创意 | 广告里的神奇番外！

广告故事里的番外，有两种作用：

改变广告故事的走向+产品在广告故事中出现的方式

番外是什么？

在情节发展告一段落、故事的正文“结束”后，创作者再一次拉开幕布，又呈上一小段情节，这一段就是番外。

番外的内容可能向前继续发展，或是对落幕前情节的自然延续，或是另起炉灶；也可能是往后回溯，对落幕前的某个场景进行补充或丰富。

我们可以通过删除番外的方式，将删除后的广告与原来的广告进行对比，进而感受番外在广告中的角色。

比如，2016年绿箭的《“嚼”个朋友吧》为例（创意来自广州BBDO）。

这一广告的番外部分，是这样的：

我们删除广告中的番外部分，就成为如下的样子：

删除番外部分的广告，是圆满结局的故事。

但是，有了番外，广告成为开放结局的故事。

在这一广告里，番外的作用，是改变故事的走向。也就改变了故事的模式。

这里的删除，是我们前面说过的换码测验的一种手段。通过不同的改动手段，我们可以更直观感受广告中不同成分的角色。

2017年，菲亚特发布了广告《风流韵事》（Love Affiar），创意来自美国底特律Doner.

广告中，一位气质女士把车停在了一堆水洼处，先停好车的男士注意到后，立马上前展示绅士风度，外套、衬衣、裤子，一件一件脱下来给女士铺路。只剩内裤时，女士将手中的咖啡倒到地上，示意男士该有所行动。广告到此，出现了字幕和Fiat的logo。假如到此结束，广告故事是得而复失的模式。

但是，稍后立即出现番外：又一位开着菲亚特的男士出现，跟只剩内裤的这位来了个耐人寻味的眼神交流。

这一番外，直接导致故事成为开放结局的模式。

番外在故事式广告中还有另外一种角色：

产品在广告故事中出现的方式

改变广告故事的走向

2015年，美国电商平台5miles发布了一个广告，叫《个人空间vs岳母》（Man Cave vs. Mother-in-Law）。

女主接到妈妈要搬来同住的电话后，为了腾出空间，在5miles上出售了男主的一些珍藏物品，将以往属于男主的私人空间打造成为母亲的房间。故事“结尾”，女主和妈妈坐在床边开心地喝着咖啡。

到这里，对这位男士来说，这是一个厄运连连的故事。

然而，番外改变了这一状况：当女主喊他加入聊天时，他正往5miles上传女主的鞋子和包的照片，准备以其人之道进行“报复”。接下来会发生什么呢？没人知道。变成了一个开放式的结局。

印度通讯运营商Airtel在2018年发布了广告《取名》（Naming），创意来自尼日利亚Noah's Ark。

这还是一个与岳母和婆婆有关的故事。

这一故事的番外部分，是广告结尾的一位大叔在跳舞。

这位大叔跳舞，不知道是站在岳母与婆婆的哪一边。所以，故事就此充满了各种预期。

产品在广告故事中出现的方式

Traveloka是一个马来西亚的旅游订票平台，它在2018年1月发布了名叫《奇妙漫步》（Wander with Wonder）的广告。

这是一个圆满结局的故事。

妈妈是一名单亲出租车司机，喜欢旅游，也爱自己的孩子。她经常用心装扮好出租车去接孩子放学，让回家的路看起来像是一次异国旅行。孩子长大后，妈妈仍旧看着喜欢的法国电影并跟着学习对话。孩子看在眼里，默默地在手机上买好了旅行的票，给妈妈来了一个惊喜。

广告中的音乐与形式，都在暗示：故事就此结束了。

但是，随后补上了儿子在Traveloka订票的特写镜头。

这是一个十分明显的产品展示。但是，通过番外特写产品，不会干扰故事的发展，更不会干扰故事中情感的蓄积。

所以，通过番外在广告故事中特写产品，是一种很值得推荐的方式！

综合

有的番外，在广告故事中同时扮演着两种角色。

比如，国际红十字会在2018年发布了广告《圣诞老人给不了的礼物》（The One Gift Santa Can't Deliver），创意来自英国DDB。

这个故事的模式是圆满结局。

故事主体中，已经很狼狈的圣诞老人顶着枪林弹雨找到了小女孩，正当女孩儿伸手去握圣诞老人的手时，一切消失了：没有人能带她逃出战乱找到家人。

如果到此故事结束，那就是厄运连连的模式。

番外中，小女孩在红十字会的帮助下回到了家人的身边。这就彻底改变了故事的走向，成为圆满结局。

这一圆满结局的产生，正是得益于红十字会的工作。

所以，这一番外，既改变了故事的走向，也是广告服务对象（红十字会）在广告故事中出现的方式。

小结

（1）广告故事里的番外，有两种作用：

改变故事的走向+产品在故事中出现的方式

（2）改变故事的走向

番外是叙事模式的重要成分，不可忽略。因为它决定着整个故事的最终结局，也就决定着故事的叙事模式。

（3）产品在故事中出现的方式

番外是产品参与故事的一种方式。这种方式能够减少产品的出现对故事情节和情感的干扰。

（4）假如要创意一条故事式广告，番外是必须充分考虑的东西。