老品牌转型九大问，“旧瓶”如何装“新酒”？

风水轮流转，新品牌不断涌现，老品牌不断被淘汰。

2008年到2018年是中国经济的黄金十年，也是传统行业的黄金十年，这十年孕育出韩束、美肤宝、相宜本草等一批老牌国货。

但是现在，你再去看，那些红极一时的品牌有多少活下来的？

特别是这两年，以完美日记、花西子、元气森林为代表的新锐品牌疯涨，仅用两三年的时间就完全赶超传统品牌十多年来的成绩。就说花西子，2017年才成立，今年第一次参加双十一就拿下了彩妆TOP6的成绩。

面对新的消费人群、新的销售渠道、新的媒介沟通方式，焦虑是传统品牌的通病。

“传统品牌必须要转型吗？怎么转？是不是得重新做一个新品牌？”

我认为，传统品牌在后劲上要比新品牌强很多。新品牌之所以能够爆发，就是抓住了头部流量红利，一旦红利触顶，没有品牌力做承接的话，流量没了品牌也就没了，而传统品牌是有品牌力的。

然而，传统品牌身形臃肿，在转型中自然面临着很多难点和考验。究竟如何摆脱既有思维，实现品牌、产品、用户、资源、运营全方面的升级？

转型的最大阻力：内部组织权力结构的博弈

很多传统品牌都在抱怨自己没吃到线上的这一轮红利，其实最大的阻力来自内部组织权力结构的博弈。

在新一轮品牌的高速增长中，必须以新一代用户需求为导向，实现产品、内容、运营的一体化。

① 建立一体化的决策机制：企业中有人能对所有事情快速判断、有效决策，对所有结果负责，并承担风险。

内容营销已经成为一种趋势，但做内容有个特别典型的现象，就是“一胜九败”，1条有效的视频出来之前，会经历9条无效的视频。

这时，那些沿用旧的职业经理人机制的公司只会陷入瓶颈！因为决策人考虑的永远都是“9条视频都没效果，该怎么和老板交代”。即使产出1条成功的视频，也只是短期内有效，如果不能抓住窗口期继续投放，这条视频就浪费了。要当天就能立马拍板决定，是追投30万，还是50万？如果公司的决策流程长、审批机制复杂，就耽误了最佳的投放时间。

所以，要想在新时代下重新增长，首先就要变革组织架构，谁来拍板？能不能快速响应、快速决策？如果不能及时调整，就会错过红利流量，错过增长的机会。

② 每一个部门和每一个员工都要培养一体化的观念，要对ROI负责，以增长为最终目的。

如果没有一体化的思维，你永远只能干底层、干执行，只要你想成为leader，就要有一体化的思维。

做内容的一定要往前看品往后看运营，做运营的也要关注品和内容，只有大家互相交付，才能产生共振。

一体化是对ROI，对增长负责的。在不一体化的公司中，每个人只对部门业绩负责，而不对结果负责。当所有人都在朝着同一个目标出发时，组织才能变得特别高效。

宝洁在这一点上一直看得很前。2016年之前，像传统企业一样，宝洁也是市场部、媒介部、电商部分而治之，由老板玩平衡，其他人都没有权力对最终的结果负责。导致OLAY和SK-II出问题的时候，没有部门愿意站出来承担风险。

后来，宝洁搞了个“ONE TEAM”的计划，将OLAY和SK-II的市场团队独立出来，由一个负责人来统筹，所有员工都向同一个老板报告，这就保证了一体化的决策机制，让OLAY能咸鱼翻身，SK-II能起死回生。

品牌不论发展到哪个阶段，都没有绝对的安全可言，成败取决于你是否认清了自身所处的历史发展阶段，制定了合适的目标，采取了合适的市场打法。

挖掘品牌资产，创造新价值

对于希望重新吸引消费者、重新赢得新增长的传统品牌来说，挖掘品牌的既有资产是转型的关键。

选取好核心用户和产品，升级好视觉风格，完成品牌定位的重塑，这样再去做推广时，品牌才有“根”。

1、什么是品牌资产？如何挖掘？

首先，我们要搞清楚在品牌发展过程中是否积累了优质的、可供深挖的品牌资产，可以从原材料、产品特性、发源地等要素上去看。

“精油”也是阿芙强有力的品牌资产，不管是前期的荷荷巴油、薰衣草精油，还是今年火爆全网的马迷纯露，阿芙一直是围绕“阿芙就是精油”这个强心智来做。品牌积淀到这种地步，转型时就不怕没有“根”。

珀莱雅也是一样。作为老国货中转型中较成功的品牌代表，珀莱雅在品牌成立之初是以“深海”来切入的。深海带给消费者什么联想？海底珍稀物种？强保湿功效？珀莱雅借此占据了用户认知。

