2020冲突营销关键词连载（六）：产品是用来解决冲突的（上）

产品

产品是用来解决冲突的

存在即合理,有冲突的地方就需要有产品解决冲突——大发明家爱迪生说：你不知道男人和女人多么喜欢享受，多么贪婪。因为欲望不止，我们的“产品”也永不止步。

您觉得最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？

广播： 让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能；

电视:  为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩；

电话： 让信鸽下岗，让邮差从最被期盼见到的人变成路人甲；

手机： “个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单活在人生大海中，思念也变得不那么醇厚了；

汽车： 我们不再为清理味道刺鼻的畜力棚厩发愁了，不再有望山跑死马了。

这些产品都有一个共同的特性：当他们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令世界震惊，乃至彻底改变了世界，转变人们的生活方式。

制造冲突，改变赛道，重构市场。创新产品能够取得成功，还是因为人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。

曾经有人发问世界是被谁推动的？

答曰：懒人！

事实证明越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终我们的生活变得越来越便捷，越来越舒适；

而当产品上升到马斯洛需求的顶部，产品就会牵扯社交、人性，产品就会变得复杂。

从简单到复杂，再从复杂到简单，产品是否能够留存于世，不在于产品是更好或者更糟糕了，而在于产品是否解决了冲突；当冲突不断升级，扩张、变化，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，产品的底层功能就无须发生改变：

拉链： 一根小塑料片秒杀一千个纽扣，至今保持原貌！

抗生素： 二战最伟大的发明，抗生素和原子弹、雷达齐名为“二战三大发明”；

超短裙： 夏奈尔女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳离出来，世界从此不仅仅属于男人了，也属于女人了；

安全套： 真正解放了妇女的伟大发明。

……

这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要。

各位看官：

产品存在的价值是什么？

产品创新的前提是什么？

冲突！冲突，还是冲突！

1、鲜花总是插在牛粪上

——世上卖得好的产品不一定是最好的产品,而是能和消费者沟通，产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品。

有一次，叶茂中这厮去湖南的大学演讲，问台下的同学班里最漂亮的女生一般是被谁勾跑的？是不是成绩最好的男生？

他们说不是。

是不是被长得最帅的男生勾跑的？

他们说也不是。

我说那到底被谁勾跑的？

底下有一个人站起来回答，说是被每天中午为她排队打饭的那个人勾跑的。

为什么鲜花总是插牛粪上？

是因为牛粪很会做服务，很会做沟通，牛粪能够解决鲜花的冲突。

消费者就是鲜花般的存在，他们需要的就是能解决冲突的产品真相，而不仅仅是你强大的产品力。

2、产 品 真 相

各位看官，我们敲敲小黑板，复习一下：进攻左脑靠产品真相

左脑，被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；

进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等等），是物质及技术的竞争。

产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅只是产品力的描述；

产品真相必须是一招致命的。

各位看官一定会问，产品力和产品真相之间的关系究竟是什么？

产品力： 企业以自我为中心，输出产品的价值和信息；

产品真相： 以消费者冲突为中心，传递产品解决冲突的方法和能力。

我们可以对比一下：

普通手机会告诉消费者，我的产品力有多强大，是科技和艺术的完美结合；

而在非洲有一款手机叫做传音Camon C8，则洞察到：非洲人特别喜欢自拍，但因为他们肤色的原因，光线不好时，普通手机就只能拍出一团漆黑。为了解决这个冲突，传音成立特别工作小组，大量搜集当地人的照片，最终通过眼睛和牙齿定位，在此基础加强曝光，做到在暗光下也能拍出清晰的美颜自拍。因为解决了冲突，传音成为了非洲第一的手机品牌。

普通产品输出的就是以自我为中心的产品力——我很好，快来买我吧；

传音输出的就是具体解决消费者冲突的产品真相——我懂你，我能让你的自拍很美，快来买我吧。

高下之分，立见其效，消费者需要的是解决冲突的产品真相，而不仅仅只是企业强大的产品力。

我们今天讨论的产品，产品创新，产品迭代都是基于产品真相的基础之上，基于消费者冲突的基础之上，而不仅仅出于企业实力，或者是比竞争对手做的更好！

3、产品的三重属性

产品真相是解决消费冲突的，它来源于产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。

• 核心产品：是指产品解决消费者冲突最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由。

核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，它的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；核心产品解决消费者冲突，必须是消费者可感知的，并且要有足够的信任度，你随便拿一个卖点出来忽悠，别人根本不信；

• 实体产品：是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。

实体产品，就是你所看到，拿到，用到，感受到的这个产品实物；比如你拿到的化妆品是珍珠美白产品，还是氨基酸祛斑产品？是水，乳液，精华，还是面膜？

• 周边产品：是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保价、安装、售后服务等。

周边产品，你购买这个产品所获得的全部附加服务，就比如你在购买高端化妆品的时候，不仅会提供免费的皮肤检测，还会赠送后期的肌肤管理，简单说来就是：买产品送服务。

在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品这一个属性，就可以拥有大量的市场，但是到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象的时候，只有将产品的三重属性不断地打破、重组，再打破、再重组，才可以有源源不断的产品创新的机会空间。这也就是为什么“进入互联网下半场，所有的行业，都值得重做一遍 ”的原因！

把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜——传统行业内，基于实体产品的竞争白热化，如果你可以上升到核心产品的竞争，然后通过提升周边产品，来制造冲突，就可以重构赛道。

最典型的就是海底捞——出身于火锅之乡重庆，却不打美味牌，而是反其道而行打了“服务牌”。用极致的周边产品，制造了新的冲突，凭借“美甲，擦鞋，看娃……等变态级服务”，吸引了广大群众围观，圈粉无数。

