全球数字广告行业迎来整合潮,围墙花园与开放互联网博弈升级

1月前
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【摘要】:执牛耳|新一代品牌数智营销高端智库
管理学大师彼得·德鲁克曾说:“企业有且只有两个基本职能。一个是营销,一个是创新。”这句话放在广告界再合适不过:在全球范围内,行业的两股重要力量——“围墙花园”与“开放互联网”,每天都在尝试通过营销和创新影响数以亿计的人们。
而在数字技术深刻影响各行各业的当下,一系列的变化,让“围墙花园”这种巨头代理生态,对广告主的吸引力不断降低。与此相对应的是,“开放互联网”正在试图通过行业整合、构建新生态的方式,以“营销”和“创新”作为关键词,争夺来自广告主和消费者的注意力及收入份额。
一场以数字化技术重构广告价值链的全新变革,正在到来。
出品#执牛耳传媒(ID:zhiniuermedia)
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01.“暗流涌动”的全球广告市场
在全球范围内,广告市场呈现出持续上升态势。来自全球权威营销研究机构WARC的数据显示,2024年,全球广告支出增长10.7%,高达1.08万亿美元,这是近六年以来广告预算最强劲的增长率。不止如此,WARC认为这一上升趋势将持续,到2026年,全球广告支出预计将达到1.24万亿美元。
数字渠道占据着广告行业的主导地位。包括谷歌母公司Alphabet、亚马逊和Meta等巨头,占据增量支出的70%以上。其中,2024年全球在社交媒体上的广告支出接近2420亿美元,是最大的单一广告渠道。不包括零售媒体的搜索则占据广告支出约22%,总额近2240亿美元,这让占据全球搜索市场份额80%以上的谷歌成为最大的受益者。
从表面上看,这显示出了身处这个行业的人们,对于这个正在不断壮大的市场,特别是数字广告的乐观态度,以及数量众多的广告主似乎越来越充足的投放预算。但实际上,一连串庞大的数字背后是“暗流涌动”的景象——既包括行业崎岖的发展趋势和广告生态面临的重重挑战,也包括市场环境正在变得愈加复杂的现实,这表现在以下五个层面:
首先,在受众层面,消费者的喜好已出现了新的变化,与此前不同,他们更注重个性化、互动化和场景化的消费体验,会主动筛选和分享广告内容。这要求广告主和广告公司必须顺应这一趋势,精准把握消费者需求,提供更具创意和吸引力的广告内容。
第二,在效果层面,软件和浏览器的拦截功能,会帮助消费者避免看到惹人生厌的各类广告,这表明,传统的广告模式将不再奏效。广告主需要将重点转向内容驱动上面。
第三,在渠道层面,虽然搜索引擎和社交媒体仍然有着巨大的价值,但近年来,由于竞争激烈,广告投放成本的增加,广告主在这些渠道进行投放后,广告转化率和收益呈现下降趋势。而以联网电视(CTV)为代表的新渠道,近年来迅速崛起,成为了最受关注、增长迅猛的推广形式。
第四,在技术层面,持续且快速的技术发展,对广告的制作和投放提出了新的要求。广告公司和营销服务商需要掌握AI等先进工具,才能在行业中立于不败之地。
第五,在安全层面,数字广告市场规模的扩大,使得人们日益担忧与此相关的隐私和数据安全。因此,广告行业的从业者们,需要在充分保证安全的前提下开展新的广告活动。
02.
“围墙花园”与“开放互联网”的新博弈
以上五个层面凸显出一个事实:数字经济浪潮席卷全球衍生出的一系列特征,如获取信息渠道多元化、企业和用户决策路径复杂化、消费者注意力碎片化,将倒逼广告行业掀起新的变革。
这一变革的本质,将会是以数字化技术重构广告主与消费者之间的价值链条,将“单向传播”转变为“双向互动”,从单一的经验驱动转变为“经验+技术+数据+效果”的多方协同驱动。由此可见,这需要在广告主、代理商和服务商三者之间构建一种新的生态。而且,现有的行业格局,也会出现新的变化。
一直以来,由谷歌、亚马逊、Facebook等巨头构建的“围墙花园”,不仅在广告投放中占据着大量的预算,也在广告市场上占据着重要的位置。体量大、知名度高、覆盖范围广,是这些巨头广告平台的竞争力所在,但缺点也显而易见。
这表现在“围墙花园”牢牢掌握着庞大的数据和流量,且相互封闭,这使得广告主难以将内容推送到目标客户中,也很难有效评估投放效果。此外,这些巨头的垄断地位也在让“围墙花园”的营销成本变得水涨船高。
市场调查公司Statista的数据显示,过去十年中,消费者在“围墙花园”上的时间比例,已从62%降至39%。“围墙花园”的强势和消费者行为的变化,让众多的广告主感到失望:在这些平台上的更多投入,不一定能获得更好的效果。因此,很多广告主开始实行多元策略,将业务拓展至更多渠道,减少对“围墙花园”的依赖,开拓新的增长机会。
而包含联网电视(CTV)、垂直网站、广播网络、户外数字广告屏等载体的“开放互联网”就是一个新的选择。相较于广告主难以运用有效数据和工具衡量“围墙花园”的投放效果,“开放互联网”的竞价机制和投放过程显得更加公开透明,广告主能够以高效可溯源的方式积累营销数据和触达用户。
从去年开始,“开放互联网”并购频频,这个赛道上的重量级玩家,纷纷通过加速行业整合的方式重塑广告生态。其中最引人关注的,就是Outbrain与Teads两大知名公司的合并,这将创建全球最大的开放互联网广告平台之一。
据介绍,整合后的新公司能够触达22亿用户,覆盖“开放互联网”超九成受众群体。全新Teads平台融合了原Outbrain所不具备的创意驱动型品牌解决方案,以及原Teads曾欠缺的强效效果转化能力。此外,汇聚AI与技术开发领域顶尖人才的研发团队,也将持续突破广告技术边界,推动广告投放技术快速迭代、持续进化。
图:Teads北亚区董事总经理Christopher Maksymuk
在Teads北亚区董事总经理 Christopher Maksymuk 看来,并购不仅是行业的自然演进,更是破解广告技术生态长期存在的碎片化与失衡状态的必要举措。因此,未来几年,广告赛道会持续迎来整合潮。
Christopher Maksymuk认为,并购潮映射出了四大关键趋势。首先,行业正加速推进广告技术整合;其次,数据驱动型广告地位凸显;第三,跨渠道/全渠道解决方案需求攀升;最后,自动化与AI技术已成竞争壁垒。“整体而言,这些并购指向广告行业正向更整合、更数据驱动、更高自动化程度的方向进化——这种趋势将为广告主与消费者创造双赢价值。”
他以Teads实践为例,“行业整合能助力建立公平竞争环境,尤其有助于开放互联网构建透明、高效的效果型解决方案,与‘围墙花园’形成有力制衡的局势。”
03.
