盒马晚安牛奶刺痛打工人?背后新千亿市场被品牌疯抢!

2周前
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【摘要】:其实盒马才是“高玩”!
“一瓶牛奶内含10倍褪黑素?”
最近盒马推出的新品「晚安牛奶」,让全网万千失眠人士眼前一亮又一黑。
“眼前一亮”是因为
新品看起来很“助眠”。
产品介绍写,“一瓶含 12500pg 褪黑素,是普通牛奶的 10 倍以上”;
对于了解褪黑素改善睡眠质量功效的人来说,这句话已自动在脑海里转译为了
“比喝普通牛奶更好睡”
加上瓶身还标注了“专利技术”“原生营养”,给人的感觉就是,
喝它比偏方更科学、比药物更健康。
然而仔细看完盒马的“10倍褪黑素”专利技术,只觉眼前一黑又一黑:
我嘞个真阎王啊,原来提高牛奶中褪黑素含量的方法是——
把奶牛在半夜最困的时候薅起来上班?!
网友:最支持动物保护的一集。
咱就是说,人何必这样折腾牛啊,自己睡不着就不让牛睡觉?
这下好了,牛奶里全是牛的起床气了。。。
打工人代入自己,瞬间感觉被刺痛了:
除了专利技术让牛马与奶牛共情,盒马「晚安牛奶」受到的质疑还有两点:
一是褪黑素含量与真实助眠效果存疑;
二是高溢价带来的“合理还是智商税”问题。
从褪黑素含量来看,每瓶含“12500pg”这个数字看似可观,但换算成更常用的毫克单位,却仅有0.0000125mg。
图片来源:小红书@怪夙
医学研究表明,褪黑素助眠需摄入0.1-0.3mg才能起效。
也就是说,如果想要靠其所含褪黑素改善睡眠,理论上消费者得喝至少 8000 瓶晚安牛奶才有用。。。
从实际消费反馈来看,晚安牛奶喝完晚上“安”或“不安”也因人而异。
有人喝完喜提“15分钟就困倒”的神奇体验,也有人吐槽“痛饮一瓶后当晚就获得了史上最惨睡眠”。
从定价来看,盒马晚安牛奶4瓶组合定价29.9元,约合7.5元/250毫升,放眼整个乳品市场来说,都可以算中高档。
但抛开其存疑的助眠效果来说,它的成分其实和普通牛奶的区别并不大。
这也导致了“盒马晚安牛奶是不是智商税”的质疑之声。
截至当下,晚安牛奶已在盒马下架。
但其引发的话题声量仍在发酵。
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值得玩味的是,
盒马“晚安牛奶”并非第一次出现在大众视野中。
从上述图片可知,盒马晚安牛奶的生产委托商是“北京三元食品股份有限公司”。
而三元,早在 2023 年就发布过 “极致晚安奶”:
同样主打“10倍原生褪黑素”,同样每盒250ml牛奶含褪黑素12500pg,两者宣传如出一辙。
虽然都没有明确宣传产品具有“助眠”功效,但无论是产品名称,还是成分宣传,无一不在给失眠群体带去积极暗示。
当然三元,也不是第一盯上“助眠”赛道的奶企。
2019 年,蒙牛就推出“晚上好”牛奶饮品,主打安神、改善睡眠质量,还上线了原味和洋甘菊两种口味;
随后,君乐宝上线了“睡前一小时”复合蛋白饮料,聚焦安神、助眠、舒压等需求;
到了年底,娃哈哈推出“妙眠”酸奶,旨在为消费者提供“夜间营养补给”;
同年,日本养乐多推出“Yakult 1000”,宣称该产品不但可以调整熟睡度、睡眠时间,还能改善起床气;
2021年,养元六个核桃推出了一款“梦浓”无糖新型核桃乳新品,打出了“睡觉前,喝梦浓,睡前半小时饮用”的口号;
而在今年3月,光明乳业也瞄准“睡眠”推出了舒睡奶系列新品;
就在5月底,味动力也宣布推出每日美梦益生菌GABA乳饮品,而这已经是该产品的“第三代”版本。
为什么乳企品牌纷纷入局助眠赛道?
这背后,折射出的是一个正在形成规模的千亿市场。
据《2025年中国睡眠健康调查报告》显示,我国18岁及以上人群的睡眠困扰率已经高达48.5%。
除了中老年群体外,中重度睡眠问题在00后、90后群体中的增长率分别为11%和5%,年轻人也正成为睡眠健康管理的核心需求群体。
随着睡眠焦虑成为当代人普遍存在的痛点,人们对于各类助眠产品产生了强烈消费意愿。
从香氛、寝具,到各种保健品,再到各类智能助眠产品,睡眠经济市场规模持续攀升,预计2025年将突破 5700 亿元。
这为各个行业品牌寻找新的增长点提供了契机。
比如亚朵集团就凭借着跨界卖枕头这一决策,获得了单年GMV超 25 亿元战绩,成功开辟了第二增长曲线。
如今,以销售枕头、床品为主的零售业务已占集团营收1/3。
而对乳品饮料行业来说,当前助眠饮品还处在一个“概念热”阶段。
这意味着,谁能抢先占据用户心智,就能在这个千亿市场中占据先机。
除了奶企,农夫山泉、元气森林等品牌,也正瞄准助眠赛道暗暗发力。
2024年,农夫山泉用“紫色尖叫”将“助眠”诉求融入运动饮料场景;
同年,元气森林也推出了“对策美梦系列”,用以满足年轻消费者“无负担助眠”需求。
从这个角度来说,或许当下“被骂”的盒马,才是真正“高端玩家”:
通过放大“10倍”概念聚焦关注、强调“原生”增加信服,不仅提升了“新包装老产品”的销量与热度,还带动了品牌在助眠场景下的曝光度。
就算被嘲“晚安牛奶褪黑素含量不如一把开心果”,又能怎?
反正消费者,已成功在品牌制造的助眠概念里狂欢。
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