华与华方法浅析

前言：

在学习一个方法之前，必须知道该方法能解决的问题边界，有时候不是方法失效，而是运用的地方错了。

1、华与华方法不能解释一切，但它是一个有效的战略品牌营销方法。

2、没有品牌，没有超级符号的企业也能成功，但成功会掩饰很多错误。

3、品牌是减少社会监督成本，营销传播成本的一种机制。

4、营销中4p的核心是产品（product），没有产品就没有一切，除了一种情况——传销。

5、华与华的品牌营销方法，是基于品牌资产观的方法，注重时间的积累和投资。

一、购买理由和消费需求：

营销的起点和终点都是消费者：

一切都是从消费者出发，并且回到消费者。这句话指导了营销的起点。但从消费者出发去哪里呢？

答案是出发寻找购买理由。营销活动的起点，就是开发购买理由，从消费者出发，也是为了开发购买理由。

购买理由是品牌战略，战略重心。

什么是购买理由？和需求有什么区别？

华与华方法不谈需求，只谈购买理由。

因为消费者购买，很多时候不是因为需求。比如去逛超市，看见打折商品，就购买囤货，如果你去问消费者，你为什么买这些产品，他会告诉你，并不是真的需要这些商品，买回去可能用不上，但就是便宜，不买感觉很亏。

消费者有冲动消费，有占便宜的消费，这时候买的东西，不是由于需求，而是以为自己需要，或者便宜。这是购买理由。不存在没有消费需求的购买，但消费需求是摸不着，没有指导意义。

我们太饿了，进店吃饭，需求是吃饱。但吃肥肠面，还是小面是个选择问题。我们不用问消费者的需求，他的需求就是吃饱。

如果问他，你吃什么面条？他会说，这两种有啥区别？这个时候，让他吃牛肉面，不吃小面的理由，就是购买理由。

尽量只讲消费者痛点，痛点就是消费者在具体事情上的具体问题。

比如吃面条的人，他的痛点是小面没有肉，没啥营养，想吃牛肉面，又怕肉少太贵不划算。

 

我们发现这个痛点之后，告诉消费者购买理由： 一两牛肉二两面，大坨牛腱子更营养！14块\碗。

这是个购买理由，同时它解决了消费者的痛点，牛肉多又划算。

需求和购买理由，其实不冲突，需求是一个产品或服务存在的理由，首先产品满足了消费者的需求，它才能存在，当我们营销它的时候，开发的就是购买理由。

 

购买理由，就是告诉一个消费者买我们的理由，为什么要买，请给出一个理由。

购买理由，包含品类价值和品种价值。比如说，消费者选择吃火锅，不选择吃串串，这就是火锅的品类价值。

消费者选择吃楼下的刘一手火锅，不选择隔壁的刘二手火锅，是因为刘一手的品种价值，品种价值一定是差异化，并且要得到足够多的消费者认可，但不是全部消费者认可。

比如经过10个人，有8个喜欢刘一手，2个喜欢刘二手，那刘一手就赢了。

刘一手的差异化价值是什么呢？可能很多，老板娘漂亮，火锅汤底好喝，毛肚好吃等等，都是它的品种价值。

当我们找到品类价值，品种价值之后，就可以用它们来造句，创造购买理由。购买理由从消费者出发之后的关键节点，没有购买理由，就没有后面的一切。

品牌谚语：

开发购买理由，最好是套话口语，因为这样便于传播。

比如我们书面上喜欢说多少日，5月20日，但我们口语，不会说多少日，会说5月20号。考虑到传播问题，就是制造一个口语。

套话和口语，传播的概念是播传，播出一句话，让消费者去传递。这句话是我们设计的，甚至可以使用消费者的原话。要想传播，一定是口语，不可能使用书面语传播，现实生活中没人这么说话。

