冬菇商业观察 | 街头推着自行车卖的“养乐多”，居然有90年了！

相信很多人（广东地区）在路边、小区门口、广场附近见过这样的情景：一个身穿工作服的阿姨站在自行车旁，后座上有个保温箱，里面有一排排的养乐多。

有时候你就会想，全球范围内可以说零售方式最发达的中国，对于养乐多这个跨国企业来说，为什么还存在如此原始的销售方式？今天我们就来了解一下！

印象中18-19年前，内地家庭及代购赴港购物，买得最多的三件套就是：奶粉、益力多、尿不湿（貌似都和孩子有关），说明益力多在广东地区还是相当有影响力。这里益力多和养乐多均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品，只是销售地区不同，名字不同。在广东和香港地区采用“益力多”，在内地其他城市、台湾地区以及世界其他国家采用“养乐多”。

先来看看这个在40个国家和地区，日均销售4000万瓶，小红瓶的乳酸菌饮品吸金能力有多强！2023财年（截至2023年3月31日）营收4831亿日元（约230亿人民币），海外营收2430亿日元（约115.74亿人民币），占比达到43.6%。

2025财年三季度（2024年4月1日-2024年12月31日）业绩显示，净销售额为3862.38亿日元（约合187.35亿人民币），同比减少0.4%；营业利润为507.55亿日元（约合24.44亿人民币），同比减少9.2%；归属于母公司股东的净利润为435.43亿日元（约合21.15亿人民币），同比增加0.6%。单纯从财务数据来看有所下滑，其实也折射出饮品市场竞争与消费喜好的变化。

• 1930年，年仅27岁的代田稔博士成功发现了一种能够在胃酸和胆汁的严苛环境中存活的乳酸菌，并将其命名为“干酪乳杆菌代田稔株”。
• 1935年，代田稔将这种菌株应用于益生菌饮料，养乐多正式问世。
• 1955，株式会社养乐多(Yakult)本社成立，并在日本京都设立代田研究所
• 1968年，养乐多首次推出塑料瓶身，也就是如今的经典“小红瓶”。
• 1963年，开始独特的家庭配送服务模式
• 1964，第一家海外分公司中国台湾Yakult开始营业
• 1968年，巴西Yakult开始营业1969年，中国香港Yakult开始营业

1970年，开始销售发酵乳

1971年，开始销售化妆品，泰国、韩国Yakult开始营业

1975年，医药品开始销售，进入医疗品事业

1978年，菲律宾Yakult开始营业；双歧杆菌直接培养的发酵乳开始销售

1979年，新加坡Yakult开始营业

1981年，墨西哥Yakult开始营业

1991年，印度尼西亚Yakult开始营业

1994年，澳大利亚、荷兰Yakult开始营业

1995年，比利时Yakult开始营业

1996年，欧洲、英国、德国Yakult开始营业

2002年，广州Yakult开始营业

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定位：差异化品类第一

据说，当初的创始人代田稔考虑如何将乳酸菌菌株商业化时，面临着向左走药品，还是向右走的饮品的抉择。考虑到药品的开发周期长，市场成长速度慢，而日常饮料既能迅速满足市场需求，又能与健康趋势结合，最终，养乐多益生菌饮料应运而生。

所以说，养乐多算是开创了饮品的细分品类，凭借着全球销售网络的铺设，养乐多自然也就成为了乳酸菌饮品的巨头。不仅如此，从发展历程也可以看出，养乐多在发展的过程中相继推出了乳酸菌酸奶、乳酸菌化妆品，进一步抢占消费者的心智，将养乐多=乳酸菌深度关联。据了解，养乐多在内地的高峰期2018年销售量高达752.6万瓶。

品牌人案头书红皮书系列杰克·特劳特所著的《定位》中曾提过：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

你记住的“怕上火喝王老吉”就是这个道理。

当然，在新消费趋势下，消费者的动机与决策因素变得多元化。即便是品类头部也会面临着来自老二老三的冲击以及新进者的挑战。所以此时TOP位的品牌通常要做的两件事就是：稳住位置打好防守战，主动出击探寻新的增长线。印象中这两件事做的不错的TOP品牌，有体育用品的安踏和蝉联多年的水界首富农夫山泉。

专注：一招鲜吃遍天

养乐多的专注主要体现在两个方面：爆品乳酸菌及瓶身设计。

从诞生之日起，养乐多主打有益肠胃概念，定位“活性乳酸菌饮品”。90年来，基本上围绕这款产品进行营销，并无太多的产品线。在内地也仅根据市场形式，16年推出了养乐多低糖产品，24年推出蜜桃味、25年推出青提味产品。

规格上，养乐多就单一100ml小瓶包装，是为了确保消费者能够一次性喝完，避免因喝不完滋生细菌或二次污染，同时保证活性乳酸菌的数量。此时你会发现养乐多在营销中常把100ml、100亿活、1天量几个关键词串联起来，潜意识中暗示消费者每天一瓶补充乳酸菌，让养乐多成为居家办公日常必需品。

回过头来，乳酸菌这个东西到底有没有说的那么神奇？从一些机构分类实验追踪来看，效果是有一定的效果，但从商业宣传角度看，肯定要打折扣，这点任何产品都一样；另外实验表明有益菌群从日常高纤维实物中就可以得到补充。

养乐多的主要竞品有蒙牛优益C主打“适合中国人菌群”和“添加膳食纤维更通便”的定位；伊利每益添：强调“菌群数量更多”和“更健康”的概念，致力于提供更高效的乳酸菌组合。二者不仅在容量规格上多样，口味上也十分丰富。加上伊利蒙牛又是数一数二的乳制品巨头品牌影响力，养乐多的乳酸菌饮品市场自然受到冲击。

为什么说养乐多的小红瓶经典？换句话说，你把瓶身上所有信息去掉，仅凭瓶身线条就可以辨认出这是养乐多，瓶身也成为了养乐多的超级符号，能做到这一点的当然还有可口可乐。可口可乐的很多TVC广告创意就是直接融进在瓶身线条或剪影里，即便你不说产品任何信息甚至logo，你都知道这是可口可乐。

同样，养乐多的瓶身设计因为过于经典，于2011年被裁定为养乐多的“立体商标”。而在08年，养乐多瓶身设计获得GOOD DESIGN AWARD长效设计奖。

传统：养乐多小姐 Yakult Lady

这里说的传统其实有两层含义：一是相对于当下的销售方式而言，路边自行车销售确实传统；二是开头提到的阿姨-养乐多小姐是日本养乐多家庭配送服务的延续。

1963年，日本养乐多首创“家庭配送”服务模式，通过雇佣家庭主妇进行兼职一公里范围内配送服务，形成了“养乐多小姐制度”且一直沿用到现在。

她们在配送的同时，还负责产品的讲解、用户关系维护、消费者教育，从而完成了消费者深度心智管理，增强了品牌粘性，一代人甚至几代人持续订购，形成了稳固的“熟人经济”。

据了解，内地市场（更多是广东）养乐多小姐超过3000名，由各地的“养乐多家庭配送中心”负责分配工作。上岗前她们需要接受专业的培训，没有年龄限制，有固定配送范围，工资按底薪 + 销售分润结算。

饮品行业是个爆品致胜赛马的赛道，养乐多靠乳酸菌饮料缔造了其商业王国，但面对商业生命周期，不同的市场，不同的消费特点，正如前文所讲的那样，整合赛道的头部企业都要做好“攻”与“守”两件事。