品牌用文化营销撑起了Z世代的精神世界!

CN广告网资讯 CN广告网资讯

1月前

收藏 收藏 1

点赞 2

【摘要】:在物质丰裕的时代,Z世代消费者对品牌的需求早已超越了功能层面,转而寻求更深层的情感共鸣与精神认同。

在物质丰裕的时代,Z世代消费者对品牌的需求早已超越了功能层面,转而寻求更深层的情感共鸣与精神认同。当文化成为品牌与受众对话的桥梁,那些根植于传统工艺、链接情感记忆、承载生活哲学的营销实践,正在悄然构建起人们的精神栖息地。品牌文化营销的终极价值,不在于华丽的符号堆砌,而在于用真诚的文化叙事,为受众提供心灵慰藉、价值认同与精神归属。

一、非遗文化营销:在传统工艺中锚定文化根脉

当快节奏生活催生 "文化怀旧" 情绪,非遗与民艺成为品牌叩击受众精神共鸣的钥匙。这些承载着世代匠心的传统技艺,不仅是视觉符号的载体,更是东方美学与生活智慧的具象化表达。品牌通过将工艺哲学融入产品基因,让古老技艺成为现代人对抗文化断层的精神纽带,在传统与现代的碰撞中,重构属于当代的文化认同感。

霸王茶姬在龙年春节的时候,以一杯东方茶为文化纽带,携手《ELLE》及演员龚俊深入广东揭阳,致敬国家级非遗 “烟花火龙”。这项起源于明代的古老民俗,通过铁花飞舞、火龙腾跃的震撼场景传递祥瑞之意。品牌将茶席搬到火龙表演现场,让观众在璀璨铁花映照下品味凤凰单丛的兰花香韵,同时推出 “火龙限定包装”,以烫金工艺勾勒龙纹与茶山轮廓,将千年茶香与非遗仪式感融合为独特的新年文化体验。

然而,两者的文化表达仍存在深层割裂。霸王茶姬的非遗联动虽营造了震撼的文化场景,但对 “烟花火龙” 背后的民俗哲学(如 “以火驱邪” 的文化寓意)挖掘不足,更多停留在视觉奇观层面,且限定包装与产品口味的关联性较弱,文化叙事未能深入影响用户的味觉记忆。Valextra高价定位也让非遗技艺局限于小众圈层,未能成为大众可触达的文化消费品。品牌若想让非遗真正融入现代生活,需超越视觉拼贴,将技艺背后的文化精神转化为产品的核心价值主张。

二、民族文化:在多元叙事中拓展精神边界

国风国潮已经陷入同质化困局,少数民族文化正成为品牌创新的灵感源泉。其原始的文化张力,为东方美学提供了全新的解读视角。品牌通过挖掘少数民族文化中的独特元素,不仅能为消费者带来新鲜感,更能在多元文化的碰撞中,拓宽受众的精神视野,满足人们对差异化文化体验的追求。

天猫曾在七夕 期间以“乞巧” 文化为切入点,聚焦 56 个民族的织造工艺。通过展示民族服饰单品,天猫让苗绣、壮锦等古老技艺焕发新生,既展现了民族文化的多样性,也赋予七夕更深厚的文化内涵。

软山作为扎根彝族文化的时尚首饰品牌,以现代审美重新诠释彝族银饰工艺,将索玛花、松花纹样等元素转化为简约现代的首饰设计。例如,其 “小银花系列” 以手工花丝工艺复刻彝族银饰的灵动花卉造型,搭配玛瑙、珍珠等材质,既保留了民族工艺的温度,又符合国际时尚语境。品牌坚持使用素人模特拍摄大片,聚焦彝族女孩的真实状态,打破外界对少数民族的刻板印象,传递 “刚柔并济” 的女性力量。

不过,软山虽在工艺传承与现代设计间找到平衡,但作为小众设计师品牌,其市场声量仍局限于垂直圈层,规模化生产与供应链管理的瓶颈制约了民族文化的大众传播;天猫的民族文化营销活动虽规模宏大,但部分消费者反映,活动对各民族文化的挖掘不够深入,流于表面展示,难以让受众形成深刻的文化认知。品牌若想真正用好民族文化这张牌,需要更深入地理解文化内核,并实现文化与产品、品牌的深度融合。

三、生活哲学:以文化理念构建精神原乡

当消费主义遭遇审美疲劳,那些能够传递独特生活哲学、引导价值认同的品牌,正在成为受众逃离同质化的精神原乡。从 "少即是多" 的极简主义到 "物尽其用" 的可持续理念,品牌通过将文化营销升维为生活方式提案,让产品成为受众践行自我价值观的载体,在消费选择中完成对理想生活的投射与构建。

江南布衣的《布尽其用》展览将目光投向了 "日用之美"。江南布衣耗时三年研究传统手工艺材料,通过书籍、展览呈现土布、夏布等织物的人文故事,传递 "物尽其用" 的可持续理念,试图让工业化时代的消费者重新理解面料背后的土地记忆与匠人精神;源氏木语携手电影《好东西》,以全屋家居场景植入传递品牌理念。针对小资女性受众,品牌按角色性格定制家居场景:为独立女性铁梅配红色沙发凸显个性,用绿色沙发呼应亲子场景,将餐桌设为家庭情感中心。同时,借电影中书柜、绿植等元素传递“知性、自然、以人为本”的生活哲学,并通过社交媒体构建内容传播到沉浸式体验的闭环,满足消费者对个性、美观与情感共鸣的需求。

不过,江南布衣曾因 "不完整地图" 事件引发争议,品牌形象受损导致其 "文化守护者" 叙事的公信力打折,可持续理念的传播效果大打折扣;源氏木语的场景植入虽强化了品牌与电影的情感联动,但对“新实木主义”的技术支撑(如木材环保工艺、多功能设计)阐释不足,消费者易关注视觉而非产品核心价值。这启示品牌:生活哲学的传递,需要构建 "理念 - 体验 - 产品" 的完整闭环,让文化主张不仅停留在营销话语中,更要渗透到产品设计、用户体验乃至品牌运营的每个环节。

小结:品牌文化营销的进化史,本质上是一部现代人精神需求的变迁史。在这个信息爆炸的时代,受众渴望的不再是华丽的文化外套,而是能够真正触达内心的价值共鸣。当每个产品都承载着动人的文化叙事,当每次互动都能唤醒内心的价值认同,品牌终将超越商业存在,成为一代人的精神印记。这是文化营销的终极使命。

作者:wen

编辑:志玲不是姐姐

来源:CNAD广告网资讯

图源:网络

免责声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986。

本文由广告狂人作者: CN广告网资讯 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

2

-已有2位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
CN广告网资讯

CN广告网资讯

微信公众账号:CN广告网资讯

查看该作者更多文章 》