美团变脸,红黄蓝商战突然不打了?

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2周前

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【摘要】:网友:真被资本做局了

今年这波红黄蓝外卖商战的剧情,我是越看越眼熟——这不就是当年的共享单车之战嘛。

虽然业务模式不同,但都是在烧钱补贴看谁坚持得最长久。

从开年到现在,虽然才不到半年,但根据消费者的反馈,几家平台似乎都要撑不住了。

外卖券额变小、抽中优惠券的几率变低、产品价格也没有最开始那么优惠了……

美团变化尤其明显。

精选君了解到,美团开始降低商家高频促销活动的流量权重。 

点开美团外卖页面,首页商家列表的活动优惠标签数量大幅度削减,整个页面也没有火热大促的视觉观感。

取而代之的则是“品质优选”、“附近上新”、“人气好店”等特色标签 

此外,点进某些商铺页面,头像下方还会显示“明厨亮灶”的字样,以体现制作环境的安全。

 

 01. 平台、商家与消费者之间的恶性循环 

近日,美团创始人王兴指出,目前行业中存在非理性的补贴和内卷,长远看这类举措可能伴随着低质量低价格的特点,并且不可持续。 

从平台角度来看,通过推出各种超低价促销活动和发放补贴等举措,确实是快速实现抢占市场份额的手段。

毕竟没有消费者能够抵挡低至个位数,甚至叠加优惠后账单为负数的消费。

但与此同时,长期性的高额补贴也会给平台带来巨大的资金压力。

根据财经媒体预测,美团2025一季度数据的日均订单量预计达到5785万单。

我们保守估计,按照每人5元的补贴来算,一天要消耗2.8亿+,一年的成本则要超过1000亿。

而在今年4月,美团外卖宣布未来三年将投入1000亿。

按照这样的节奏,三年的投入一年就花完,显然不妥。

从商家角度来看,部分商家为了抢占流量,也是不得不卷入价格战。

但拼低价后,商家单量大幅增加,部分商家甚至出现了爆单现象,由于制作时间紧张,难免会影响产品和服务质量,消费者的体验也随即下降。 

单量越多,质量越跟不上,负面评价也开始增多…… 

最终,商家会在这场恶性循环中丧失核心竞争力,过往树立的品质口碑也将不复存在。

对此,美团通过削减优惠标签、降低促销活动频次等方式来作出抵御,能够引导商家从“比价格”回归“比品质”。

短期来看,商家的流量虽然减少了,但长期来看,能让商家逃离低质低价的内卷竞争,从而让真正有品质竞争力的商家脱颖而出。 

对于美团而言,亦能借此建立起品质、高端感的平台形象。

 02.  美团的野心不止外卖 

回顾这场竞争,京东以差异化破局与话题营销打开市场,使得品牌热度飙升。

美团则以防守姿态迎战,并以“美团闪购”切入即时零售,进攻618大促。

值得一提的是,美团还将眼光瞄准了会员。

618大促期间,美团向会员升级福利,黑金会员可领取818元神券包,黑钻会员可领取888元神券包。

实际上,自3月末开始,美团就开放了全新的会员体系,并宣布与万豪的会员权益正式打通

总体来看,美团会员体系类似淘宝的“88VIP”,但有所不同是,美团的新会员体系不用付费

据了解,只要用户在2024年1月1日之后,曾在美团平台使用支付功能完成任意金额大于零的有效订单,即可成为美团会员。

升级后的会员体系共分为六个等级,每个等级对应不同的权益内容。

为什么美团要大力布局会员体系? 

答案很显然——吸引高消费用户,撬动更大的消费场景。

根据美团会员规则,黑金及以上会员人均年消费在1万元以上,其中黑钻会员人均消费超3万元。

当下,多个玩家正在给外卖行业带来新变量,而会员群体则能成为美团业务增量的有力抓手。

曾几何时,由摩拜掀起的共享单车热潮催生OFO、哈啰等多色品牌混战,最终因同质化严重陷入烧钱困局,印证了缺乏竞争壁垒的价格战终难持久。 

你降我也降的循环只会透支利润,轻则对品牌力造成伤害,重则让品牌原地消失。 

许美团也是看清了 “降价换市场” 的死胡同,主动退出这场价格战。

毕竟比起卷价格,倒不如卷价值,唯有以产品品质构建体验差异,让用户感知 “价值感”,才能筑牢消费忠诚度。

此处有一典型案例——喜茶曾卷入低价竞争,后又回归品质路线,实现业务增长。

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