奥格威公开的秘密

事实上，本人并没有从事过广告行业，但在工作之前，本人曾做过5年的广告学相关研究。在研究过程中，奥格威引起了我极大的兴趣，他是最早在麦迪逊大道称王的苏格兰人，博学、健谈的一位英俊绅士，广告界出了名的思维鬼才，大名鼎鼎的奥美广告公司创始人，世人公认的广告教皇。

老实说，我接下来要写的关于奥格威的故事基本上可以算是一篇较长的读书笔记，主要基于以下三本书：《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《麦迪逊大道之王：大卫·奥格威传》，前两本是奥格威亲笔。而我之所以有这个想法是因为2020年6月23日是奥格威诞辰109周年的日子，就像当年奥美公司送给他的那个生日礼物《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》一样，也是一份礼物。

一个厨师为什么会成为广告教皇？

1931年，没拿到牛津学位的奥格威离开牛津，此时英国正陷入经济大萧条，尽管奥格威的选择可能是一个最差的时间节点，但他决定像个技工一样，靠自己的双手吃饭，不久之后，通过一封推荐信，他在巴黎最好的酒店麦琪酒店的餐厅找到一份工作，成了一名厨师，这是他走出校门的第一份工作。  

在这篇文章里，我不想去复述那几本书里关于奥格威的履历，如果有兴趣，可以到微信读书里看个几天几夜。我只想提炼出奥格威的经历对他从事广告是如何产生影响的。

 至少在以前，许多在广告业做得很成功的人都没有学位。他们从各种各样的生活经历中获取经验，而不是依赖传统的学位证书。

这是奥格威接受教育的模式，首先从一家法国厨房获取了开创性的经验。而厨师的经历让他成为了将军牌（Aga）炉具的出色推销员，1935年，奥格威24岁的时候公开了他销售炉具的秘密，他写的《销售Aga的理论与实践》一文成了公司的销售“圣经”。同年，他以实习生的身份每周9美元的薪水开始在伦敦他哥哥弗朗西斯经营的广告公司美瑟-克劳瑟工作，这是他涉及广告业的第一段经历。从1939年到1942年3年中，奥格威是盖洛普机构和好莱坞之间的联系人，撰写的报告基于467个全美范围的调查，这是奥格威的调查研究生涯。1939年以后，奥格威在盖洛普工作的同时，还一直兼任英国政府在美国公众舆论方面的顾问。1942年，美国卷入第二次世界大战，奥格威从盖洛普受众研究所辞职，到原先位于纽约的英国军事情报机构全职工作，开启了间谍生涯。令人意外的是，战争结束后，他成了宾夕法尼亚州的一个农民。

直到1949年，他，38岁，失业。大学期间被劝退，曾当过厨师、推销员和外交官。他对市场营销一无所知，也没写过任何广告，只是宣称对广告感兴趣，会付钱雇他的广告公司应该是虚构和非正统的。但是他后来真的成了广告教皇。为什么？

• 向皮塔先生学习领导一家广告公司

   皮塔先生，是麦琪饭店的厨师长，作为领导，他本身具有高超的厨艺，并且对包括奥格威在内的37位厨师十分严厉，不容许他们不称职或者出错，十分“吝啬”对下属的赞扬，但是会让他们见识大人物大场面以培养厨师们的使命感并教导他们信守承诺。

   奥格威认为经营一家广告公司和经营其他创造性的机构是一样的，如经营一家餐馆。身为“餐馆”的最高领导，奥格威在十年的时间里，亲自“下厨”为海撒威、劳斯莱斯、多芬、奔驰、壳牌、西尔斯百货等公司的产品撰写广告，尽管奥格威自谦自己的好点子一生不超过20个，但他被认为是产生“大创意”最多的广告人，要知道和一位技艺高超的大师在一起工作，是很能鼓舞人的。

   皮塔先生很少夸奖人，而奥格威也像他那样，很少夸奖部署，希望部署会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。在麦琪饭店期间，皮塔先生有一次当众肯定了奥格威的厨艺，这令奥格威瞬间甘心一辈子为他当牛做马。

如果有谁不称职，工作的时候吊儿郎当，就辞退他。这也是奥格威从皮塔先生那里学到的领导艺术，因为这样的人往往打击士气，拖累进度，导致不能在承诺多客户的期限内交货，而如果奥美公司出现这种情况，奥格威将大为光火，因为这意味着不守承诺，而事实上，广告里的文案就是由一个个产品给消费者带来的承诺组成的。

