2025年的营销商战:多么朴实无华

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【摘要】:一句废话在统治着商业底层规律。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

前记.

以“终”为“始”,是当前商业世界中,最考验段位、最需要实力、也最具可持续意义的策略,没有之一。

当停留在“始”,此刻的时代动能是不足的,到处内卷内耗,不得不困于基本生存陷阱。

01.

罗蒂克·安妮塔在《商业无畏》中写道:“企业成功的关键,在于找到免于竞争的特色,并永不稀释它。”

而2025年的商战真相是——真正的“免于竞争”,恰恰源于主动跳入红海,却为所有人点灯。

02.

如果非要举一个最近、最火的例子,那一定是今年的外卖“三国杀”。

不妨仔细想想,这场多家参与的外卖大战收益最大的究竟是谁。答案里最绕不开的一个角色,就是外卖员。

表面上是京东以《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》掀起舆论战,实则为骑手群体争取社会保障议题,将企业竞争升维至社会价值共建层面,多方跟进,骑手权益保障算是落到了实地。

当然最明显的感知,还是普通消费者有了更多利好选择。淘宝闪购的推出免单营销,无套路精准赠送,美团避开公关混战,持续强化分钟级配送,这都是实实在在的优惠和便利。

一定要看到这个本质。

03.

接着来说外卖三家,最近在造梗玩梗上也是频频出圈,尤其是名字被玩梗,明星营销开始social了。

美团:黄龄,外卖,黄的更灵(代言人黄龄);

饿了么:蓝的,一定赢(代言人蓝盈莹);

京东:红的会赢(代言人惠英红);

三位明星的名字刚好对应三家品牌色,反精致化表达、原生感伪装和低理解门槛将品牌信息隐藏于日常语境和社交谈资中,即便路人也能秒懂玩梗。

与舆论战异曲同工的地方在于,看似打架,实则是共同做大即时零售的蛋糕。当然这里面一定也有零和博弈的成份,谁盈谁亏一目了然。

大强子还是有两把刷子的。

04.

如果外卖行业的利他逻辑还停留在商业层面,那么最近火爆全网的苏超则将商战思维升维到地域文化共建的高度。

本以为,江苏省内部不和只是体现在经济实力雄厚的十二个地级市,都想把南京挤下榜一大哥的位置,经此一役,网友们才发现江苏散沙不止十三盘,可以说谁也不服谁。

城市间火药味十足的地域Battle背后,南京盐水鸭、苏州评弹、徐州地锅鸡、南昌试卷等元素走俏网络;全民指桑骂槐、阴阳怪气、互相挑衅、不服反击氛围下,江苏景区预定暴涨超过300%,整个赛季将创造超3亿元综合经济效益。

你看,哪怕再散装,组团出道的时候一个也落不下。

05.

苏超的爆火并非孤例,同时空邯郸文旅局长鞠躬道歉、扬州"敲背组曲"的走红,共同指向一个新趋势:小城文旅正在放弃"高大上"的宣传片套路,转而用"利他性"内容构建情感连接。

邯郸那句"对不起,害您减肥失败"的自嘲,本质是把游客体验放在首位——承认当地小吃太诱人,反而消解了旅游宣传的距离感;扬州文旅与TBWA合作的《敲背组曲》,将市井技艺谱成交响乐,让传统手艺以更亲民的方式被看见。

这些案例的共同点,是用鲜活的在地故事和地域“人设”,让小城变得可亲近、可感知和可传播,出发点都是“人感”。

06.

这和当下年轻人所展现出来的消费偏好和路径出奇一致。

根据去哪儿大数据显示,今年五一假期期间,县城成为“反向旅游”最火目的地,平台酒店预订遍布1230个县,覆盖全国近九成的县域。

年轻人带着奔赴山川湖海、打卡人文温度的初衷涌向小城,本质上是在拒绝被异化的精致,转而拥抱有瑕疵的生活——就像邯郸文旅局长用道歉视频撕开旅游宣传的滤镜,瑞幸咖啡把成都熊猫表情包印在奶茶杯上,这些带着烟火气的营销,恰好接住了年轻人对"真实感"的渴望。

小城文旅,卷的是心域流量,赢的是情绪刚需,本质还是“利他”。

07.

不知道大家留意没,你所在城市哪些曾经灰扑扑、轮播待机画面的线下大屏,如今集体化身社会嘴替。

信阳西亚城五一期间滚动播放"工资根本花不完 真的(余额:0.00)",成都天街用川渝方言演绎"妈,今晚吃龙肉不",南京景枫中心呈现"为什么我不能自己关灯"......或自嘲解构、或温情脉脉、或带着“发疯文学”的爽感、或充满市井幽默,精准戳中不同群体的生活情绪。

这种转变的底层逻辑,是品牌对“利他性媒介”的价值重构——当大屏放弃自嗨式的硬广输出,转而成为普通人的情绪传声筒,便完成了从商业展示屏到公共情绪基础设施的质变。

08.

类似的营销符号还有,各种大大小小的节日节点,现在也变成了品牌与用户的情绪共振器

比如五四青年节,不再是单纯的时间标签,而是B站连续多年输出《致不会被焦虑消除的你》的反焦虑宣言;比如世界微笑日,成为名创优品用AI反讽演绎「开心无需深度思考」的情绪出口;比如,得到「同学节」用「凡墙皆是门」的校园感叙事,为知识学习者构建身份认同。

放弃促销窗口期的简单粗暴,转而从节点本身出发,成为特定群体的情绪代言人。而节点营销的利他性,正在满足用户们的「心价比」。

09.

经过近几年不下十数次的商战洗礼,形成了一个新的社会共识:商战哲学已经变了,或者说,具备营销性质的商战哲学,已经跟原来完全不一样了。

体现在情绪价值层面,就是无处不在的利他性。大到省级联赛、特色地市,小到轮播大屏、自造节日,操盘手都在基于各种角度挖掘社会集体意志中最广泛的共鸣。

甲方总结了利他经济学的三大法则:① 痛点变公共议题;② 缺陷成情感资源;③ 媒介即公共服务,当品牌愿意从社会价值褶皱的某一处入手,成为用户情绪价值的放大器,市场自然会回馈以超额价值。

10.

利他,是最高级的利己。

这句废话的含金量,依然在底层统治着商业世界。

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