长文案过时了吗？阅读不会，它就不会

碎片化阅读的当下，总有人唱衰长文案。

短文案的直白、直击人心、一语中的，好的短文案能快速实现销售转化目的（至少能让产品卖点深入人心）；

条漫、各种“黑科技”交互的新媒体形式，也迎合着读图时代的要求，逐渐重视觉、重交互而轻文案；

相比之下，长文案冗长甚至沉闷，广告主被不确定的投放风险所束缚，怯于放胆一试，久而久之，长文案少了很多面世机遇，一旦受到关注，就是一次“复古潮流”教科书级别的案例。

但长文案一直没离开过广告创意的舞台，也许只是从射灯中央转移到侧站位。优秀的长文案仍然是广告创意的重头戏，往往成为创意文案的经典。

长文案，无一例外都在鼓励阅读

弱化提示与引导，隐藏创意与噱头。

利用长文案的“长”，隐藏利益点和创意噱头，是长文案常玩的把戏，经典案例有DDB（恒美广告）为书店Librería Laberinto策划的促销广告，这场campaign的名字就叫做between the lines（字里行间）：

一篇名为《椅子设计简史》的小短文，用大约400字（单词），简述了椅子设计发展史，其中提到几款历史上经典的椅子。当读者耐着性子读完这段“广告”，会在最后一段的结尾（没有任何明显标示），看到广告的重点——

“如果你喜欢这样的阅读，以及类似的内容，请来我们的书店，历史和设计书籍有8.5折优惠。因为像你一样，我们相信阅读是有回报的。”

同样地，围绕书店优惠，这家广告公司还制作了神秘惊悚故事《It Happened Upstairs》（一切发生在楼上），以及小说《The Girl Who Counted Noodles》（数面条的女孩儿），将广告的核心利益点隐藏于“字里行间”，以图书优惠犒赏真正热爱阅读的人。

脑洞炸裂，创意出位。

一般体现于长文案的类意识流写作。最近让我感到眼前一亮的是五芳斋今年端午前夕推出的品牌联合广告视频文案《我们在一起，会很有层次》：

AKOKO X 五芳斋

最初，是一阵麦香袭倒了我，潮湿，热烈，我裹在麦浪里。

分不清我是守望者，稻草人。还是即将来到岸边的孩子。

还有一夜我是梵高，海变成了固体，我们把海切成片，分给路过的人，每个人都有一小片。

我的那片小海化在了手里。

好像非常想念一个什么，醒来之后喝大量的水。

这样的梦连续做了三个月，必须上路了。

清晰了。想吃曲奇。

99 岁了我还没吃过曲奇，这合理吗？

主要是小麦和黄油，糖和其他的一些是辅料，面粉最好过筛放进去，不能忽视的一步说是要把黄油打成羽毛的状态。喷火龙还交朋友吗，把我的小冰棍儿给它，请它提供170度的恒温。

空气中弥漫着曲奇。空气中也弥漫着我。

谁会做曲奇啊。

我告诉对方，你可以把曲奇摆在我的旁边，我们可以组成一个组合，出一个专辑也是可以考虑的方向，我已经梦到它三个月了，它肯定也特别想我，这样的见面会非常有意义。对方补充说，不仅是有意义，而且是有层次。我们在一起会很有层次。为这次见面高兴的不止是我们。

粽子曲奇见面吧！

钟薛高 X 五芳斋

其实挺奇怪的。

不是说互相驯养的关系，才会在对方到来之前感到幸福吗。

确定我不是在等夏天这样的老朋友。是一个没见过的。

刚才是说到夏天了是吧。

夏天我运动。为什么，我的思考，穿得少就想运动。穿得少，身体更贴近自然，心里的原始动物性被触发了，想运动。

夏天，冰牛奶。

不会是给我带冰牛奶了吧。

读到，种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

我其实感觉是五个月前，我这棵就是五月前。

是问它的名字吗，叫“当归”，不是说种类，是说名字。

她当然知道，是给你解释的。

我现在就想让她知道，她回来带着冰牛奶，会让我开心得大叫。如果能再磨碎了箬叶，海藻糖把糯米包着，一起放进冰箱里。

听说古代人要做大量的工作藏冰，在地下开窖，铺一层稻草和芦席，冰挨着冰躺在上面。

就是这样，第二年还有三分之二的冰要化掉。冷量离开冰，去了别的地方。

还好我是现在的人。以及她要来了。带着我想要的一切，牛奶，冰，微风，和夏天。

夏天又来了，我的心仍属于她。

粽子雪糕见面吧！

拉面说 X 柏拉图

最近在想柏拉图的事儿。

他说我是被劈开了，最开始大家都是一对一对，一对才是完整的，真真假假？

最让我担心的是，如果他说的是真的，那现在只要有一个人找了错的另一半，那被他找到的这个另一半，就也找了错的另一半，这个另一半原本应该找的那一半，也会找到一个错的另一半，那个错的另一半，就也…几乎不可能，现代人不善于有耐心。