《海底捞你学不会》想必大家都有所耳闻，难道海底捞不怕竞争吗？当然怕！

但海底捞认为，只要站在消费者的立场，时刻洞察他们的需求，洞察他们不断升级的冲突，就永远有机会和消费者发生美好的关系。

海底捞曾经洞察到一个冲突：想吃海底捞，又怕一个人吃显得孤独。

洞察到了这个冲突之后，海底捞就会贴心地为孤独的你安排一个“朋友”，坐在你的对面，陪你一起吃火锅，此项服务曾经被大众点评评为贴心指数五颗星。

但没过多久，海底捞就通过微博了解到，有些消费者很喜欢海底捞，但又非常抗拒这种过度服务，过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出了“请勿打扰”的服务——如果消费者不希望服务员过度打扰，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。大众点评上，消费者对“请勿打扰”，又打出了5星高分，可见海底捞对消费者冲突洞察之精准。最后，在“服务“的赛道上，海底捞一路领先，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌，并且捕获了消费者极大的忠诚度。

    所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西，却一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重新做一遍的原理，其实就在于：如果我们无法改变实体产品，那么是不是可以改变核心产品的诉求；如果我们无法改变核心产品，那我们是否可以创新周边产品，提供给消费者更便捷的购买路径，更愉悦的购买体验，更养眼的购买前奏？

产品的三重属性，您用了哪一种呢？

您的产品创新又能在哪个维度，重新发现冲突，制造冲突呢？

4、产品创新的前提——冲突！冲突，还是冲突！

人造黄油为什么必须是黄色的？

人造黄油刚刚发明出来的时候，其实是白色的！

相较于普通黄油，人造黄油的创新可谓迈出了健康的一大步——可以自然降低胆固醇，大大解决了吃货们好吃又怕不健康的冲突；产品推广之前，调研人员在盲测其味道，香气，润滑度等等产品数据时，都得到了较高的评分，甚至有些消费者觉得比黄油还要香浓。

但没想到的是，推广到市场后，并没有达到想象之中的热卖！

为什么呢？

因为人造黄油是白色的！

消费者看到白色，就会觉得“味道不如原来的黄油”。

如何解决这个冲突呢？

很简单，只要把人造黄油做成黄色，然后用锡纸包装好，投放市场，效果一试便知了。

消费者看似理性的背后，往往埋伏着许多非理性的“喜爱”，心理学家也常说，人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以，创新产品之前，我们必须清楚的知道消费者的冲突在哪里。解决冲突的产品创新，才是会被消费者快速接受的新产品。 甚至，对于吃货来说，健康有可能比不过眼前的美味重要，在不妨碍美味的前提下，边吃边健康肯定才是更好的解决方案。

这也就是叶茂中这厮每天都在强调的：产品创新之前，你的创新解决了什么冲突？

所以，我们必须清晰明确的知道冲突在哪里，才能进行产品创新。尤其，在饱和竞争的赛道上，我们不能仅仅围绕着实体产品进行创新，我们必须以消费者冲突为中心，寻找核心产品或者创新周边产品来提高突围的可能性：

案例分析：珀莱雅的产品创新制造了什么冲突？

在为珀莱雅策划时，叶茂中冲突营销发现：肌肤的补水市场，早就被各种细分产品，挤得满满当当：

从功能分： 基础补水，美白补水，滋养补水，深层补水……

从成分分： 有植物的，有矿物质提取的，有神秘配方的，有黑科技研究的……

在补水的产品赛道上，消费者面对同质化的产品，甚至过度承诺补水效果的产品，早已视觉疲劳。

只有制造冲突，才能改变赛道，为珀莱雅赢得头部位置。

于是我们制造了“两瓶水比一瓶水更专业的”的冲突——将肌肤的需求更科学地分解为白天和夜晚两种不同的需求；

我们为珀莱雅创造了新的实体产品——将一瓶水更科学的分解为晨水和晚水两瓶水 ；

我们为珀莱雅创造了新的核心产品——让肌肤一天年轻2次！

 晨醒水 ——肌肤在白天更容易出油，需要更清新的呵护

 夜养水 ——肌肤在夜晚需要更滋养的补水， 从深层促进肌肤新生

一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求，两瓶水才能更科学地满足肌肤需求，用“让肌肤一天年轻2次”的产品真相，攻下了消费者的左脑，重构了“补水”市场。

其后，珀莱雅进一步强化了产品解决冲突的能力，推出“晨醒霜和夜养霜”。

2017年，珀莱雅成为“本土美妆第一股” 登陆了上交所。

人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学。人的欲望就是被产品创新这样一步步激发起来。只有不断深度挖掘消费者的内在需求，不断升级消费者的冲突，才能产生一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

星巴克的成功，不在于他将咖啡做的有多好，而是将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”。

在日本打败了星巴克的Blue coffee蓝瓶子咖啡，不仅在咖啡文化上不输给星巴克，更是在产品体验上从视觉、嗅觉，味觉，触觉甚至听觉上大大满足深度咖啡爱好者的需求，成功创造了一种蓝瓶子咖啡的宗教信仰；

……

市场营销其实就是研究需求，研究怎么卖，卖给谁，这是最初级的。实际上人类是很贪婪的，永远都会有一些欲望没有被满足，这个没有被满足的东西你就要花时间，花精力去挖掘它，尤其在饱和竞争的市场中，我们必须找到那些隐性的冲突，甚至消费者自己都尚未察觉的冲突，才能开辟新的赛道。

任何市场都不是一块铁板，有的时候，看似被头部品牌垄断，但总因为消费者的欲望不止，才会留给产品创新一道缝隙，那条缝隙就是消费者冲突的入口，也就是产品创新的机会 。