通骑手工服，穿梭在城市的大街小巷，为自己送来外卖时，内心会产生怎样的触动。这种具象化的表达，让消费者真切感受到京东对用户体验的重视，强化了 “品质外卖” 的品牌标签。从此，在消费者心中，京东外卖不仅仅是一个普通的外卖服务平台，更是一个真正将用户放在首位，注重服务品质的品牌。

>>情感共鸣设计

刘强东在配送过程中的一系列细节，堪称情感共鸣设计的典范。他与用户握手，传递出真诚与尊重；主动与用户合影，满足了用户的社交需求；询问用户体验，展现出对服务质量的关注。这些看似简单的举动，构建了 “千亿大佬服务普通人” 的强烈反差叙事。

在大众的认知中，企业创始人往往高高在上，与普通人有着巨大的距离感。然而，刘强东的这一行为打破了这种固有认知，让大众看到了一个亲切、接地气的企业家形象。这种反差引发了大众的共情，激发了人们的分享欲，使得事件在社交网络上迅速传播开来。许多用户纷纷在社交媒体上分享自己与刘强东的合影，表达自己的惊喜与激动之情，进一步扩大了事件的影响力。

>>竞争策略联动

此次事件并非孤立存在，而是与京东的竞争策略紧密联动。事件发生当日，京东发布《致骑手公开信》，宣布 “超时免单”“反对二选一” 等政策。这一系列政策的出台，将创始人 IP 与行业竞争直接绑定，形成了强大的话题矩阵。

“超时免单” 政策直接回应了消费者对外卖配送时效的关注，增强了消费者对京东外卖的信任；“反对二选一” 则站在了行业公平竞争的立场，树立了京东正义、公正的企业形象。通过将创始人送外卖的热点事件与政策发布相结合，京东成功吸引了更多的关注，提升了品牌在行业内的竞争力。同时，这也向竞争对手传递了一个明确的信号：京东在外卖市场将采取积极的竞争策略，绝不示弱。

创始人IP的六大核心法则

从刘强东送外卖事件可以看出，创始人 IP 在商业竞争中具有重要作用。而纵观刘强东、雷军到马斯克等成功的企业家 IP，他们均遵循以下六大核心规律：

（一）基因思维

一个成功的创始人 IP 必须与创始人的真实特质相契合。刘强东出身农村，有着 “草根逆袭” 的背景，这种经历让他更能理解普通人的需求和生活。因此，他的 “亲民骑手” 形象显得自然且极具说服力，能够让消费者产生强烈的认同感。

而雷军，作为一名资深的工程师，他的 “工程师人设” 与小米科技追求技术创新、注重产品性能的调性完美适配。消费者通过雷军的形象，能够直观地感受到小米科技对技术的执着和对产品品质的追求。这种基于创始人真实特质打造的 IP，具有强大的生命力和感染力，能够在消费者心中建立起独特的品牌形象。

（二）场景化表达

通过具体场景传递价值观，往往比空洞的口号和演讲更具效果。刘强东选择外卖配送这一高频民生场景，无疑是一个明智之举。外卖配送与人们的日常生活息息相关，是一个大众熟悉且关注度高的场景。在这个场景中，刘强东亲自参与配送，能够让消费者更直观地感受到京东对用户体验的重视。

相比在发布会演讲中强调用户体验，这种场景化的表达更易引发传播。消费者在日常生活中看到相关的新闻报道或视频，能够迅速联想到自己的外卖消费场景，从而产生共鸣，主动传播相关信息。

（三）信任背书

在商业活动中，消费者在做出购买决策时，往往会考虑产品或服务的可靠性和可信度。创始人亲自参与相关活动，能够极大地降低用户的决策成本。在刘强东送外卖事件中，京东借此强调 “自营秒送” 业务 30 分钟达的可靠性。

当消费者看到创始人都亲自参与配送，并且承诺 30 分钟达时，会对京东外卖的配送服务更加信任。相关数据显示，通过此次事件，京东外卖在推广 “自营秒送” 业务时，转化率达到了普通广告的 3 倍。这充分说明了创始人 IP 在为企业提供信任背书方面的强大作用。

（四）跨界破圈

打破身份界限制造话题，是创始人 IP 吸引泛人群关注的有效方式。企业家通常处于商业领域的高层，他们的 “降维行动”，如送外卖、做客服等，往往能突破行业圈层，引发大众的好奇和关注。

刘强东从企业创始人变身为外卖骑手，这种身份的巨大转变本身就极具话题性。不仅吸引了商业领域的关注，还引发了普通大众的讨论。人们纷纷猜测刘强东送外卖的背后意图，这种猜测和讨论使得事件的影响力不断扩大，成功实现了跨界破圈，为京东带来了更广泛的潜在用户群体。

（五）长期主义

创始人 IP 的打造并非一蹴而就，而是需要持续输出一致性形象。刘强东从 “奶茶妹夫” 到 “一线骑手”，始终强化 “接地气” 的标签，在消费者心中形成了深刻的记忆锚点。无论是在日常生活中的言行举止，还是在企业的各种活动中，刘强东都保持着亲民、务实的形象。

