千亿总裁送外卖，京东是“作秀”还是“真拼”？

千亿大佬亲自给我送外卖？！

上次听说这么致幻的事，还是代入SU7车主体验雷军亲自开车门：

咱就是说，京东为了推广外卖业务，真是什么招都使出来了。

艾·里斯和杰克·特劳特《定位》理论说：

“不要害怕争执，冲突能够让你在一夜之间建立名声。”

于是京东连夜写就一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，剑指竞对平台强迫骑手 “二选一”、封杀接京东订单骑手导致骑手收入降低等问题；

这一宣战，果然让京东外卖声量暴增。

有关公开信及信中所提问题的讨论，在昨天的互联网各平台持续刷屏。

网友辣评：“这哪是公开信啊，这分明就是讨‘贼’檄文！”

正当竞对平台提笔写下“他强任他强”，痛批京东黑板报“造谣引流”，表态不想参与个别平台的口水战时；

在舆论浪头慷慨激昂了一整天的京东，突然在晚间住了口，改派创始人亲自下场动手了！

多年前那句“不要跟雷军比营销，这块我们比不过他”还犹在耳；

却见今日东哥，比那日弯腰合照的雷总更懂拉近用户距离：

亲自体验一线外卖工作，战袍是全套的，送外卖是认真的；

被偶遇在店取餐，证明过程是真实的，而店铺是“非幽灵”的；

代入一下大众视角，别的不说，光“点26块钱外卖被千亿总裁亲自送”这事，就够普通人吹一辈子了；

再加上“刘强东送外卖后请骑手吃火锅”的新闻，东哥这波送的不是外卖，而是给用户和骑手两大群体送情绪价值。

对此，有人评价是“作秀”，有人觉得刘强东和京东外卖是“真拼”；

那么仅从营销角度来说，如何看待「刘强东亲自送外卖」这件事呢？

 1. 一次成功的「企业家IP」营销 

从品牌角度来说，千亿级企业创始人身穿骑手工服送外卖，从视觉上就形成了“顶级企业家VS一线劳动者”的强烈反差，迅速引发网络热议；

同时，“接地气”的营销方式，也很符合企业家IP越亲民越受欢迎的大趋势，收获大众好感；

这对京东来说，还有利于进一步塑造“以人为本”的品牌形象。

因为刘强东的个人IP是与京东品牌深度绑定的，在此之前，刘强东亲自送快递事件，就曾为品牌奠定了深厚好感基础；

此次再现亲民举动，很容易唤起大众对于“京东兄弟文化”的记忆。

而这也与美团算法驱动模式形成鲜明对比。

 2. 一次成功的「事件营销」  

从构建生态闭环来说，刘强东亲自配送的“首单仪式感”，刺激用户主动分享社交平台，并引发了后续从取餐到路遇的一系列“路透照”出现； 

这些话题流量，助推着京东“PLUS会员抽餐补”“超时免单”等补贴政策的曝光； 

随着京东外卖“撒钱+话题”的营销组合拳进入病毒式传播阶段，品牌实现了快速拉新并有效提升了用户粘性。 

因而无论大家对事件态度如何，都不影响「刘强东亲自送外卖」对京东品牌的增能效果。 

 3. 一次成功的「价值观营销」  

从推动京东外卖业务来说，此次事件还为京东外卖创建心智空位提供了契机。

一方面，作为首个为外卖骑手全面缴纳五险一金的平台，京东外卖将传统平台长期忽视的劳动者权益转化为了自身营销亮点；

另一方面，平台强调“拒绝幽灵厨房”、提出超时免单政策，在用户端对消费需求进行了明确回应；

正是凭借对于行业痛点的直击，才让京东外卖后来居上，成功占据舆论高地，也在用户心智中找到了自身区别于黄蓝两家的差异化定位。

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事实上，京东外卖与美团的“口水战”早在年初就已打响，时至今日，已经到了“第四阶段”。

简单回顾一下事件发展，不难发现，这是一场由后来者对行业领导品牌发起的“定位争夺战”：

 一阶段： 

2025年年初，京东CEO许冉多次公开批评外卖行业痛点，包括商家高佣金、骑手缺乏社保等，虽未点名，但美团作为行业龙头首当其冲； 

随后美团核心本地商业CEO王莆中在社交平台晒出美团闪购的即时零售数据，暗指京东即时零售业务发展滞后，口水战正是拉开序幕； 

此时，外界纷纷猜测，京东发难是为入局外卖行业做准备；果然很快，京东外卖正式亮剑。 

 二阶段：  

2025年2月，京东宣布招募外卖商家，推出“全年免佣金”政策，吸引大量餐饮品牌入驻。

迫于应对京东外卖初期传闻佣金率低至5%的竞争压力，美团澄清自身实际佣金率为6%-8%，并对部分商家费率政策进行了调整。

此轮对战，京东剑指对方高佣金问题，意在抢夺更多品质商家。

 三阶段： 

2025年4月，京东宣布为全职骑手缴纳五险一金。

尽管数小时，美团方也紧急宣布了类似措施，但此“应激反应”并为给品牌赢得好感。

京东方面在配送队伍争夺上的优势初显。

 四阶段： 

4月21日，京东今日发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》； 

同时创始人刘强东下场造势，彻底打响京东外卖对配送队伍和外卖用户的全面争夺。

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在外卖市场已经产生两大头部平台的前提下，后起的京东外卖想要出线，发起声势浩大的营销战役是重要且必要的。

而其对美团市场地位的冲击，也必将给现有外卖市场格局带来变化。

不论结局如何，品牌大战对于消费者来说，都是一件好事——

不仅有热闹可看，还有人把外卖价格打下来。

咱就是说，谁能拒绝一杯10块以下的大杯奶茶呢？