买贾冰，送卖点

在广告圈，提“贾冰”好使。

冰哥成了各行业品牌的官方团宠儿。

奶业大亨、即时零售巨头、车企品牌、互联网快消、3C+AI智能赛道…… 三百六十行，行行出贾冰。

今天就来盘一盘，“混迹”多个赛道的「贾冰」。

01.哥式东北文艺在美团广告里复兴

最先看到冰哥的商务潜力，是美团（u1s1美团在挑人这块还是手拿把掐）。《狂飙》爆火后不久，美团抓紧角色余温，充分利用戏中徐江的人物特性，把冰哥的“人哥感”（还是大哥的哥）坐实了，自此奠定了贾冰在广告圈里「哥」的位置和气质，并以“哥”的身份，持续与美团展开节点/卖点时期的推广合作。

先下手为强的美团酒店，抢先绑定了冰哥在广告里的「大哥」地位，当时的agency木瓜凭着这个片子一举拿下了各类创意奖项。而后，冰哥凭着「东北式幽默+大哥+业务卖点」成为美团各个业务线的台柱子。

美团团购，在暑期节点，旅行综艺《现在就出发》做中插，请贾冰充分演绎东北人DNA里的「社交悍匪」属性；

节目2024年展开第二季时品牌已经把中插玩成了番外，从《被冷落的冰哥》到展现美团团购带来的各种便利，将综艺场景与业务卖点做成了融合菜，至此、也许是美团×贾冰的连接性太强、磨合到了顺滑期，导致冰哥的口播听着都更顺耳一些。

就在“哥味”要被观众、用户、粉丝们边缘效应递减之时，美团美食来了一波「从此春天没有哥」。

节目2024年展开第二季时品牌已经把中插玩成了番外，从《被冷落的冰哥》到展现美团团购带来的各种便利，将综艺场景与业务卖点做成了融合菜，至此、也许是美团×贾冰的连接性太强、磨合到了顺滑期，导致冰哥的口播听着都更顺耳一些。

就在“哥味”要被观众、用户、粉丝们边缘效应递减之时，美团美食来了一波「从此春天没有哥」。

就这样，贾冰从「像哥一样享受春天」的东北大哥范儿、到「听哥的」、再到「被冷落的哥」、finally「从此春天没有哥」完成了哥的出道与回归。这套操作，可谓是用电视剧的方式在拍广告。而美团也以此给后续的冰式广告们打了个样，「反差感要猛」「东北味要足」「大哥劲要冲chòng」，凭着这一调调性铁三角，冰哥在广告界掀开了新的天花板。

美团也是个聪明的狠角，几套片子投放下来，让大家记住了一句潜台词——「在美团，冰哥一直是“哥”」。

02.抖包袱的功夫把车企品牌打上去了

互联网没有记忆。

当人们关于角色的印记越来越淡，真正撑得住源源不断的商务合作的，还得靠冰哥的业务能力：实力派演技+搞笑天赋。毕竟一人分饰五角、把广告演出公路电影感，还得要点看家功夫。当然，宝马也挖掘出了冰哥的新打开方式—— 多面人格化，“只要我分裂的好 分裂的就是别人”，这种手法后续在甄稀冰淇淋的身上也见到过相似的影子。

一秒魂穿当年苹果iwatch广告《那个更好的自己》

去年宝马找贾冰，从创意上说，是从「埃克斯5」到「叉5」的立场倾斜、阵营统一。放眼行业，也得见这背后的走势：诸多国际车企多年来梗着脖子端坐国际咖位、德系腔调，在国内高歌猛进的新能源车企抢走市场份额时，亟需找到本土化的情感钥匙、找到能与中国消费者顺畅交流的语言系统：MINICOOPER找于谦演绎“京腔COOPer”，也是想在新能源赛道破个圈、占个座，拉近下人民的心理距离。扯远了，回到冰哥这儿来。

MINICOOPER × 于谦

TBWA的团队是懂怎么避免「老登味」的

宝马并不是第一个找到贾冰的车企品牌，北汽在《狂飙》之后没多久就找上门来，延续「什么档次跟我用一样的XX」台词梗，想把自己的X7系列打造成“大佬的座驾”。只不过创意输出上，变成了「你可以跟我开一样的车」。为了戏里“大哥”调调的延续，又能植入全新座椅卖点，直接把贾冰拍出了乔衫的即视感。

