冬菇商业观察 | 逛了深圳多家商场后发现：無印良品没那么火？及几点思考！

空的时候，有时会漫无目的的逛逛商场，看看消费的整体情况以及品牌门店运营情况。就深圳而言，从营收及人流量来看，做的比较好的商场有华润万象系、鸿荣源壹方系、卓越集团卓越系，当然还有当打的cocopark、印力中心、深业上城等。

万象系：深圳万象城-重奢品牌，品牌最全，常年霸榜深圳商场销售额榜首；深圳湾万象城-重奢品牌，但聚焦时尚生活潮流；万象天地-主打轻奢和潮流品牌，聚焦潮流购物与艺术社交空间；万象前海-紧跟深圳前海规划，商圈目前还没完全成熟，定位生活美学综合体，强调购物与艺术文化的融合。

壹方系：做到深圳TOP的主要有宝安壹方城和龙华壹方天地，这两个项目依托鸿荣源地产开发，商住一体化，楼栋多，人口密度大，这边居住密度大，且壹方天地从A-E区，多功能分区购物，同样在前海也布局了壹方汇。

卓越系：其体系内做的比较好的应该是卓越OneAvenve卓越中心和卓悦汇，卓越中心同样很大，有东西南北区，集商业、文化、艺术、娱乐等多重功能于一体的国际商业时尚新中心；卓悦汇从体量和功能上小很多，主要集购物、美食、娱乐于一体，但位置还行，地处梅林住宅区，承接北站以南购物人流；同样前海布了前海壹号。

当然头部中还有老牌的cocopark和印力中心，cocopark虽然老牌，但依然能做到人气不减，可以感觉的出来主要定位年轻人的吃喝玩乐，户外中庭经常举办快闪；印力中心购物性不强，但背靠沃尔玛中国区总部，旁边的山姆店带动了极大人流及销售额；深业上城作为新起之秀，做的也还不错，主要是融入了艺术气息，文化艺术氛围浓厚，联通莲花山，放大了购物休闲性。

今天来说说商场里的品牌——無印良品（MUJI），为什么讲这个品牌呢？因为看到它们门店玻璃窗上悬挂着代言人金城武的物料，感觉还蛮匹配的。只不过现在很多年轻人可能不太知道此人，作为明星，金城武可以有戏出来拍下，没戏消失的无影无踪，年过半百，全无油腻之感，无娱乐的喧嚣，整个生活态度确实与無印良品的极简设计、性冷淡风、克制感相匹配。

去过几家無印良品店，目之所及人流依稀可见。可能与大环境有关，当然也与無印良品自身的定位及外界市场因素有关。

大环境从全球来看，好像都很难办，不打仗的难，打仗（含贸易战）的更难，从汽车补贴、家电补贴、装修补贴等一系列的刺激措施及实际结果来看，整体消费是不容乐观的，消费力还没有完全释放。有时候你会想，社会的财富到底流向了哪？

房地产黑洞，国内家庭50%以上的财富被房贷锁死，银行流向地产的贷款成了坏账；资本市场的游戏，总的来说，股市的钱都流向了大庄家、大机构，散户一夜暴富大部分都成了韭菜；债务资金体制内循环，左手倒右手，又回到了银行金融系统，并未流入实体经济；财富向头部聚集，经济不好，你会看到富豪榜的人数在增加，身价在增长；当然还有吃拿卡要的贪污受贿，以及流向海外的非法巨额财富。

当然消费没能得到释放的原因，就是面对大环境的不确定性，收入没能增长，对于普罗大众来说，自然也不敢进行非必要消费，储蓄为王才能对抗风险。

所以大环境不好，同一款产品無印良品国内的价格比日本的价格25%-45%，谁会去买账，现在的消费者又不傻。

过去经济飞速发展的时候，人们消费起来自然没有什么顾忌。人们从“买买买”到“买好用好”，無印良品也随之摇身一变，从日本的大众平价品牌变身精致小中产的精致路线，凭借自身的不喧哗、不浮夸的生活美学设计和实用细节，及性冷淡风的克制，让其获得了极高的品牌溢价，抓住了中国发展的时代红利。

無印良品（MUJI）诞生于1980年日本，主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。無印良品是指“没有名字的优良商品”，始终坚持原材料的选择、工序的改善、包装的简化三个基本原则。