• 广告是纸上推销术

奥格威建议所有从事广告行业的人员最好有两年上门推销的经历。记得前两年我致电国内某知名营销策划机构的前台，她们给我的答复是“我们公司和销售没有任何关系。”无关是非，但事实上，奥格威对于广告，一生都只有这一个核心主张，那就是“广告是纸上推销术”。

奥格威的广告代表作

上门推销将军牌炉具的经历让奥格威成了一名推销员。奥格威说：“要不然我可能就是完全不同的另一种人。这让我总是想着怎么卖东西，其他什么也不想。”虽然夸张，但推销员的经历让奥格威对销售的关注始终在他的职业生涯中占据着主导地位。如同他在巴黎厨房中形成了对于领导一个组织的看法一样，他在苏格兰家庭门口被主妇接待的那些经历塑造了他对广告业的看法。“没有销售就没有佣金，没有佣金就没有吃的。这在我身上留下了烙印。”

值得一提的是奥格威在推销的过程中应用了两个当代的营销概念，一个是“免费”，另一个是“社群营销”。因为有厨师的经验，他在推销的时候很注重如何亲自示范炉具的使用，他总是来到某家房子的后面与这家的厨师（而不是女主人）交谈有关这个炉具的情况，他以3个金币教6节烹饪课方法（但如果对方买炉子的话则免费）卖到更多的炉子。当把将军牌炉具卖给圣安德鲁斯和爱丁堡的罗马天主教会大主教的时候，他的业绩迎来了突破。这位大主教问，如果自己写推荐信给管辖下的所有机构是不是能帮到他（提高销量），奥格威回答说：是的。

奥格威正确计算过描述将军牌炉具的特点需要半小时，这一点让他一生对长文案深信不疑。但推销员的经历对他更深影响的是对华而不实的广告和创意奖的不信任，它们与销售客户的产品或服务没有明显联系。奥格威给壳牌做广告的结果是扭转了壳牌连续7年市场份额下降的劣势。给奔驰推出的长文案，事实型广告使奔驰的销量从每年1万辆增加到4万辆。

• 广告承诺事实

大量的事实来源于调查研究。奥格威说“广告人忽视调查工作就好像将军忽视破译敌人的密码一样危险”。奥格威给自己评价的第一条就是说他是一个客观的人，他非常认同麦肯锡咨询公司的创始人马文·鲍尔将营销定义为客观事实这一说法。

在街头做民意调查的奥格威

在从事文案写作之前，奥格威也是位研究人员，撰写了英国广告历史上第一篇关于文案测试的论文。接着1939到1942年间在普林斯顿主持盖洛普博士的受众调查结构，工作包括在影片投产之前预测有多少人会观看电影，评估电影明星的票房能力等等。

奥格威和盖洛普二人合著的关于电影行业研究的著作，让盖洛普收获了很多荣誉和金钱，但其中的大部分工作是奥格威做的。奥格威向电影产业阐明了受众调查机构（ARI）的方法及数据，以促进美国电影的广泛普及。他在盖洛普的经历将他变成了一名调研人员，或者更准确地说是一个相信调研的人。他知道自己想要什么样的调研，而且成了在一定数量消费者意见的基础上制作广告这一做法的拥护者。

奥格威总是下班的时候将两大包公文包里的资料带回家继续研究。一位以前脱离奥美公司的经理在给奥格威的告别信里这样写道：“你把准备工作带回家去干，这方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚，我们在你家旁的花园玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一丝不苟地干你带回家去做的工作。”

奥格威相信消费者不是低能儿，他们是你的妻女。若是以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。

在为壳牌石油公司做广告的时候，奥格威给消费者提供事实，这是许多推销汽油的人也可以做但不曾做的事。为劳斯莱斯做广告时，奥格威提供了大量的事实，没有任何修饰和吹捧。之后，他的同事用同样的方式给奔驰汽车做广告。每一次，销售额都戏剧性地上升了。

人生没有套路

与人生中其他经历不同，奥格威很少谈及他在英国军事情报机构的经历，奉行所谓的“外交健忘症”。他很为自己在战时的工作骄傲，但仍然遵守着公务保密条例，遵守着间谍不能谈论其工作的规定。所以，我们很难从这段经历中看出什么对他成为广告教皇的帮助。

不管怎样，从奥格威的经历中，我总结出一句话（可能不适用于所有人），“人生没有套路”。做好眼下的每一件事，或许对他日你的成功都会在未知的情况下起到作用。这是我送给奥格威的礼物，也是送给我自己的礼物。当然，如果有人愿意把他拍成电影，那将会是一部非常精彩的传奇。