重现爆款失败！可口可乐分享瓶为什么火不起来？

严重怀疑可口可乐给我的小X书下水军了，

最近总是能刷到它的新包装分享帖，

点赞却几乎为0。

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为数不多有热度的帖子，

还是吐槽的内容偏多，

“感觉自己被可口可乐新包装骂了”。

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这是可口可乐在4月28日，时隔10多年重启的爆款“分享瓶”包装。

将20个不同的社交人设词语印在包装上，鼓励消费者通过一瓶可口可乐表达自我、打开社交话题。

完整的20个社交人设如下图：

看得出可口可乐对此次分享瓶营销十分重视，且信心十足。

预热时称“整波大的”、“大项目”，提前在潍坊风筝节放飞同款风筝预热，并邀请了明星汪苏泷配合宣传。

但2个月过去，这系列分享瓶的传播效果似乎有些欠佳，在社媒平台声量不大。

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可口可乐的分享瓶一开始是澳大利亚分部的创意营销，

将“Tom”、“Emma” 等150个常见的澳大利亚名字，印在可乐瓶身，并配上“Share a Coke with …”的引导文案，引导消费者找到自己或家人朋友的名字，分享快乐。

这一极具个性和社交属性的创意营销，在当时成为现象级案例，并逐渐扩散至欧洲、亚洲、美洲……

2014年，可口可乐更是在美国推出了印有250个美国人常用名的可乐瓶。

2013年，分享瓶营销在落地中国市场时，则巧妙地改成了印有“文艺青年”、“天然呆”等人设昵称的形式，并获得巨大反响，一举摘下当年艾菲奖的全场大奖。

后续，可口可乐还出过一些昵称瓶的“变体”，例如歌词瓶、反转瓶等。

但这些“续作”的营销效果也始终平平，

此次重启“分享瓶”创意，可口可乐看起来干劲十足，但似乎越努力越心酸，有种老年人学流行梗的无力感。

明明是一脉相连的创意，

为什么可口可乐无法复制过去的成功了？

▌创意陈旧，内容滞后

再好的创意，也经不起10年的岁月磋磨。

“分享瓶”的创意放在十几年前是开拓创新，但如今再用，就是依葫芦画瓢，本质上还是老一套；雪上加霜的是，此次“分享瓶”上的人设文案，也都是存在已久，甚至有些过时的流行语；

“十年前玩梗是潮流，十年后玩梗是考古。”陈旧的创意加上滞后的内容，终究无法激起大众的广泛共鸣。

▌互联网环境巨变

分享瓶最初走红的十多年前，正值社交媒体平台快速发展的早期，信息密度远不及现在，优质内容更易形成裂变传播。

而如今互联网已进入“信息爆炸”时代，营销内容也是铺天盖地，人们每天都在被动接收各种广告营销信息。

大众的注意力阙值提高，简单印有“人设标签”的包装设计已经很难引起消费者的关注。

▌类似案例消磨新鲜感

“分享瓶”创意成功后，类似创意也层出不穷。

王老吉推出的百家姓版“姓氏罐”；

农夫山泉推出的“生肖瓶”；

旺仔牛奶推出的民族罐、职业罐。

再加上可口可乐曾推出的歌词瓶、反转瓶等，消费者对此类创意的新鲜感也在一次次冲击下逐渐麻木。

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再度重启“分享瓶”，可口可乐或许是想在社交媒体再掀风潮。

但无论是从贩卖情怀的角度，还是制造社交符号方面来看，都难以打动如今的消费者。

逐渐厌倦口号式营销的当代消费者，更倾向更细微的洞察、更深度的联结。

而可口可乐“分享瓶”简单的人设符号已经无法触动消费者，更无法提供深度互动场景，像是“隔靴搔痒”，始终是太过平淡。