从修辞学来看，亚里士多德提出修辞学的四个特点：

简单的字词

普通的道理

押韵的句式

使人愉悦

华与华基于购买理由，提出了品牌谚语的概念，实际上也是购买理由的一种，品牌谚语包含品牌名，同时有谚语的特质。

回顾流传到现在的诗歌，都是押韵，并且简单直白的。例如：乘风好去，长空万里。天上有行云，人在行云里。

品牌谚语最终就要成为这样流传的诗歌。以前有，人头马一开，好事自然来。也有，砖石恒久远，一颗永流传。只是后一句没有品牌名，变成纯粹的套话了。

为什么要这么创作购买理由呢？

我们来看消费者是如何购买东西的，一个消费者他口渴了，走进超市，想买点喝的，他首先要在品类之间选择，是喝矿泉水，还是饮料呢？

当确定品类之后，比如确定喝饮料中的可乐后，它才确定某个品种（品牌），是喝可口可乐，还是百事可乐。

人是天生的分类动物，不只是购物上，在一切事物上，人都是要去分类的，分类的过程，就是比较相似和不同之处的过程。如果两件物品，他分不出来，就会选择抛色子，或者更近的一个。

所以，我们开发产品，首先是确定它是什么品类，一瓶酱油放在货架上，那就必须有酱油的样子，同时，它还要有自己的特色，才能从货架上脱颖而出。

购买理由也是基于这样的原理来开发，可以把它当成“信息货架”上的商品，在各种街道，网络广告上，冲刺着无数的词语信息。

我们第一时间发出一句购买理由，要让消费者识别我们的品类，知道我们的品牌，同时展现差异化价值。

购买理由需要指导产品开发，包装放大购买理由。

二、超级符号

购买理由也是一句超级符号，语言学家索绪尔认为：语言是一种符号系统。

语言符号有两个特性：①符号的任意性；②符号构成的线性序列，话只能一词一句地说，不能几句话同时说。

符号可以简单理解为，一种具有意义的标识，而超级符号是对自然符号和文化符号的改造，是基于品牌资产观的再创造。

一般我们会认为符号是视觉的，其实符号不只是视觉，文字，还有声音，味觉等，可以说，我们生活在符号之中。

超级符号的来源是过去，是将历史中的符号进行改造，私有化。这些符号，都是人类熟悉的，有文化资产属性，当我们的品牌符号，嫁接到上面时，一出现在消费者面前，他们就会觉得很熟悉，天生具有好感，为品牌积累更多的原始资产。

所以，在品牌资产观的前提下，品牌的一切动作，都以是否积累品牌资产为核心。

超级符号就是品牌的第一资产，。超级符号有三个特点：

## 明确的指称

## 浓缩巨大的信息量和感情能量

## 强烈的行动指令

超级符号是含有意义的信息包：

我们可以把超级符号，当成含有意义的信息包。在传播的过程中，我们打包这个信息给消费者，消费者接收信息后，能够马上理解并记住。

在记忆方法中，也有类似的操作原理。把散状的信息，编织成有意义的组块，将陌生信息链接熟悉的信息，无序连接有序，动态连接静态。

举个例子，来说明编码：

13562874910

12345678910

两组数字，看一遍，你能记住哪一组？很明显是第二组，第一组随机排列，第二组1到10有序排列，并且有意义，比如可以认为第二组是报数，是计时等。

如果从符号的角度来理解，可以看成是它的能指和所指，即表层含义和深层意义。

玫瑰花的符号：象征真实的玫瑰花，同时也可以象征爱情等。

我们在创造超级符号的时候，就是在考虑这两重含义，寻找超级符号，也是寻找品牌意义的过程。寻找品牌的超级符号，可以从品牌的意义出发，先找到能表达品牌意义的符号，再改造设计。

超级符号是有意义的编码，因为要做到一秒钟被记忆，一定是要有意义的。但完全创新一个新的符号出来，必然要花大量的时间，成本，让人们熟悉。

符号的意义可以帮助我们记忆符号形象，而符号形象，可以延伸出多种含义。比如：红绿灯的颜色让我一眼就能识别，它的内在含义，可以让我更容易记忆它的颜色。

所以，我们要从历史文化中直接寻找已经携带意义，有形象的符号，改造成为超级符号，降低传播成本。

因为我们的本质是，使用符号携带的意义，帮助自己的品牌，积累原始的品牌资产。

三、顶层设计-品牌战略

要想让超级符号，变得真的超级，还需要顶层设计。

顶层设计的目的，是让每个动作，都能持续投资超级符号，减少资源浪费，让超级符号积累更多品牌资产。

战略不是目标，而是我们要做什么，才能达成目标，但很多品牌口号，都是直接说我们的目标是什么。比如，为您什么，我要什么。

其实这些都是目标。成为领导者品牌，绕地球多少圈。这些都不是品牌战略。

战略包含方向和一系列达到目标的行动，所以这里的品牌战略，就是指我们要做什么，是一个指导方针。

恰恰小黄带的掌握关键保险技术，熊猫不走蛋糕，生日比蛋糕重要。云耕物作红糖姜茶：真红糖，真的暖。

所以品牌战略，不是品牌的目标，是以品牌为手段，做什么，才能达到目标。

品牌战略浓缩成一句话，华与华把这句话称为品牌谚语，因为它不只是指导我们的一切行动，还传达了核心价值，我们的每个产品，包装，广告，服务，都是验证这句话，并且为这句话积累品牌资产。

