荔枝年年有,为啥今年品牌都来联名?

1周前
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【摘要】:每到夏天水果届的荔枝都会被独立拿出来谈论,而今年的荔枝真的是妥妥的“顶流”
前言
每到夏天水果届的荔枝都会被独立拿出来谈论,而今年的荔枝真的是妥妥的“顶流”,像香港某些明星走红毯手上各自拎着的“荔枝”,再到各大品牌联名有关荔枝的热播剧,这颗外红内白的小果子彻底火遍全网。那么,为什么品牌都来联名荔枝?下面就来看看。
一、核心驱动力:影视 IP 收割流量红利
从《狂飙》大嫂耳环成为电商平台爆款,再到《繁花》排骨年糕销售断货,影视剧制造爆款已成为品牌营销标配。这次荔枝的联名营销潮流来源于热播影视剧《长安的荔枝》,《长安的荔枝》IP 自带强劲场景叙事流量基因,如以原著当中的历史考据与现代的职场逻辑为创作原点,借以延续《长安十二时辰》的 “带货力”,剧中 “岭南运荔” 的核心情节天然关联荔枝保鲜、运输等消费场景,为品牌提供 “古今科技对话” 的营销切口;同时,荔枝作为夏季应季水果与剧集播出时间高度重合,品牌通过 “贵妃同款”“岭南直送” 等概念,将产品与剧情中的 “盛唐风情”“职场打工人共鸣” 等情感元素绑定收割流量红利。
从娱乐营销的属性看来,影视剧的火热必定与“消费场景”构建息息相关,影视剧的IP属性已经进化为绑定流量的切入点。而这次与之联名的品牌也得以通过 IP 将消费转化为 “文化体验 + 情感投射” 的复合消费。这种模式打破了传统影视联名 “播完即止” 的短效逻辑,转而通过 IP 场景对消费行为的深度渗透,让 “追剧消费” 从偶发式冲动转化为具备文化认同感的常态化选择,进而推动 “影视同款经济” 从碎片化营销向系统化消费生态的升级。
二、影视剧营销:融合场景营销能力
近些年,影视剧营销的场景叙事,已经成为各个品牌植入和融合的绝佳方式。无论是剧情融合品牌制作插播广告,还是通过剧中物料推出IP联名款,这都给予了品牌与影视剧产品融合营销的好机会。
具体说来,场景叙事通过构建 “剧情场景 - 消费联想” 的链路,将剧中人物的情感体验(如职场共鸣、文化认同)与产品使用场景绑定,形成 “情感锚定 - 需求唤醒” 的消费机制;另一方面也通过 IP 场景的跨媒介延展(如衍生品开发、线下场景复刻),将一次性曝光转化为可沉淀的品牌资产,实现从“内容植入”到消费的价值升级。这种叙事模式既赋予品牌文化符号的叙事厚度,又通过场景逻辑的商业转译,使影视 IP 成为连接用户情感与消费行为的价值纽带,推动“影视同款经济”。
从这次热播影视剧案例来看,瑞幸以 “颜值 + 互动” 破局,通过 “转运小马” 挂件等高颜值周边制造社交货币,结合提前两周的路透预热与 UGC 发酵,将剧中 “荔枝转运使” 的职场梗转化为消费情绪共鸣,同时借 “直播采摘” 强化供应链锁鲜实力,但周边实用性争议与高频联名可能引发的审美疲劳仍需警惕。
百果园作为生鲜领域首个联名品牌,抢占 “贵妃同款” 概念,以产地溯源活动与端午礼盒构建 “剧情 + 鲜果” 消费场景,通过科普短片赋予产品故事感,却面临荔枝季节性带来的热度衰减与同质化竞争压力。
格力则另辟蹊径,以 “古今保鲜技术对话” 为切入点,将冰箱锁鲜技术与剧中运输难题绑定,借 “董明珠送神器” 等话题打造科技叙事,并延伸至全屋家电场景,但其空调、洗护机等产品与 IP 的关联性较弱。由此可见,影视 IP 联名的核心在于将内容场景转化为消费逻辑,但如何平衡短期流量爆发与长期品牌价值,仍是各行业面临的共同挑战。
三、影视剧场景营销叙事的未来挑战有哪些?
影视剧场景营销叙事虽然充满着潜力,但同时也带来了一些的未来挑战。
其一,同质化竞争与用户审美疲劳加剧,当下 IP 联名高频化导致 “场景套路化”,如荔枝联名中多个品牌均围绕 “古今保鲜” 叙事,易让消费者陷入识别疲劳,需突破 “剧情元素嫁接” 的浅层模式;其二,技术迭代与场景落地的适配难题,场景营销对跨媒介叙事能力要求提升,但部分品牌存在技术植入生硬、线下场景体验割裂等问题,需平衡科技感与消费逻辑;其三,短期流量与长期价值的转化困境,现有案例中生鲜品牌依赖季节热度、快消品聚焦周边溢价,缺乏 IP 文化资产的系统性沉淀,如何将 “追剧消费” 转化为品牌长期心智认同,仍是行业需突破的关键命题。
小结:影视剧场景营销叙事的核心意义在于通过剧情场景与消费逻辑的深度耦合,构建消费价值链条。其通过沉浸式场景构建,将品牌元素自然融入剧情叙事,使观众在情感共鸣中形成对产品的认知联想,实现从 “被动接收” 到 “主动认同” 的心智转化;同时,借助场景的符号化提炼,将影视 IP 的文化势能转化为品牌的情感资产,赋予产品超越功能属性的文化象征意义,增强用户消费的情感驱动力,最终实现 IP 价值、品牌形象与消费行为的升级。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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