明星代言，一开始是人设，到后头都是人生。宝马之后，汽车广告主开始瞄准贾冰本人的故事性展开。今年年初NISSAN找到冰哥，来了一出《冰哥这一路是怎么来的》，叙事上主要聚焦贾冰懂生活、接地气才有了今天的实力演技。

镜头随车穿过菜市场、大爷广场，看得出创意团队想要尽量还原冰哥为人乐道的“生活感”和“家常感”。只要不是山无棱、天地合，就没有事情大得过粮食和酒。这点国民性，在冰哥身上有了具象化体现。

当品牌想要和客户拉近距离、展开一场消费场上的东北味唠嗑，贾冰这“不揣着也不端着”、放在群众演员堆里都很难一眼识别的「身边性」，先让消费者放下戒备，满怀chill的把这段口播看完听完，其他的都好说。

NISSAN×贾冰活体表演什么是“一口价”

03.「真冰」「加冰」谐音不断买贾冰送卖点

想必找冰哥的品牌及代理商团队一定把贾冰研究了个遍，人设标签一个接一个的琢磨，生怕漏掉什么能跟产品挂钩的梗。在「东北大哥」「猛男落泪」「用实力搞笑」「什么档次」…… 之后，终于回归第一性原理，直接玩起了贾冰名字的梗。谜底就在谜面上，苦苦追寻的创意灵魂契合点，原来早在brief之前就有了参考答案。

先是「可乐要加冰」的共感洞察，疯狂用“贾冰”打开吃喝场景：为了把“烧烤/可乐/贾冰”以及年轻化氛围感放在同一个场景而不显尬，颇有姜文的画风逻辑：我就是为了这口醋，才包的这个饺子。片子拍出了「我就是为了加冰，才叫的这罐可乐」的霸气。

从红灯停绿灯行滚到便利店、大排档，再滚到人生十字路口，场景选取上，算得上「打工人去处三件套」，这种创意大概率得是“创作团队就是产品TA”才会有的同感共鸣。

这波凉意赶在立夏之前，线上“滚着播”，线下冰哥大头贴跟上传播，让你提前入冬。

创意和产品是榫卯关系。卖点=买点=创意点的时候，卯榫结构才最为牢固。偏偏找等号的过程，最难。

要说这片子换成别的「冰」，也不能好看。贾冰滚过的街景，可以说是他此前拍过所有广子场景的集合了，这么接地气的方式，也只有贾冰能干出来。我们普通人看贾冰，看的是平等感，而非优越感，内心腹黑小人作祟，“这么实力派的演员，也是靠「扫街」来做商务的，冰哥和普通人也没什么两样、甚至演我的时候更显平凡”，因为这样没说出来的潜台词，我们才更喜欢这样念slogan的贾冰。

会玩冰的不只躺岛，还有伊利。说到伊利就躲不开年初那波贺岁喜剧广告片《过年好搭子》（毕竟梗密又闪耀），但今天我们聊语言梗。继“好搭子”后，伊利正处在「冰哥真香」的口碑长尾期。于是有了在「躺岛真冰」同期，伊利旗下冰淇淋品系「甄稀」以「吃冰淇淋就听冰哥的」为Core idea的片子，将冰哥此前人设梗、反差萌、拍摄手法等集大成，旧瓶装新酒，快/准/稳输出产品占位，先开心再开胃。

每次看到贾冰讲到卖点趴，都会默默respect起来，卖点浓度狂飙、情绪价值拉满、产品张力十足...... 这种对核心卖点的强势输出，跟十年前品牌主对着设计师大喊“Logo要大、再大、更大”的真实诉求是一致的：价值第一，说一不二。卖点直出，像极了买赠业务的赠品：官方大力直推。

04.就连3C+智能赛道也要新的笑料

至此，冰哥的广告之路，可以办个展了。

从即时零售业的美团，到奶业大亨伊利，再到车企、快消，广告圈就快遍地贾冰了。

3C/及智能赛道，也需要活人感十足的表演，搅动一下容易干瘪、严肃的卖点叙事。

2024年《喜人奇妙夜》热播期，也是AIGC浪潮汹涌时，各类AIPC开始发力争夺Ai领域的硬件王者。这时的Intel英特尔找来节目嘉宾贾冰、联手喜剧人大鹏，一个负责台前搞笑，一个负责幕后编剧。

先来个切片感受一下。

看得出同时飚演技和玩喜剧的广告，是贾冰的舒适区。由于这个系列版本较多，在此暂不一一列举，没过瘾的可在英特尔中国官方视频号上手动搜索。（省流版结局：这个系列没有结局，玩的就是和AIPC共创）把「恐怖+科技」题材撒上东北味的笑料，贾冰的确是个好厨子。