品牌战略，也是一句购买理由，这句购买理由，告诉消费者我们有什么。做什么才有未来，就是我们要怎么做才行，这句口号一定要落实到做什么，怎么做的。

餐饮行业做得很好，因为接地气，毛肚火锅，牛肉串串。比如太二酸菜鱼的他们的酸菜比鱼好吃。店里面的一切都是验证太二这个品牌名。

品牌战略就是顶层设计，品牌口号就是战略口号：

顶层设计的特点是一体化，自上而下。包装，广告是一体化的。不是做好了产品，拿着去卖。而是在前端，我们需要去找到购买理由，开发产品。

顶层设计是基于所有事都是一件事。所有的事情，包含六个产品。

第一，企业战略路线图，就是业务组合和产品结构设计。

第二，品牌的超级符号。

第三，企业的话语体系和解释词库。

第四，产品、包装、广告一体化的产品开发创意。第五，包装设计第六，广告创意

最顶层的就是品牌战略，一切从品牌战略出发，开始设计，在下面的每层设计中，均要体现出品牌战略。

如果已经有产品，华与华就会重新做品牌口号，符号系统，开发产品创意，包装设计。

比如最近的华莱士，已经是老牌企业，华与华为他们重新更换门头，制定了全鸡汉堡的战略定位，制定了，全鸡配汉堡，华莱士吃好的话语体系。产品，包装，广告，都全面升级，一体化。

最后的产品包装和广告创意，也是一体成型，是先有广告创意，再有产品包装，而不是通常做的那，。他们一体成型。

为什么会有这样的做法呢，广告创意，产品包装。这就要说到华与华的一个观点，广告是产品的把戏。广告的主角是产品，但现在很多广告的主角是代言人，是故事，产品一闪而过，最明显的是泰国神广告，看完不知道卖啥，但好玩。

基于这个观点，我们可以这样理解，在人们观看广告的这个母体行为中，产品是道具，广告视频是仪式。

为了满足这个仪式的创意，我们要选择合适的道具。比如，为了过春节，我们开发了红包。春节是仪式，是广告创意，红包是产品，是仪式中的道具。

四、营销的价值：

在这个板块，全是个人观点。

科特勒对营销的定义是：为消费者提供价值，并且获取回报。

我个人也在想，营销的终极奥义，价值是什么？它有没有什么更具体的贡献。我从三个方面来理解营销这件事。

营销可以减少浪费，降低成本。

第一，减少产品开发的浪费，有很多产品，都是拍着脑袋开发出来的，结果消费者完全不喜欢，买了之后体验也很差。如果前端有充分的调研，做参考，基于购买理由去开发产品，开发成功的概率会更大，这就是减少浪费，节约资源。

第二，减少消费者的购买成本，决策成本，为消费者提供价值。营销是一种服务，可以让消费者，在需要某款产品的时候，以最便捷，最快速，最低价格的方式找到它，拥有它。告诉消费者，哪里有你想要的东西，它确实更好，好在什么地方，让他们挣的钱花得更值，让他们的注意力不会被浪费，节省他们的时间，金钱和精力。

第三，对于卖家来说，可以指导他们该进什么货，卖什么更合适，把自己的货卖出去，让卖家知道什么东西好卖，更好的满足生产商和消费者，减少卖家的资源浪费。

我个人认为的营销的终极奥义，就是减少浪费，减少无用的产品，无用的广告，无用的活动，低效的动作，低效的沟通。减少浪费，更高效的利用资源，让消费者能够用上更好的产品。

