文案进阶修炼指南

身为文案狗，不知你有没有遭受过这些困扰：

明明你是照着经典广告案例模仿的文案，为什么却得不到上级的赏识？

明明你写的时候感觉干货满满、文笔流畅，为什么人家都说看不下去？

明明你写的内容蹭了当下的最热话题，为什么大家却不愿意转评赞呢？

明明你花费了大量的时间和精力去思考，为什么还不如别人花一分钟想出来的创意呢？

……

广告是一门科学，文案要符合原则，你需要掌握一些基本原理，动笔才不会偏离方向，出招才可以刀刀见血。

有时候你走了很远，才发现自己忘了当初为什么出发，你不妨抽出片刻，回顾一下广告最原始的定义，然后带着初心重新上路。

“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，引发其行动从而使广告主获利。”这是美国广告协会的定义。这里面有3个关键词：大众传播、传递情报、改变行动。

文案创作同样要重点考虑这3点。

大众传播——你写的文案是对谁说的？不同的传播渠道该如何表达？

传递情报——你要传播的核心信息有哪些？别人为什么要看？

改变行动——你所写文案的目的是什么？背后的策略是什么？

这3点可以关联到文案创作的4个层级——策略层、感受层、内容层、表达层。

策略层：我们的产品推广面临什么问题？有哪些解决办法？目标是什么？（比如增加新用户还是激活老用户、跟随市场潮流还是与竞争对手打差异化等）

感受层：基于某一种策略，我们需要让目标人群产生什么感受？（比如某国产品牌不再是过气的形象了，已经变得时尚、国际范儿，让人很有自豪感和优越感了）

内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调国际先进工艺、进口原材料、国外设计大师制作等）

表达层：这样的内容如何用合适的词汇、语句表达出来？

小结：

理清策略层和感受层，从而明确所要改变的行动；创造有感觉、有说服力的内容，从而传递出情报，给改变行动提供支撑和理由；最后优化表达，使内容更有吸引力，从而有利于大众传播。

01、策略先行

曾经，神州专车专门发布了一组打压 Uber 的海报，一时间引发争议，成为新闻热点。

暂且抛开文案部分，先来探讨一下这个文案背后体现的策略。

策略层：让更多消费者看重安全性，而不是低价便捷；

感受层：营造恐惧感，让他们对不安全专车产生恐惧；

内容层：指出其他专车不安全的地方，并且号召反对；

表达层：受众看到的海报文案。

彼时的网约车市场竞争激烈，神州比 Uber 规模小、排名后、粉丝少，乍一看全部是劣势，那么有什么优势呢？神州的哪些差异化特点可以转化成优势？

神州车全部是自营的（自己雇用的司机），而 Uber 是加盟的模式（每个司机自由加入），在这一点上，神州自营模式的优势就是更安全稳定，这样策略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是其他。所以顺着这个策略，文案也就出来了——通过唤起恐惧感，主打专车安全。这样的话，就占据了“安全稳定”这个优势。

显然，这就是一条正确的策略，并且具有相当大的杀伤力，让竞争对手无法正面反击。

02、内容为王

前段时间，某知名教育机构地铁广告翻车，引发了全网的抨击与讨论。

文案写道：

• 童言无忌“爸爸，长大以后我想嫁给你！”
• 童言无忌“妈妈，长大以后我想娶你！”  

如何用正确的姿势来评判这段文案呢？

先谈策略，这段文案其实暗含了一个社会人群洞察，即小孩子不理解亲情和爱情的区别，觉得最喜欢的人就应该一起结婚，大人会默认这是童言无忌，听到了也就是会心一笑，能感受到孩子单纯的爱，从而应该做出回应，更加爱护孩子、关心孩子的学习，比如送去补习。

策略本身没有问题，问题出在“内容”上。

为了让父母感受到孩子的爱，更加重视孩子的教育，其实可用多种方式来创造内容，比如引用儿歌、诗词、成语典故等，例：凿壁偷光已不必，蹭个wifi在线听课，N位名师为您的孩子导航。

再看网易云音乐的地铁广告内容，既能触动人心、留下深刻印象，又能完美突出品牌调性和特色。

再看钉钉的地铁广告内容，文案稳中带皮、幽默风趣，融合了众多学生用户的真实经历感受，通过“自黑”拉近品牌与用户的距离。

内容为王的时代，好内容总是备受青睐。

03、表达制胜

在同样的策略和内容之下，表达方式不同，产生的效果也会截然不同。

有人说：让文案说人话，其实就是把华丽费解的文案变得平白朴实。

“智领人先，创意永恒”就直接变成“这个产品有创意”。

“最极致的舒适，颠覆体验”就直接变成“这个产品很舒服”。

虽然这的确是人话，可是这也太无聊了吧？那怎么办？

既然是“让文案说人话”，我们先看看人是怎么说话的——想象一下周围朋友中，最有意思，最鲜活的女性，当她们谈论香水的时候，不会直接说：“我买了一瓶香水。”

而是使用了各种技巧来提高说话的内容价值，引起别人的兴趣，比如：

“我从来不买香水的，但是昨天买了第一瓶香水……”（制造反差）

“我爱死香水了，要是把我放在孤岛上饿 3 天，我回来第一件事不是吃饭，而是喷香水！”（极端情景）

“我特别讨厌那些只会花钱买大牌香水，却根本不考虑是否适合自己的人！”（表达情绪）

真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。

所以，“让文案说人话”并不只是把华丽费解的句子改得平白朴实——“这个产品有创意”这样的表达缺乏内容价值，如果有人整天这么说话，你会觉得他太无聊。

我们需要做的是想办法提升文案的内容价值，让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。

总 结

广告的本质是改变行动，广告人通过向大众传递情报，来改变感受、看法和认知，最终实现改变行动。

文案创作可以从策略层、感受层、内容层、表达层依次来思考，策略先行，策略首先要对，最后才是表达的优化。正如东东枪所说：“广告要先谈对错，再谈好坏，好而不对，等于犯罪。”