戛纳创意节，为何争议那么大？

在短、平、快的消费节奏中，单纯的创意会被认为对于生意毫无实用性，更别提延续了多年的戛纳创意节，里面的获奖作品在近些年也是备受争议。“实效至上”和“创意理想”的争论正在行业内被激烈撕扯。那么，鉴于今年戛纳创意节结束不久，下面就来探讨一下这些争论。

一、戛纳奖项作品“脱离大众”争议

今年戛纳创意节的部分获奖作品被认为“中看不中用”，简单地说即是作品的画面过于抽象、缺乏“地气”。比如晖致的《MAKE LOVE LAST - BEDROOM》以延时摄影呈现亲密关系，虽然获制药狮全场大奖，却因视觉表达脱离大众认知被批 “故弄玄虚”；再如，获得广播音频狮全场大奖的百威啤酒 “一秒广告” 被指重复超级碗创意，目的是用歌曲的第一个音符作为辨识某曲子为引子，以此吸引受众参与，这种创意除了营造了悬念之外毫无品牌露出，缺乏实用性。不仅如此，这几年不少作品也被指出是为获奖而刻意拼凑的创意，徒具艺术形式却缺乏商业实效。

争议背后，也许是戛纳奖项体系的深层问题。戛纳的奖项被细分为数十个类目，仅一个类目就设全场大奖及金、银、铜奖，正是这种获奖机制使得“获奖几率高于刮刮乐”，各个广告代理商和部分品牌方都会选择多个案例申请报奖，因此这个盛典就像是 “奖项批发场”，甚至有的单位会选择临时做飞机稿应付参赛。其次是外国评审团对抽象创意的偏爱，使得作品大多数偏向抽象风格，由此导致大众难以共情、奖项审美与市场需求的脱节等现象。

二、国内获奖作品逐年减少，创意存在感下降

中国创意力量在戛纳的存在感持续下滑，尤其是2025 年报奖数较 2023 年下降 20%，入围案例多数是铜奖。不仅如此，落地戛纳的中国品牌活动是更是为零，参会人数更是历年来最低。这也说明了中国的创意力量正在受到传播环境变化的而变化。

从国内创意获奖情况来看，本土独立公司制作的《伊利鲁豫代言营销》案例曾经获得过亚洲创意节、龙玺奖、长城奖等多项国内外奖项，虽然也获戛纳媒介类入围，却未能最终获奖，原因无非是未契合戛纳偏好的 “简洁叙事”、“抽象叙事”，这也透露出中西创意评价体系的差异性。然而，更深层的困境在于文化表达与行业生态的差异。国内营销已形成 UGC 运营、热点追梗、网红化等独特玩法，但戛纳更青睐普世价值的抽象表达。最后是人才层面，本土公司缺乏国际化团队，仅能输出 “物料型内容”，无法完成在地化叙事。也有业内人士表示“中国创意出海需待哪吒、《三体》、《甄嬛传》、《王者荣耀》等文化符号被世界接受后才具可能性。”

三、实用主义创意更符合国情

戛纳的 “固定套路、审美及价值观偏好”，本质上是西方主导的创意体系长期沉淀的结果。这种 “套路” 可能表现为：对 “单一极致洞察” 的执着，比如用一个窄切口讲透一个普世情感，而非泛泛而谈；对 “创意工艺” 的苛求，从叙事节奏到视觉语言，追求 “少而精” 的表达，如苹果《Someday》全程无文案却精准传递品牌主张；对 “价值观共鸣” 的偏好（倾向于呼应平等、连接、人性等跨越文化的主题，而非仅服务于短期流量。这些标准背后，是西方品牌与代理商数十年磨合形成的 “创意共识”。

因此，戛纳的评审标准的核心是创意，而如今中国的市场情景更偏向于实用效果，所以这不是简单的 “符合标准” 或 “对抗规则”，而是一场关于 “适应与转化”“生意与生态” 的转型。说到底，戛纳对创意的固定式的长久理解，照见中国创意与全球标准的差异性。 中国目前的创意更讲求务实的态度，恰恰是中国创意从 “追随者” 走向 消费“对话者” 的开始，我们更不纠结于一次奖项的得失，而是在理解规则、转化优势、对接生意中，慢慢构建属于自己的话语权。

小结：戛纳创意节的争议，本质是中西创意逻辑与商业语境之间的碰撞。戛纳奖项或许难掩 “脱离大众” 的短板，评审标准也带着西方体系的惯性，但这不妨碍其价值作用：既照见创意理想与商业实效，也为全球创意人提供对话的场域。对中国而言，在实用主义土壤上，我们既要理解戛纳对创意、对人性深度与长期价值的坚守，更要珍视本土市场淬炼出的实效智慧。让创意在商业落地与文化表达间找到自己的平衡。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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