营销提供了一条连接生产制造商，消费者，卖家的高速公路。

不过也有很多创新的产品，貌似没有前端的观察消费者这个环节。我个人认为也不太对，乔布斯造苹果，也是因为一个痛点，其他手机很垃圾嘛。当我们发现痛点的时候，试图解决，就已经离不开营销环节，毕竟它有4个p，其次，造出来不需要卖出去么？

五、设计的目的

这一块，也是个人理解，以下只谈商业设计，不谈艺术设计。只谈传达信息的商业设计，不谈艺术作为商业产品的设计。

1、设计是商业行为，商业是目的，设计是工具：

设计本身是一种商业行为，设计的发展，也是源于商业。设计如果不能为商业贡献，那就应该去街头涂鸦，或者去学校教美术，培养其他设计师，再厉害一点的，去当个画家。

当然，很多设计师，并不能当画家，也有很多画家，成不了好的设计师。

但现在的设计师，普遍认为设计是艺术，喜欢从个人审美上来评估设计是否好看，这是没有抓住最终目的。设计只是一种工具，营销是根本，也就是说，设计师也需要营销的商业思维，只是他们的工具是设计。

就像文案一样，他们的工具是文字，写文案之前，要考虑目标人群，受众喜好等，不会纯粹是自我表达，个人表达可以放在个人平台，比如公众号，站酷等地方。

但放在设计上面，很少有设计能够理解设计要考虑营销问题，也没有设计去研究，只是以需求方为主，结合模板和自己的审美。

我猜测可能的原因是，设计的艺术氛围更浓，一开始的设计师，也是画家兼职。让他们误以为，设计是艺术，而不是营销工具。

2、审美是一种理解门槛，商业是大众活动：

从符号传播上来看，设计是视觉传达，用视觉画面传达信息和符号意义。既然要传达，那就要满足3个条件：

## 第一，传达的速度要快

## 第二，传达的信息要精准

## 第三，传达的信息浅显易懂

要做到这三点，我们必须理解目标消费者，知道他们最在意的信息是什么，并且知道，他们 认为的美，是什么样的。

比如，要增加传达的速度，就要足够醒目，关键信息大大大。要信息传达精准，则需要降低理解门槛，不搞设计污染，没有道理的创意。要信息浅显，则需要用熟悉的符号取代陌生的。