这个时期可以说是日本经济由盛转停的阶段，20世纪六七十年代，战后日本经济高速发展，快速跃居仅次于美国的世界第二大经济体，积累了大量财富；直到90年代，日本经济通胀，股市崩盘，房价下跌，也就是国内经济学家或自媒体端常称的日本经济消失/停滞的30年。

在中国成为奢侈品最大的海外市场前，日本曾是最大的消费市场，而此时的日本伴随着老龄化，也进入了所谓的“低欲望消费时代”。人们开始不再为奢侈品高溢价买单，开始厌倦眼花缭乱、五花八门的噱头与元素，开始追求舒适简约的设计风格，無印良品就是在这个时候诞生并快速成长起来，以无品牌的优质及性价比打出了自己的一片市场。

直到2005年，無印良品在上海开出中国大陆首家门店，正式进入内地市场。伴随着电商蓬勃发展的消费时代及消费升级，2012年-2019年，無印良品迎来了快速扩张，几乎以每年新开30至50家店的速度迅速布局各大城市，2019年底内地门店增至256家，占全球门店一半以上，其日式极简生活美学也逐渐被国内消费者熟知并接受。

从2014年开始，首次下调部分产品的售价，到2022年前后降价11次以此来吸引或留住消费者，但依然没能阻止大陆门店的增长疲软甚至销售下滑，随后又有些小增长，2024财报显示（截至当年8月），大陆门店营收1182亿日元，占全球营收约18%，大陆市场净增门店47家，达到约408家（全球门店900+家），约占总店数67%，可以说大陆市场举足轻重。

看得出来，無印良品面对市场的变化也在积极调整。

产品端上本土化开发，积极拥抱国内市场需求，融合中国限定元素，开发契合产品。如开发一些符合国人的坚果食品、零食；符合国人东方审美的布艺织品；融合传统材质与工艺，如竹编、汉麻、真丝等。同时不断拓宽品类，包括家居日用、厨具、服饰鞋包、美妆护肤、办公学习用品、零食、宠物用品等，全方位售卖“舒适生活”的理念。

此外，据相关报道，無印良品母公司良品计划计划从今夏开始，在中国开设“無印良品500”低价小店铺。号称2元店的無印良品500早在2022年日本三鹰市开出了全球首店，182平米的小空间里，3000+种商品70%以上在500日元（约RMB25元）以内，种类涵盖了日常的“衣食住行”，以售卖日化用品、文具、零食等日用品和消耗品为主。其商业本质一方面是以低价拓宽消费人群，另一方面日常用品提升消费频次，让消费者从每月光顾無印良品变成每周光顾。

从無印良品的定位风格及所受产品来看，直接竞争对手有名创优品MINISO、诺米NOME等品牌，细分服饰类别的竞争者有优衣库、ZARA、H&M、UR等快时尚服饰品牌。就名创优品而言，2024年营收170亿，全球门店7780家，在营收及门店数量上远超無印良品。

名创优品从街边2元店发展成集团化上市公司，除了资本运作外，有着强大的供应链效率。只凭单纯的极简设计及品牌效应，無印良品根本对抗不了国内强大的供应链效能所带来的品牌竞争。

因此無印良品也在不断优化SPA模式（即产品策划、生产、销售一体化），开始强化强化本地生产管理，精细化商品开发，控制SPA供应体系。其实这种模式在零售行业普遍使用，均需要对市场实现快速反应。其核心在于有效地将消费者与供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，减少各种中间环节，通过革新供货方法和供应链流程，缩短周期，提升市场化供应链效率及效应。

最后就剩下渠道了。面对线上线下全渠道零售大势，节奏落后的無印良品也在开始发力。任何门店单纯的依赖商场门店及客流变得单一且发力，营销宣传上都会提到“数字化融合”。本就节奏落后的無印良品开始发力线上，打通线上电商，拓展即时零售，现在你在美团上也能看到即时配送零售业务。同样拥抱线上，纵观全行业来说，通常就是扫码下单、线下自提、门店导航、优惠券领取、积分会员体系、次日达，载体从公众号、朋友圈、社群、抖音、小红书、微博、小程序等全矩阵。

所以任何行业任何大消费行业的品牌，至少在当下的经济发展状态下，绝不能高高在上，孤芳自赏。要么提供极大地情绪价值、极致的服务体验或极高的性价比，才能获得消费者的青睐，否则在一众竞争中只会被甩开，除非你能做到在某个方面市场的唯一唯二性。