后来再去做品牌升级的时候，就将“深海护肤”的概念升级成“海洋护肤”，再次释放和放大了消费者的心智资产。

而像自然堂的喜马拉雅、薇姿的火山温泉水，则是借助发源地来打造品牌资产的。

然而，并不是所有概念都可以做品牌资产。

假如你是个做丝瓜水的品牌，“丝瓜”这个概念就不是个值得挖掘的资产。虽然消费者对丝瓜所能带来的护肤效果有一定心智认知，但它并不能带来长期稳定的高价值。

所以，优质的、能被深挖利用的品牌资产都有这些共性：

一是消费者要有一定的心智基础，可被品牌长期利用。

二是要具备可延展性，比如“精油”“海洋”，依托一个点，可以做出一系列产品的。

三是资产要有高价值，要让消费者听起来就觉得很值钱。

四是价值要长期稳定。长期稳定的价值认知多半来源于社会历史的积淀，比如中国的中草药、茶叶、喜马拉雅、香格里拉等等。

2、在升级的过程中，如何避开类似定位的品牌竞争呢？

我认为，从品类、从价格、从细分概念上都能做区隔。

比方说，你想做“草本”概念的护肤品牌，会发现，做“草本”的品牌太多了，有百雀羚、佰草集、相宜本草、羽西，该怎么办？但仔细一琢磨，就会发现，这些品牌是有价格梯度的，羽西的客单更高，打中高端市场去了。所以，价格就是一个很好的区分点。

另外，新品类也是机会。大家都在做面部生意，你是不是可以做身体护理？从中国人的皮肤护理洞察出发，以中国草本成分为核心，开发些与个人护理强相关的品类。

还有些细分化的概念，也可以去尝试。

比如相宜本草做的是中草药，更强调功能性的需求；羽西做的是虫草、灵芝，给消费者更高级的感觉。还有什么可以做呢？比如“芍药”，现在“药”已经是化妆品违禁词了，像芍药这种名称里就带“药”字的成分就是个非常好的机会。

 给老顾客新的购买动机和品牌感受

很多传统品牌都在诉苦“既搞不定新一代消费者，也维护不了老顾客”。其实，这两者是可以平衡的。

对于老顾客，要给他们新的购买动机和新的品牌感受；对于新顾客，要抛弃一切顾虑，重新去了解他们的购物需求。

3、怎么处理升级中流失的老顾客？

我认为，必须要在完成品牌新塑造的基础上，尽可能多地保留既有用户，这是传统品牌转型的前提。

但保留老用户并不意味着沿用老的卖货逻辑，而是要转变他们的心智，让他们产生新的购买动机。

比如很多人在大学时会用你的品牌，但毕业后就换成SK-II、兰蔻，因为社交场景的变化让她想改变自己的人设，SK-II能让他们炫耀自己是个有品质懂享受的白领。

如果你想要消费者重新用回你的品牌，就必须要让消费者身边的人都用，创造出社交需求。

另外，还要给消费者带来新的品牌感受，让他们对品牌刮目相看。

这并不是简单地将商品全部换掉，消费者对品牌、店铺的整体感受是多维度的，货品只是其中一个方面，还包括店铺装修、页面呈现、包裹体验等，这些会贡献到60-70%以上的品牌感受。

4、价格一提高，老顾客就不买账了，怎么办？

很多传统品牌都有这个痛点，它们的价格带已经脱离了当下主流人群的购买力。如果想给用户更好的体验，产品成本会上升、营销费用会上升，这样一来，售价也要提升。但提高售价后，原有的老顾客就购买不起。

这就涉及到一个问题，转型是不是一定要提高售价？大众线（低价线）是不是一定要砍掉？

我认为，大众线是有必要长期保留的，让消费者享受到性价比特别高的商品，是一种品牌责任。

比如百雀羚，即便现在卖到了50亿，它的经典系列（小蓝罐）是永远都不会下线的。很多的传统品牌就算做品牌提升，也很难提升到高端奢侈的层次，最终还会落在国民大众品牌这一点上。

另外，保留大众线实际上是保留用户的记忆，保留消费者对进店的认知和认可，越经典越能代表品牌的历史。

就像回力鞋，借老牌回潮，塑造出经典国货的形象。如果你能把低价商品的保留变成企业理念的一部分，让消费者感知到品牌在为消费者负责的态度，即使做低价都不会让人觉得low，还能很好地触达消费者。

但如果你要提高售价，就一定要弄清楚不同价格带对应着什么样的消费者心智。

5、如何在保留老用户的基础上，吸引新一代的消费者呢？

要明确的一点是，以往你擅长的事情，面对新一代消费者很可能是无济于事的，必须重新去了解新一代消费者的需求。

OLAY原来被消费者认为是妈妈级的品牌，属于上一代人用的。怎么让新一代消费者爱上OLAY呢？大家都知道，后来OLAY是凭借一款小白瓶实现翻身的，主打烟酰胺概念的小白瓶，其实是抓住了年轻消费者中“成分党”的护肤需求。

还有去年被大家讨论最多的珀莱雅泡泡面膜。珀莱雅凭借这款泡泡面膜大火的程度绝不亚于几年前的OLAY。泡泡面膜有个特别成功的地方，就是它创造了一个让大家都能玩起来的社交场景。它在抖音上宣传“脸越脏泡泡越多”，在KOL的带领下，越来越多的年轻人跟着玩起来，都在和闺蜜、和男朋友比谁的脸更脏。

