品牌IP杂谈——工匠精神下小众品牌的IP之路

Helena Yue

3年前

【摘要】：从旺旺到欧美小众品牌BadgerBalm，在精美插画风的IP KV中，体会一个持续IP的branding输出，不靠大规模的明星种草，或者4A公司的趣味事件营销，一个出生于工匠之手的小品牌如何靠工匠精神一步步认真经营IP的情感触达效应，走到今天。

Badger 认真做IP的欧美小众品牌

关于IP branding几点思考

IP力≠品牌力

品牌营销似乎很离不开IP，IP不仅可以是某个流量明星、网红、印在你鞋盒上的十八线小演员、某个动画形象、游戏电影角色，甚至也可以是一档综艺，一部电视剧，一个表情包等，总之，IP可以在一定合同时期内代表品牌的形象，向消费者传递品牌价值和观念。

在各类IP中，我们比较熟悉的就有“全球最严IP守护法务”和“版权大王”迪士尼，去年遭大妈和青年们疯抢的Kaws（优衣库和Kaws联名款），代言哇哈哈十多年最后被宗庆后女儿宗馥莉因审美疲劳换掉的王力宏（哈哈我觉得他还不太老），说出清扬男士Clear Man 经典“无懈可击”台词的小S，还有陪伴我们从小到大的旺仔“翻白眼”小男孩（这个IP在1979年就诞生了你信不信）。

很多品牌凭借卖IP就可以赚的盆满钵满（过分透支品牌价值和品牌形象的，以“南极人”，“恒源祥”等挂牌轻资产模式品牌为例），有一直轮换流量明星的（很多预算宽松的大品牌在流量为王的互联网营销时代对此乐此不疲），也有很聪明的品牌几十年始终如一去经营IP，最终在C端把品牌和IP成功挂钩，最后一种比较耳熟能详的case就是旺旺。

早在1979年，很多品牌还没有IP或者持续输出品牌形象概念时，旺旺集团已经设计出“魔性的”旺仔小男孩。

虽然网上所说的“向上翻白眼象征品牌所有者高瞻远瞩，乐观向上”的美好愿景我实在get不到，但是这个IP已经在我成长过程中、吃过的旺旺零食里（和由此增长的体重里）深深印在脑海。更不能忘记魔性的广告台词“你旺，我旺，大家旺~旺旺”，“Come on，baby~”。可是人总是要长大的，儿时觉得好吃的旺旺雪饼，长大了再吃也会腻，如果这个IP仅此停留在“魔性”，“童年记忆”，“年代感广告”和“集体记忆情怀”等层面，IP本身能撬动的潜在消费力是微乎其微的。

面对品牌老化，旺旺的mkt团队在2017年系统梳理了旺仔的IP画像，通过十分具象化的深度拟人拓展，将IP打造为可以在各种节假日、热搜大事件、生活情景下与消费者互动并形成生活经验和轨迹的升级版IP（详见“旺仔俱乐部”双微+小红书）。

除了旺仔版接地气农历，旺仔也会在一些重大时间节点做非常nice的营销露出，顺便推一下产品（比如上图为高考考生准备的高分雪饼）。

哪怕是日常时间（无节假日，无蹭热点，无推新品，无大促或者联名活动期）这个IP也是十分活跃的，时不时发一些日常动态，去和朋友们（旺旺集团旗下其他品牌的IP）一起打篮球，睡午觉，敷个面膜，或者像很多网友一样转发锦鲤求好运（真的很萌对不对，一下子就拉近了和消费者的距离）。

甚至是炒CP，录吃播，微博上网友爱玩的，旺仔玩的也很溜。通过一系列”返老还童“的操作，深挖人设，渗透生活，用趣味、网感、创意、话题丰富IP内容创新，旺仔这个IP形象算是成功破除了“老旧”，“情怀炒作”的stereotype，也多了和年轻一代消费者的文化和商业互动。更何况旺旺孜孜不倦的新品开发，从一到十八线城市的快速轮番投放和口味测评，还有涵盖几乎各大品类的IP周边（头像，壁纸，表情包，贴画，包包，潮牌时装，家具，甚至疫情期间诞生的除菌用品）。

研发、品牌、营销和强大渠道渗透力多项联合，决定了这个品牌不仅“返老还童”，还能破圈营销，在品牌形象深度和品牌价值广度层面双向拓展。

ROI≠CLV（用户终生价值）

疫情后，很多品牌开始缩减线下渠道投资，转而向电商倾斜；而在流量为王的时代，品牌不得不遵循电商爆品冲击、价格策略等玩法规则，无论入驻天猫，开启品牌双微一抖小红书社媒矩阵，还是摸索直播（店播、代播、KOL直播等），ROI仿佛成为了唯一衡量品牌销量增长的依据。带着这样的思路，我们看到近几年来大牌不断更换代言明星，从风格与品牌image较为匹配的传统演员和名人，到近期一波又一波很多你都叫不出名字的流量小生/小花，品牌们不断利用红人的流量和粉丝热度做IP营销，趁热收割，割完就换，可谓预算花的快，快钱挣的爽，反正消费者忘性大（其实不是）。

