重塑电商营销底层逻辑：阿里与京东的AI广告之战

与往年一样，今年的618，电商巨头之间的竞争同样激烈。但与往年不同且更引人关注的是，AI广告在今年，已成为阿里巴巴与京东的核心战场。两大巨头凭借着各自的技术能力和差异化的创新路径，在精准投放、内容生产、用户交互等维度展开博弈，重塑着电商营销的底层逻辑，也对电商行业产生了深远影响。

阿里VS京东：AI驱动的营销潮流

在AI广告领域，阿里巴巴一直处于领先地位，该公司在今年618期间，推出了一系列基于AI技术的营销工具和解决方案。其中，作为阿里巴巴集团的数字营销平台，阿里妈妈利用AI算法和大数据分析，为商家提供更加精准、高效的广告投放服务。

例如，“全站推广”是阿里妈妈推出的一款AI推广工具，依托于阿里妈妈的LMA（Large Marketing AI）大模型。该模型通过融合商品属性（如价格、类目、主图等）及用户行为数据（如浏览、加购、复购等），构建了多维度的动态预测体系，能够实现“货找人”的精准投放。

在创意生成方面，阿里妈妈也充分利用了AI技术。通过AIGC（AI - Generated Content）能力，平台能够帮助商家快速生成高质量的广告素材，包括图片、视频和文案等。

此外，阿里妈妈的经营助手“AI 小万”，能够对商家的营销投放计划进行诊断并提供定制化调优建议，在大促期间，助力品牌商家拿量提升显著。天猫 618 第一波大促预售至现货开卖首日，“AI 小万”帮助商家进行了超 60 万次经营诊断服务及调优，问题调优率超 90%。

在内容生产环节，淘宝发布的AIGC产品“图生视频”，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。淘宝还提供一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力，满足不同视频制作需求。

而淘宝为商家提供的AI经营代理产品，从上线至今其功能不断丰富，已涵盖了图像生成和编辑、视频生成和编辑、AI千人千面人群运营、AI客服辅助接待、AI经营助手等能力，可帮助商家完成店铺巡检、数据分析、素材生成、文案创作、日常咨询等经营事项。

京东也不甘示弱。他们在今年618期间，同样大力投入AI广告技术，通过一系列AI产品和服务，为商家提供全链路的营销支持。今年618，京东云首次向商家开放五大免费AI营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦 AI 助手等创新应用，覆盖了 “开店 - 运营 - 营销 - 服务” 的各个环节。

其中，京东数字人面向新客开放免费版，同时推出六大行业定制数字人，针对不同品类商家匹配数字人人设，展现符合商品调性的带货风格。京小智商家服务智能体是京东官方的商家智能客服，能覆盖智能客服、大模型导购、全链路跟单、咨询洞察分析、智能质检及培训全流程。

在图文营销方面，京点点 AIGC 内容生成平台开放商品图生成功能全免费，设计能够 “秒级生成”，将商品图文的创作效率提升 95% 以上，还能提供小红书种草文案的批量生成、商品图智能抠图等功能，降低商家运营成本。

京麦 AI 助手则依托京东大模型，为商家提供规则解读、资质查询、商品催审、订单报备、结算查询等便捷工具，还具备商品运营托管能力，能够根据流量热点自动生成商品短标题，并针对商品评价给出个性化回复建议。

阿里京东AI广告之战的相同与不同

阿里与京东的AI广告之战，不同点主要体现在技术方面，阿里和京东在AI技术上的战略差异正在逐渐显现。研发投入层面，阿里重点投入大模型训练与数据中台建设，京东则将资金用于多模态交互技术与智能硬件适配。

从底层技术架构来看，阿里更注重数据驱动的预测能力，通过LMA大模型构建全域营销生态；京东则聚焦多模态交互体验，以数字人和智能客服为核心打造沉浸式营销场景。在算法应用上，阿里在内容生成领域侧重跨模态融合，京东则在交互场景中强化知识图谱与实时决策能力。

在技术应用场景方面，阿里的 AI 广告技术覆盖全域流量运营，从搜索推荐到内容种草形成闭环。京东则在直播电商、智能客服等垂直场景建立技术壁垒。例如，京东数字人的日均直播时长突破 10 万小时，而阿里的全站推广实现了百亿级商品与用户的动态匹配。

两大巨头AI竞争的相同点在于，阿里和京东在AI广告上的竞争，核心之一均在于精准投放。通过对用户数据的深度挖掘和 AI 算法的优化，两大平台都试图将最合适的商品推送给最有可能购买的用户。

精准投放不仅提高了广告转化率，也提升了购物体验，消费者不再被大量无关的广告信息所困扰，而是能够快速找到自己需要的商品。例如，阿里的全站推广和京东的广告研发团队利用大型语言模型进行的广告投放优化，都是为了实现这一目标。

在内容创作和创意生成方面，AI技术的应用，使得广告素材的制作更加高效和多样化。无论是阿里妈妈的 AIGC 创意能力，还是京东的京点点 AIGC 内容生成平台和 AIGC 视频混剪平台，都为商家提供了快速生成高质量图片、视频和文案的工具。

这些AI生成的内容不仅能够满足商家在大促期间对大量素材的需求，还能够通过创新的表现形式吸引消费者的注意力。例如，阿里与故宫文化合作生成的AI创意短片，以及京东数字人的多样化人设和带货风格，都为广告创意带来了新的思路。

对于商家来说，AI 广告的另一个重要吸引力在于成本降低和效率提升。以视频制作为例，淘宝的AI图生视频工具和京东的AIGC视频混剪平台，都能将视频制作时间，从数小时甚至数天缩短至几分钟或几十分钟，同时大幅降低制作成本。

在客服方面，阿里的店小蜜AI客服和京东的京小智商家服务智能体，都能自动处理大量的客户咨询，减少人工客服的工作量，提高服务效率和质量。这些都使得商家能够在618这样的大促活动中，以更低的成本投入获得更高的营销回报。

写在最后

执牛耳旗下营销商业研究院认为，阿里和京东在今年618期间的AI广告竞争，将对整个电商行业产生深远影响。一方面，他们推动了 AI 技术在电商领域的广泛应用和创新发展。其他电商平台和品牌商家会纷纷效仿，加大在 AI 广告方面的投入和探索，加速了行业的数字化转型。

另一方面，这种竞争也促使电商平台不断提升服务质量和用户体验，以吸引更多的消费者和商家。可以预见的是，AI 将进一步解放创意生产力，实现内容的大规模个性化定制，同时催生更多新颖的广告形式和营销玩法，提升电商平台的吸引力。

电商营销将更注重个性化和智能化，基于 AI 的用户行为预测、需求分析将成为主流，帮助商家以更低成本获取更高的营销回报。同时，用户将享受到更便捷、个性化、沉浸式的购物体验。

但AI广告的发展也带来了一些新的问题和挑战，如数据隐私保护、AI 生成内容的版权问题等，需要行业各方共同努力解决。未来，电商行业需要建立健全相关法律法规和行业标准，保障用户权益和市场秩序。这些挑战也为技术研发、法律服务等相关领域带来新的发展机遇，推动形成新的产业生态，从而创造更多的商业价值和社会价值。