让货品在“软转化”中升级

如今，能在天猫赢得增长的新锐品牌，60%的生意都来自爆品。在这个爆品狂欢时代，只要有2-3个爆品做对了，品牌的转型也就有希望了。

但，对于传统品牌来说，打爆品并不难，难的是如何在打爆品的同时，兼顾其他产品的迭代。

6、在品牌升级的过程中，如何做好货品的迭代？

一般来说，货品的升级有“软转化”和“硬转化”两种，软转化指的是在保留老品的同时推出新品，对新品采用全新的打法，在这一过程中逐渐实现转化。硬转化则是一次性将货品全部更新。

前者转型较稳，后者转型更彻底，但风险也更大。

我认为，大多数传统品牌比较适合“软转化”的产品迭代。

先用一波新品验证品牌升级后的定位是否准确，消费者是否会买账，再逐渐完成老品的更替。如果用新品验证时，发现新客的进入速度远远高于老客的流失速度，这时就能大刀阔斧地去做全部产品的革新了。

另外，供应链跟不跟得上，也是要考虑的地方。“软转化”意味着我们可以留足时间，把老一批的包材消耗完，避免造成库存的积压。

All in线上是唯一的机会

大多数传统品牌都是线下起家，主要生意靠线下实现，线上动些事很容易就影响到线下的利益，线下利益一受影响，线上就不敢动了。

但是，现在已经到了要ALL IN线上的时候了，未来线上将成为决定性的生意渠道，所有增长靠线上，必须要做出取舍。

在这一过程中，能不能挺过阵痛期？会不会“线上没做起来，线下也丢了”？这些都是传统品牌转型时要面对的难关。

7、传统品牌如何抢赢线上资源？

在这一轮增长中，传统品牌和新品牌面对的考验是一样的，关键就在于你有没有魄力，拿出足够的钱去搏增长。

大家都听过红地球，它在18年找了TP运营电商后，就实现了爆发式的增长，它的草本养肤粉底液更是拿下了今年双十一全网成交量第2的成绩。但很多人不知道，二十多年前，红地球还是一个依靠着澳洲进口品背书和百货渠道的线下品牌。

红地球也不是没想过要转型，2015年被颖通收购后，也曾砸了很多钱去做品牌形象，改包装，开概念店，但都收效甚微，直到2018年all in天猫后，才真正实现翻身。

要强调的是，短期性的资源能换来一时的爆发，长期性的资源才能支撑品牌长久的发展。

现在很多品牌都在投抖音、投快手，虽然这类短视频平台很容易爆发，但很烧钱，在操作上必须“胆大心细”。相比之下，双微平台（微博、微信）难爆发，但高价值的用户多，他们已经有固定的内容偏好了，适合深度的种草解读。

在运营中实现品牌的一致性

8、在天猫端，如何做好运营分配，取得最大增效？

天猫端只有2月至9月可以做新品的推广，9月之后就进入促销收割期。所以，上半年就得花钱去把所有的用户砸出来，到了下半年就做一些品牌的事巩固住核心用户。

2月-9月的推广是真正有效的种草期，也是真正能培育新用户的时间，要抓住这几个月，全力以赴。

到了下半年就可以去做一些品牌的事，不过要找准契机点，比如重要的销售时点，一波Campaign，一系列的营销活动，沉淀一下用户的心智，慢慢去收回一些忠实用户。

一个爆品也需要经历2次大促的检验，第一次大促产生爆量，第二次大促拉回核心用户、守住新顾客，从而巩固住产品。

值得注意的是，爆品解决的只能解决核心增长和新用户获客，到了双十一检验品牌力的时候，只有那些被消费者种草的产品才能在双十一出量。

9、在品牌升级中，什么样的运营才是真正有效的？

要强调的是，在整体的线上运营中，品牌一定要可运营化，在运营的过程中实现品牌的一致性。

一个产品包裹是可被运营的，一个宝贝描述的页面是可被运营的，一个campaign活动也是可被运营的。它们都能够产生触达，有一定的数据回流，可被检验的。必须要让所有运营端的人知道品牌，有品牌概念和品牌观念，随时去看这个事。

怎么理解？简单举个例子，在过去的一年中，真正做到既增长又带品的，只有阿芙一个品牌。大家都知道，阿芙是做精油起家的，天生自带精油感，它家能推爆的单品别人都很难推爆。

现在，阿芙在推一个薰衣草助眠喷雾的产品，它是从薰衣草精油延伸出来的。绝大部分的精油都是要被调配后才可以使用，但薰衣草精油的门槛比较低，可以单一使用。

所以薰衣草助眠喷雾就把薰衣草的香型给场景化、生活化了，不管在社媒还是在内容营销的推广上，每一步都和品牌结合，虽然推的不是精油，但一直有在巩固“阿芙就是精油”这件事，这就是最高级的运营打法。

只要在运营当中无法体现的品牌都是无效的品牌，必须在运营中实现品牌的一致性，这样的运营才是长期的、有价值的运营。

凡是过往，皆为序章。

唯有敢于卸下沉重包袱的品牌勇士，才能迎来新的生意转机。

愿各位都能从悲壮走向荣光，得到“重生”。