直击核心需求,实现全链路转化
按照Teads方面的说法,“此次变革性合并打造的企业,将直击行业对规模化端到端平台的核心需求——在开放互联网全屏生态中,实现从品牌认知到购买决策的全链路转化。”这让“开放互联网”的优势变得更加显而易见。
然而,诸如信息过载、“围墙花园”的垄断与“开放互联网碎片化”等问题,让广告主有效触达目标受众正变得愈发困难。作为“开放互联网”的新巨头,合并后的Teads将会如何帮助广告主更好地应对这些挑战呢?
Christopher Maksymuk 告诉执牛耳(ID:Zhiniuermedia),Teads通过三大核心策略应对这些挑战。通过这些能力,全新Teads赋能广告主在透明化、隐私优先的开放互联网生态中,同步实现品牌声量与效果转化的双重提升。
首先是“开放互联网”一体化解决方案。原Teads与原Outbrain的整合,使广告主得以触达优质发布商网络,凭借高质量广告资源覆盖更广泛、参与度更高的受众群体。
第二,AI赋能精准高效定向。Teads与Outbrain的AI技术能力将整合,助力广告主突破信息干扰,更高效地与目标受众建立连接。广告主无需依赖第三方Cookie即可强化受众连接,构建更具隐私意识且可持续的广告策略。
第三,全渠道效果解决方案,成效可量化。通过整合原Teads与原Outbrain的核心优势,如全渠道覆盖、效果导向、创新广告形式,广告主现可实现多渠道无缝衔接的高效营销活动。
Christopher Maksymuk举例说,假设一家不知名的消费电子类品牌企业客户,希望提升自己的品牌知名度,同时提高目标市场渗透率,高效获取高价值用户。Teads将通过“覆盖、创意、数据、AI”这“四大支柱”,为新兴品牌提供从认知建立到效果转化的一站式解决方案。“依托开放互联网生态,我们不仅创造‘可见曝光’,更为消费者打造‘记忆锚点’与‘行动驱动力’,在安全可信的环境中实现品效协同。”
在采访中,Christopher Maksymuk特别提到了创意和AI。在为客户提供创意,推动广告效果提升方面,Teads通过自有平台Teads Studio,赋能品牌将现有素材升级为适配多屏环境的交互式创意,实现视觉吸引力与效果转化的双重提升。以近期案例为例,采用Teads Studio优化创意的广告,实现了注意力提升达49%,品牌好感度增长了38%。
而基于AI,Teads实现了“智能广告位投放”——基于实时反馈动态调整策略,而非依赖传统定向方式。例如,AI引擎可实时感知广告互动信号,秒级调整投放策略。相较于静态人群划分,这种智能模式能降低30%+媒体浪费,兼顾品牌心智建设与效果转化目标。本质上,Teads的AI技术超越基础程序化投放,通过对媒体资源、创意形态与场景语境的智能编排,实现广告价值的深度释放。
在相关的新闻稿中,是这样形容两家公司合并意义的:“优质创意体验、可信透明的媒体环境,以及可衡量的广告效果,能够让整个广告生态系统更加繁荣,为所有人创造更大价值。”那么,Teads在实现这一目标的过程中,最大的困难来自哪里?
对于这个问题,Christopher Maksymuk认为,这并非Teads的独有挑战,而是全行业共性课题——当前市场对效果广告的过度聚焦。转化率优化(尤其是下漏斗转化)是广告主核心诉求,但多数产品服务的终极转化需经历“认知-考虑-购买”多阶段。部分品牌深谙此道,采用品效协同策略;但仍有大量广告主为短期KPI牺牲长效增长。
而这正是整合后的Teads所要解决的:基于广告主所处阶段与目标,定制化匹配品效策略。“凭借技术升级,我们可提供更精准的全漏斗解决方案,构建优质创意、可信环境与可量化效果三位一体的新生态。”
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