这样的情况下，很多时候我们自己都记不住到底哪一个IP才能真正代表品牌形象，因为代言人实在是太多了...其实这样做，反而是提前透支品牌的CLV换取短期ROI。一旦习惯了挣快钱，就很难踏踏实实静下心来用匠人精神经营好的IP——这里说的经营IP并不完全是经营“人设”，虚造的人设在短期看是会有一定表象迷惑力，但是耐不住时间和消费者的考验。小编所理解的“经营”是指这个IP能映照出品牌的真心，认真细致和消费者有交互经历、互动、共鸣，不仅是满足or创造需求，而是真正触达人们的情感。

那么不用明星、综艺、短期事件作IP的品牌，要靠什么去发挥品牌效应呢？今天以美国新罕布什尔州Gilsum小镇一个诞生于匠人之手的品牌BadgerBalm为例，从其在外网社媒上发布的创意素材看一看IP的另一种经营方式。

Badger品牌简介

“Badger is a small, family-owned, family-run, and family-friendly company nestled in the woods of Gilsum, New Hampshire. We blend the finest organic plant extracts, exotic oils, beeswax, and minerals to make the safest, most effective products possible to soothe, heal, protect and otherwise treat your body. We work hard, have fun, and incorporate honesty, respect, and integrity into everything we do.

The company was started by Bill Whyte in 1995 when, as a carpenter working in the cold New Hampshire winters, he created an amazing balm that helped his cracked hands and he wanted to share it with the world. Badger Bill ran the company (as CEO) along with his wife Katie Schwerin (as COO) and their two daughters Rebecca Hamilton and Emily Schwerin-Whyte and it grew to over 100 products and over 80 employees. In 2018 Bill passed the leadership of the company on to Rebecca and Emily making them both CEOs or Collaborative Executive Officers. ”

Badger这个品牌诞生于新罕布什尔州Gilsum的密林中（美国东北部的新英格兰区域，天然林区占80%，冬季漫长严寒）。1995年一个名为Bill Whyte的木匠用有机植物提取物，蜂蜡和矿物等精心调制了一款草本软膏，治愈因长期在严寒户外进行木匠工作导致的手部皲裂。当时，Bill拥有一家小型承包公司，在新英格兰地区设计和建造房屋。在新英格兰严酷的冬天，包括Bill在内的许多木匠都苦于一天的艰苦的户外工作后手部皲裂流血，最糟糕的是他们找不到一款治愈手部皲裂的产品。于是Bill不得不在晚上把双手裹在浸了橄榄油的袜子里。终于在某天晚上，Bill在梦中得到灵感，次日早上，他在厨房炉灶上的锅里混合了一些蜂蜡和橄榄油和其他植萃配方，调配成第一款Badger草本软膏，试用后，他的手指皲裂很快愈合。

Bill的秘制软膏一经研制便广受亲朋好友的好评，由于经不起周遭的朋友一再央求，他决定开始贩售这些软膏。由这项经典手部修护霜(Healing Balm)开始，Bill继续精心开发了各种多用途的天然草本软膏：防蚊膏(Anti-bugBalm)、指甲修护膏(CuticleCare)、脚跟龟裂膏(FootBalm)、晒后修复膏(BaliBalm)、助眠膏(SleepBalm)以及肌肉酸痛软膏(SoreMuscleBalm)等也相继诞生。

至今二十多个年头，BadgerBalm已成为欧美百货公司畅销热门的知名的天然有机保养品牌，在天然疗效、有机保养品的领域站稳一席之地。

Badger的IP

Badger这个品牌的IP就是badger本身，badger翻译作中文是贝吉獾，在北美洲传统风俗中象征根茎采集者——对根茎和药草王国的秘密有着深刻的了解，也是是少数会为了保护家庭抵抗至死的动物之一，

对于一个源自于家庭厨房手工作坊的天然草本品牌而言，badger在北美的象征也品牌本身是对顾客宣示其不忘本、重视家庭、相信自然、以及坚守品质的经营理念。

The Badger is a healing totem: The Root Gatherer, with a deep knowledge of the secrets of the root and herb kingdoms; fierce and effective in defense of the self and family and persistent in overcoming obstacles, successfully seeing projects through to the end.

BadgerBalm早期确定品牌IP后，就一直坚持以手绘风格的IP形象出现在所有产品的外包装、周边和节假日内容营销的post中。