当然了，这不是我应该操心的事儿，我是来找他的。

记得我的那个梦吧，麦香袭倒了我，又来了，这次是我袭倒了麦香。

怎么说呢，地球是小麦的，我的身体被拉长绕了地球几圈。对，很难讲它还是地球。

地球上空下起雨，全球性的，大概率是夏季对流雨，倾盆，滚烫。

出了一大身汗。

出汗的原因是拉面，这次是拉面。

醒面之前把面团揉出一个光面，牛，番茄，汤头是对流雨。

没有什么非见不可的面，我是说，见不到你也没有办法，但是我非见到面不可。他也是这样想的，想见我，所以我们才会相遇。

粽子拉面见面吧！

“意识流”这个词原本为美国机能主义心理学家先驱詹姆斯所创造，早起多运用于文学小说的创作，注重描绘人物意识流动状态。

在五芳斋这则视频广告中，流转的镜头拍摄手法，加上奶声奶气的童音，整体广告显得十分童真，有诗意，仿佛拼凑出一个怪诞奇幻的梦境。广告的结尾，将品牌联名的“见面“场景赋予升华意义，观众对味觉层次的结合也有了理解与期待。

文化美学修辞加持

短文案更多具备“金句”属性，简短意赅。而长文案，更被受众赋予了文化美学的期待，缺乏修辞和文化底蕴的长文案，不是显得“废话连篇”，就是干涩难读，长文案极大地考验着文案创作者的文化底蕴。

也正因为文学门槛，经典的长文案可以被读成一首诗，一篇流传的文学小品。台湾诚品书店的长文案长期作为教科书案例不无原因——

关于搬家

卡缪搬家了，马奎斯搬家了，
卡尔维诺搬家了，莫内搬家了。
林布阑搬家了，毕卡索搬家了，
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了，
法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

“听到“哗”的一声后，请留言。
火车站的留言板上有分手情人的话。
公司的留言板上有PIZZA外卖的电话。
PUB的留言板上有口红印和喜力啤酒盖。 

搬家之前，诚品留下一面15*21寸的墙，
作为收集每一个人的思念、
不舍和等待回音的情绪留言机。
九月三十日前如果您会来诚品，
麻烦您听到哗的一声之后，请留言。

你不在，所以留话给你。
告诉你我新家的电话，
告诉你我新办公室的电话，
告诉你我新申请的移动电话，
告诉你我的新地址，告诉你我的新生活。
搬家是为了逃避旧生活，但我却真的舍不下你。

新的“书”情方式

亚当阅读夏娃，
找到上帝创世纪中不存在的秘密花园； 
罗丹阅读卡蜜儿，
发现哥伦布没有发现的美丽海岸线； 
沙特阅读西蒙波娃，
发现一本不是用荷尔蒙书写的爱情白皮书；
罗密欧阅读朱丽叶，
相信爱情不能得永生。 

但比任何事情都值得去殉教；
爱情难求，情“书”唾手可得，
今年情人节
唯一可以取代玫瑰和巧克力的示爱品。

二月三日至二月二十九日，
全省五家诚品书店浪漫展出。

有梦就是孩子

把捷运当云霄飞车，
穿上直排轮鞋就是现代哪吒，
旋转木马是村上春树的心灵马术，
刺青贴纸是高龄婴儿的新胎记，
对漫画愈老愈不能免疫，
从格林童话找到对待情人的新方法。

芭比是最小的大人，
老莱子是最老的小孩。

梦想是不老的保养品，
有好奇心才能继续长大。

诚品儿童新乐园，没有身高上限，
给想长大的小孩，不想老的大人，
10月24日至11月2日入园期间，
一律9折儿童价。

长文案的创意从哪儿来？

源源不断的知识输入

长文案有言之有物，对创作者的文学修养、人文社科、自然科学等知识积累要求极高。有多少输入就有多少输出，这恐怕是文案创作的永恒真理。

当创作者的灵魂足够吸引人，长文案就不会无趣。

Neil French曾为多芬创作过题为“你真的不需要知道20个迷人但毫无用处的肌肤事实”的长文案广告，列举了包罗万象的有关“肌肤”的冷知识（调皮的文案大神偶尔开个杜撰的小玩笑）。第21条的内容则是“这一条你必须知晓（有关肌肤保养你只需要知道多芬即可）”

仿佛在《博物》杂志中插入了一则小广告，读到最后轻而易举原谅了卖广告的人。

尝试讲一个故事

大家都爱看故事，如果你有一个好玩的故事点子，为什么不考虑把它写成一则长文案呢？

不少好的故事创意，可以来自无厘头或者充满反转剧情的神级广告片，GT空气刀上市广告片，就提供了一个可以延伸为长文案作品的绝佳脚本。

不同于作天作地、抵死缠绵的分手场景，这个系列的广告片偏偏把分手场景安排得干净利落，大快人心。“刀刀不沾，干净利落”的广告语随着刀剁在砧板上的一声声音效，相信也牢牢印在了观众的记忆。

不要放过每一个天马行空的梦境

梦境都是跳跃式发展的，突破了时间空间的限制，甚至全无逻辑，前言不搭后语。正因为脱离现实的天马行空，才让梦境显得奇幻，充满想象力。

试着记录每一个让你醒来大汗淋漓、哭湿枕头、回味到白天的梦境，在长文案的面前或许不至于无话可说。

长文案的社会反应，一定程度上和纸质阅读的社会反应是正相关的。

简而言之，一个纸质书越受欢迎的社会，身处其中的受众对长文案也越宽容。

广播和电视的出现，我们怀疑过报纸的生命力；手机、Kindle的出现，我们怀疑过纸质书的生命力。但真正有创意的作品，不会囿于形式与篇幅被埋没。

在短平快金句迭出的时代，也能汲取长文案的灵感，挑战难走的路，对文案人来说不是坏事。