深入人心的产品力，不需要噱头！

前言

最近，认养一头牛与 BOSS 直聘合作的地铁广告质疑声音铺天盖地。这则以 “COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！” 为核心的营销广告，将奶牛招聘与打工人求职强行绑定，表面看是 “跨界创意”，实则暴露出品牌对用户情绪的漠视与营销逻辑的偏差。而当我们复盘更多同类案例会发现：用噱头掩盖产品力短板，正在成为许多品牌的致命陷阱。

一、情绪剥削型营销：在 “冒犯” 边缘试探的创意翻车

当品牌试图以 “创意” 之名触碰社会情绪时，稍有不慎便会踏入 “冒犯” 雷区 —— 那些看似吸睛的营销操作，实则可能是对用户真实困境的消费与解构，最终让品牌陷入 “流量狂欢” 与 “价值争议” 的双重漩涡。

认养一头牛与 BOSS 直聘合作的 “COWS 直聘” 广告，试图以 “招聘奶牛” 的趣味设定传递牧场对奶牛的善待，却因将 “奶牛享受 2600 小时日光浴” 等待遇与打工人的现实处境强行对比，被质疑消费职场焦虑。打工人自嘲 “牛马” 本是压力下的情绪纾解，品牌却将这一符号转化为营销工具，用 “动物比人过得好” 的反差制造话题，不仅隐含 “打工人被物化” 的冒犯性暗示，更因 “认养模式” 此前被指 “云认养难溯源、外协奶源占比高”，让公众对其 “重营销轻产品” 的质疑进一步加剧，导致 “善待奶牛” 的宣传沦为 “用情怀掩盖供应链短板” 的争议焦点。

以趣味为噱头的营销若脱离产品本质，终将沦为一场自嗨式的流量游戏。台湾全家 “猫总裁上任” 的系列营销，以 “热狗改卖热猫”、“店员以喵代客” 等无厘头设定制造社交热度，却暴露出营销与产品严重脱节的问题。便利店的核心竞争力在于食品品质、服务效率与便利性，但该系列创意过度聚焦宠物商品与趣味体验，既未触及消费者对餐食新鲜度、购物动线等核心需求的认知，也未能通过 “猫统治世界” 的概念传递品牌差异化价值。消费者或许会记住 “猫屁股面包” 的猎奇造型，却难以将这场萌宠狂欢与 “全家是更优质的便利店” 建立关联，最终导致营销投入沦为缺乏产品支撑的流量泡沫。

品牌沉迷于情绪宣泄的快感，同时也会忽略与用户的价值共鸣。搜狐视频春季播主大会 “只交朋友，不开会！” 的营销，以愚人节悬念海报玩 “不开会” 的文字梗，看似精准抓取年轻人对 “会议” 的抵触情绪，实则存在底层逻辑缺陷。年轻人反感的并非 “所有会议”，而是 “低效、形式主义的会议”，但品牌将 “播主大会” 与 “传统会议” 简单对立，却未清晰传递 “播主大会是有价值的内容集会” 这一核心差异，导致用户认知停留在 “吐槽会议” 的表面情绪，而非关注 “视频会友” 的内容价值。六大垂类领域的价值点本应是内容生态的亮点，却被用作悬念反转的陪衬，最终让营销陷入 “为吐槽而吐槽” 的自说自话，偏离了与用户沟通内容价值的核心目标。

二、数据泡沫型营销：用流量幻觉掩盖产品力“贫血”

营销“流量”的虚火可能来自于当前品牌营销的热搜榜单、打卡数据，但是这种狂欢是在掩盖产品力的 “贫血”—— 那些看似光鲜的传播数据背后，可能是功能卖点的模糊、用户需求的错位，以及产品与消费者之间真实联结的缺失。

用态度营销稀释功能价值，终将让产品陷入 “空心化” 陷阱。FILA KIDS “掀风造夏” 营销邀请先锋儿童拍摄大片并举办 “夏日蜂凉集”，表面以 “自在态度” 为产品赋能，实则在功能传递上陷入模糊困境：核心卖点 “透气、舒适” 被包装成 “自在生长” 的抽象概念，消费者难以从 “最小 DJ”“影后提名儿童” 等形象中关联到蜂巢网面、空气循环系统等具体技术，导致功能卖点在 “态度营销” 中被稀释；线下 “造鞋工坊”本可成为感知产品工艺的窗口，却因活动重心偏向 “艺术市集” 打卡属性，未能深入拆解超轻 EVA 中底、防滑橡胶大底等材质优势，体验与产品的联结仅停留在视觉层面，缺乏对核心卖点的沉浸式诠释。

当品牌哲学沦为文案游戏，产品就失去了与用户对话的 “翻译器”。国产包包品牌菲德茜茜以 “城市自然美学” 为内核的品牌焕新，试图用 “有序哲学” 构建差异化认知，却陷入 “概念大于落地” 的陷阱：“屋檐、风铃、翠竹” 等自然元素灵感未能转化为消费者可感知的产品细节，“分层剪裁” 未明确对应 “收纳效率提升” 场景，“子母袋设计” 也未关联 “职场妈妈快速取物” 痛点，使 “有序设计” 沦为文案中的美学概念，而非解决实际需求的功能创新；品牌片《有序的生活 自有自在》侧重自然意象的诗意表达，却缺乏 “包包如何帮助用户平衡职场与家庭” 的场景化演绎，导致针对 30 + 追求秩序感女性的 “有序哲学”，与用户 “通过物品管理提升生活掌控力” 的真实诉求产生情感距离。

过度追求情感共鸣易让产品沦为叙事 “背景板”。lululemon《活出生动》以 78 岁健身达人传递 “动起来” 理念，虽具励志色彩，却因 “70 岁健身、举 135 磅” 的极端案例脱离大众语境，易让普通消费者产生 “不运动即平庸” 的焦虑，背离运动愉悦本质；更关键的是，视频未展现透气面料、人体工学剪裁等产品设计，观众仅记住故事却难关联服饰对运动的实际支撑，营销重心偏移导致产品力被情感叙事掩盖。

三、噱头营销的解药：让产品成为营销的 “主语”

品牌避免陷入虚空和坠入流量旋涡的解决之道是让产品从营销的 “配角” 回归 “主语”—— 以用户需求为锚点，用可感知的、具象的价值替代空洞的噱头。

营销的起点不是创意，而是对 “用户需要什么” 的精准作答。所有营销都应始于对用户痛点的精准诊断。认养一头牛若想传递 “奶源优质”，与其用 “奶牛招聘” 的争议性类比，不如直接公布牧场的 SQF（安全质量体系）认证、牛奶的体细胞数 / 菌落总数等硬性指标，用数据的确定性消解 “情怀营销” 的不确定性；台湾全家若想强化 “宠物友好” 标签，大可推出 “宠物鲜食严选供应链” 的透明化展示，让消费者看见食材溯源的全过程，而非依赖 “猫统治便利店” 的荒诞设定制造短期话题。

真诚的价值传递，永远比投机的情绪撩拨更具生命力；流量是产品力的注脚，而非营销的终极目标。摆脱 “数据依赖” 的关键，在于让用户记住产品本身的独特价值。

小结：当品牌沉迷于 “制造话题 — 收割流量 — 快速变现” 的短平快模式，就会忘记：消费者为产品买单的核心逻辑，永远是 “它能解决我的问题”，而非 “它能让我围观一场热闹”。与其在创意边界上反复试探，不如回到生产线、实验室、用户调研室，把时间花在 “让产品更好” 这件事上 —— 毕竟，能深入人心的，从来不是噱头，而是 “真正有用的好东西”。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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