贾冰在《喜人》节目埋下“爱哭体质”的人设，品牌/创意方就立马安排同款梗进片子，去年双十一，TCL找冰哥推卖点，搞出了一套「智感生活跟哥选」，恍惚把你拉回当年狂飙里的大哥身份。

同年10月底，华为首次将在操作系统中深度融入 AI 能力，为推广AI助理「小艺」的感知和推理能力，找来贾冰 —— “真忙 有AI助理帮忙”。片子里的冰哥，来回穿梭在片场、录音棚、办公室等多个场景地，配上贾冰经典的「肉笑皮不笑」式演技，“贾冰真忙”被演出了“贾冰真的在装忙”的喜感（据天与空创意er吐露，“忙”的确是冰哥的2024写照，这年有18部影视作品上线）。

不得不说，琢磨贾冰的广告脚本，需要叠上东北Buff，才能耦合好。没有点幽默细菌都没办法磨出好梗。在专业喜剧演员面前，没有梗的剧本，就像饺子没馅、下雨没斗一样，里头外头都没谱。

05.贾冰，为什么这么火？

回观各行业赛道与冰哥的合作，冰哥“乙里乙气”的业务能力真的抗打。这里的“乙里乙气”是积极意义：合作度高、完成度强，卖点当梗点演，什么身份和演绎方式都在专业射程内——过年好搭子里只有头部露出、躺岛全程靠滚演完整条片，可见功力非一般。

情绪张力和能量浓度、决定了他可以驾驭「强卖点广告」；东北基因和搞笑天赋，决定了他可以把包袱抖响。最难的，还是考验产品、人物、创意叙事三者如何巧妙融合。

镜头拉远，看到冰哥如此抢手的背后，也还是整个消费市场的走向投射。

❶ 首先，快乐和愉悦，逐渐成为越来越昂贵的情绪成本。消费者停下脚步、停下手指，看完这个片子，就算付出的时间成本暂时忽略不计，情绪成本也会是一种沉没成本。会在人们没有得到想要的情感反馈时，带来反噬。贾冰的火热、小岳岳出现在苹果广告里、于谦和MINICOOPER、以及脱口秀演员们也在拼商务，都是这种情绪成本正在换算账本的倒映。我们愿意为快乐买单、不问优惠。

❷ 一张写满戏剧性和幽默感的「老脸」，比任何流量都长远些。品牌已经被各种塌房吓怕了。在非必要不签爱豆的今天，实力派、喜感、演技王者、牢靠，成为这个时代新的签约条件。贾冰，成了流量焦土上长出的野蘑菇，有自己的生存之道。没想到，都21世纪了，卖产品=卖人品这个道理还没有过时。

❸ 与其说冰哥会“拆台”，不如说喜剧演员的底色是真。有人说，贾冰的片子好看，有一半是因为他会拆台，打破第四堵墙，把导演和拍摄团队裹进来，一起演。但实际上，“戏中戏”只是手法，当面对尴尬场景时掩盖尴尬反而显得笨拙，戳破尴尬、演个“拆台”，戏就真了起来。我们被过度精致的消费包装熏陶过后，冰哥的「糙汉感」反而是用来洗眼睛的。正如前文所说：“别装，都是凡人”，广告面前，你我平等。而我们渴求这种战友感、平等性，已久。

正如开篇聊的那句：在贾冰这，没有包袱，都在抖包袱。

❹ 丁是丁、卯是卯的时代已经过去，文化混搭或说文化拼盘上桌。当5款不同的贾冰坐在X5里头的时候，德系严谨和老铁文化搭上了脉；以为可口可乐、甄稀冰淇淋常年出现在年轻人的磁场里，但贾冰拎着它们出镜时，还是有新鲜感。混搭已经流行，我们的五官擅长喜新厌旧。

写在最后

贾冰的人设/标签/梗，已经延伸出至少三个梯队。从当初圆心位置的“狂飙大哥”、“东北幽默”、“老铁”、“什么档次”、“喜剧天赋”扩大半径，外延到“实力派”、“演技”、“猛男落泪”，再到品牌挖掘出名字的谐音梗“真冰”、“贾冰”，后续而来的品牌方们，不知道还有哪些人物故事、台词、综艺梗可以挖掘放大，期待冰哥再造一个「头部」。