这种长期主义的坚持，让消费者对刘强东和京东品牌产生了稳定的认知和信任。当消费者看到刘强东送外卖时，不会觉得突兀，而是认为这是他一贯风格的延续。相比之下，一些企业的创始人 IP 形象不稳定，容易让消费者产生困惑，难以建立起深厚的品牌情感。

（六）娱乐化传播

在社交媒体时代，轻量化内容更易传播。刘强东送外卖过程中的合影，给人一种 “偶遇感”，引发了用户 “赚到了” 的调侃式传播。这种轻松、有趣的传播方式，比官方通稿更具穿透力。

用户在分享相关内容时，往往带着一种娱乐的心态，使得信息在传播过程中更易被接受和扩散。同时，娱乐化传播也能够拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者感受到品牌的亲和力和趣味性。

风险与边界

IP营销的 “双刃剑” 效应

（一）真实性挑战

在 IP 营销中，真实性是关键。一旦被质疑为 “摆拍”，将对品牌形象造成严重损害。为了应对这一风险，京东迅速公布订单详情、用户采访等证据，强化事件的真实性。通过展示真实的订单信息和用户的真实反馈，让消费者相信刘强东送外卖是真实发生的，而不是一场精心策划的作秀。

这也提醒其他企业在进行 IP 营销时，要注重真实性，提前做好应对质疑的准备，确保营销活动能够真正提升品牌形象，而不是适得其反。

（二）战略协同性

IP 行为必须服务于业务目标，否则就失去了其意义。此次刘强东送外卖事件直接推动京东外卖日订单量增长 40%，并加速了星巴克等品牌入驻。这表明京东的 IP 营销与业务战略实现了良好的协同。

企业在进行 IP 营销时，要明确营销活动的目标，将创始人 IP 与企业的业务发展紧密结合起来。无论是提升品牌知名度、增加产品销量，还是拓展新的业务领域，IP 营销都应该围绕这些目标展开，确保每一次营销活动都能为企业带来实际的效益。

（三）价值观校准

虽然娱乐化传播能够带来强大的传播效果，但过度娱乐化可能会稀释企业的专业形象。正如周鸿祎所说：“企业家 IP 不应沦为网红，需与产品强关联”。创始人 IP 的核心应该是传递企业的价值观和产品优势，而不是单纯追求娱乐效果。

在进行 IP 营销时，企业要把握好娱乐化的度，确保创始人 IP 在吸引关注的同时，不会偏离企业的核心价值观和业务方向。例如，在刘强东送外卖事件中，虽然存在一定的娱乐化元素，但始终围绕着京东 “用户体验至上” 的价值观和外卖业务的发展展开，没有过度娱乐化。

行业启示

从 “个人秀” 到 “组织能力”

（一）组织化 IP 矩阵

随着市场竞争的加剧，头部企业已不再局限于单一的创始人 IP，而是扩展到 “高管天团”。例如，余承东、雷军、刘强东等高管各自有着独特的形象和定位，形成了差异化分工，构建起立体传播网络。

这种组织化 IP 矩阵能够从多个角度展示企业的形象和价值观，覆盖更广泛的用户群体。不同的高管可以针对不同的业务领域和用户需求进行宣传和推广，发挥各自的优势，提升企业的整体影响力。同时，组织化 IP 矩阵也能够降低企业对单一创始人 IP 的依赖，增强企业的抗风险能力。

（二）数字化赋能

在数字化时代，短视频、直播等载体为创始人 IP 的传播提供了强大的工具。企业可以通过这些平台，将 IP 势能转化为私域流量。以雷军为例，他在抖音上拥有超过 3500 万粉丝，单条视频带货转化率达 12%。通过短视频和直播，雷军能够与粉丝进行更直接的互动，展示产品的特点和优势，吸引粉丝购买产品。

其他企业也应该积极利用数字化手段，打造适合自己的 IP 传播渠道，将创始人 IP 的影响力转化为实际的商业价值。同时，数字化赋能还能够帮助企业更好地了解用户需求，根据用户反馈及时调整 IP 营销策略和产品服务。

（三）危机预埋机制

在 IP 营销过程中，不可避免地会面临负面舆情的风险。因此，企业需要建立完善的 IP 负面舆情响应体系。京东在刘强东送外卖事件中，同步释放骑手福利政策，转移潜在争议，就是一个很好的危机预埋机制的案例。

当负面舆情出现时，企业能够迅速做出反应，通过积极的措施来化解危机，维护品牌形象。危机预埋机制包括提前制定应急预案、建立舆情监测系统、加强与媒体和用户的沟通等多个方面。只有做好充分的准备，企业才能在面对危机时从容应对，将损失降到最低。

刘强东的 “外卖首单” 绝非偶然，而是人格化商业时代的必然选择。在产品同质化日益严重的今天，创始人 IP 已成为企业最稀缺的 “情感连接器”。

它能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起与消费者之间的情感纽带。然而，要想充分发挥创始人 IP 的价值，企业必须做到 “真实参与 + 战略定力 + 用户洞察” 三位一体。只有真实地参与到与用户相关的活动中，保持坚定的战略定力，深入洞察用户需求，企业才能避免 IP 沦为一场短暂的流量狂欢，实现长期稳定的发展。