而艺术设计不同，存在天生的理解门槛，或者说，不存在没有理解门槛的艺术设计。

不是所有有理解门槛的东西，都是艺术，也有神经病。但一切艺术设计，都存在理解门槛。我们为什么会认为，艺术展的东西，会比地摊的东西美，主要是因为门槛：

第一，路边摊的东西，人人都能设计，艺术展是大师才能进。

第二，艺术小众，路边摊大众，小众就是天然的门槛。

第三，路边摊店主我们认为他接受的教育，并不会太高，那接触的东西，也比较便宜，这就是说，审美需要成本，成本越高，我们通常意义上认为，它越美。

商业设计和艺术设计的区别，商业设计的美，在于目标人群对它的认可，目标人群认为好看即可。艺术设计的美，在于理解的门槛，理解门槛越高，认为越美。

3、你以为的丑，可能是目标消费者认为的美：

但我们认为的low，真的是low吗？不一定。在华杉老师的微博上，他经常说，他认为华与华设计的东西不丑，也不low。有一种迷之自信。

在我看来，这种自信有根源，那就是对目标人群的理解，就是认为他们设计的东西美，就是好看，比那些看不懂的艺术展，比梵高莫奈都好看。

你在10块钱一次的理发店做的设计，一定不能和100块一次的理发店一样。这里有个误区会认为，100块的格调应该更高，所以要设计得更好看，高级点。

错了，一切从目标消费者出发，假设这100块一次的店，其实是暴发户专区，那设计的格调，一定不是“高雅”的。

所以，不是说东西贵，设计就要讲究格调，还要看消费的人群是谁，茅台很贵，但茅台设计并不好。（就是那种传统审美的好）

脱离目标人群，就评价一个设计的好坏，这是耍流氓，但不是说耍流氓不行，最好是加上一个定语，再去耍流氓，这样会显得自己稳重，比如说：我认为这个设计不好看，很low。

如果没有我认为这三个字，那就是真的耍流氓了。

再严谨一点，具有营销思维的说法是，目标人群应该不会喜欢这个设计。如果这个设计，你认为有点low，那就加上，目标人群也觉得low。

请记住，在商业领域，设计者审美不应该是排在第一位，目标人群的审美和喜好才是第一位。

当然，这里也有两种情况除外：

第一，卖的就是审美，比如卖一幅画，产品本身就是风格和审美的，肯定要看美不美了。

第二，天才设计师，引领潮流，30年之后，才能被大众接受，也是可以的。

4、找到欣赏自己的目标人群：

可能有人会说，就不能在好看的基础上，再满足商业吗？用我的设计去改变目标群体的审美。

要我说当然可以，首先找到审美好的那群人，用你的设计去说服对方，让对方认为你的设计好看即可。就这么简单。

为什么设计师，都认为自己是站在消费者角度思考？设计师也会说，我是站在用户角度思考的呀，他们喜欢什么风格，我就做什么风格的设计。

其实风格是最不重要的，说风格还是在说审美，这意思就是，消费者喜欢那种大红大紫的，我就做成那种。

但是，消费者并不是因为大红大紫买单，而是设计传达的信息，一张开业海报，重要的是优惠信息，而不是那个红色，红色是辅助。

设计第一思考的应该是传达信息，海报上的文字阅读体验，标题展示等，最后才是风格，审美。

所以，有这些想法的设计师，很难纠正，因为他们都认为自己是站在目标消费者的角度，思考设计，其实他们思考的还是审美。

换句话说，是站在目标消费的审美角度思考，并且还思考得不准确，因为加入了自己的想法和审美，消费者不认可。

总的来看，所有设计师都认为自己是站在消费者角度思考。但其实，他们是站在消费者的审美角度思考，但审美不重要，真的不重要。

要注意分辨，设计是站在消费者角度，还是站在消费者审美的角度。据我观察，后者居多。

商业设计应该拒绝审美这两个字。

因为一谈审美，就会认为好设计和坏设计是审美之间的差异。我们通常会说，用户喜欢这种风格的海报，所以我这么设计是对的，也不对，风格审美是必要的，传达的信息是主要的。

只要信息传达到位，随便你怎么设计，路边打折的海报，我认为非常丑，但上面写了三个字免费送，我根本不会管他是不是好看。最高效的传达方式，审美只是辅助工具。

5、当审美风格成为产品：

这就是上面我说的情况，审美风格本身就是产品。比如画画的人，对于消费者来说，画面美不美，就是它的产品好不好。

当然，这个美不美，仍然是目标消费者觉得美不美。如果以自己的角度去评估，仍然不合理。

我会认为蒙德里安的格子好看，别人不见得能够欣赏，但我能欣赏也没用，因为不是目标消费者，买不起。

这里可以下一个简单粗暴的定义，愿意为某件商品付费的消费者，才是目标消费者，他们的审美，才是真的有用的审美，他们的评价才值得一听。

六、案例解析

云耕物作-红糖姜茶

购买理由：真红糖，真的暖

品类价值是：暖

品种价值是：真红糖

超级符号：暖

前面看了小马宋这个案例，一个红糖姜茶的品牌案例，觉得很有启发。

从消费者出发，发现了消费者的痛点，行业痛点，知道消费者购买红糖姜茶最看重是否有效，但如何评估是否有效呢？进一步发现，消费者认为有效，主要体现在喝过之后，有一种暖的感觉。

也就是说，在喝红糖姜茶这个母体行为中，暖是关键的母体词语，也是该品类为消费者提供的主要价值，一种暖的感觉，有效的感觉。

于是结合差异化价值，真红糖（市面上有真红糖，但主打的少，很多并不是真红糖）。提出了真红糖，真的暖的战略口号，作为品牌的战略重心，指导一系列的行动，产品开发，包装设计，广告等。

在这个案例中，有一个小细节，前面说品类价值，就是该品类为消费者解决某个问题。如果从这个角度看，会认为红糖姜茶的品类价值，是止疼，或者让消费者不疼。

这是没有问题的，但问题是，消费者能感知到吗？不能，所以在推导品类价值的时候，仍然要站在消费者角度，甚至用消费者的原话，暖来说明，再就是暖本身含有情感能量，能打动人。

品类价值，不只是说，我们认为该类产品解决了消费者什么问题，而是解决之后，消费者有什么感觉。

比如汽水这个品类，是解渴的，但说这句话没用，没有生理上和感情上的感知，得说一句透心凉，消费者才能感知到。