广告狂人 ：前几年你好像是忽然就“消失”了，当时是出于什么样的动机离开？
我不想上班了。
这是一个由衷的，不带掩饰的一个答案。
如果你问我不是挺好的一份工作嘛，为什么会不干？
那我实际上是一个挺任性的人，所以上那么多年也挺不容易了，上班是大家都抱怨，可是都一直在做的事情。
广告狂人 ： 是觉得到了一定的时候，不愿在一个规则或者制度里面不停运转了。
对，就是我不想上班。
怎么说呢，这个很私人，可能很好笑，有一段时间我去卫生间，总会碰到同一个女孩，这个很离谱啊，我就觉得连去卫生间都会经常、会那么固定碰到一个女孩，这是什么生活呢？
当时我就觉得不行，我需要离开了。
我是很不成熟的。
工作了那么多年，我应该可以很乖乖的在这制度上面，甚至是去爬更高的位置，可是不好玩嘛。我觉得。
广告狂人 ：辞职后的生活，跟你预期当中的生活是有差别的吗？
我觉得站在荒原上的感受特别好。
你不用再在一个「布景」里隐藏自己，有更多的时间与自由。
因为你想想每一天你去上班，你需要交通，你需要跟每一个人打招呼，一个公司部门很多，不同的人会找你，你有问题要解决，对吧？
还需要做很多行政管理的事。
就是这样周而复始到你下班，第二天再来一次。甚至有一些时候你做不完，你还要拖长这个（进度条），拖长之后，你想休息？
再来一次。
那种感觉我觉得不好，我自己觉得很枯竭，那种枯竭不是创意源泉的枯竭，是我觉得整个人很干。
对，最要命的感觉是不自由。
我还记得在奥美的时候，我座位旁边是一面窗，窗对面刚好就是另外一栋楼的中庭，有棵树，然后莫名其妙有一些石的踏板，有一些鸟经常来，然后我整天就看着外头，我就很想出去啊。
就是那种感觉：我不想困在这样一个地方。
奥美工位旁的那面窗 ©️ photo by Kweichee
另外我觉得很多很美好的东西，不需要你很富有。
比如阳光很美好，友谊很美好，爱情极度美好，所有这些很美好的东西，不需要我们付出自由的。
而我从实际的角度，我知道我出来我一定可以活的，而且活得挺好。
所以当时我出来之后，奥美叫我做国际的客户，结果我得到的钱是跟奥美上班也差不多的，而我只是需要做1个客户，还是很爽的，再后来，就有客户找上门要我做事情。
所以实际上我没有不干这个行业，我一直都有做。可是我是一个不露脸的人，我不喜欢喊说这个东西是我做，那个东西是我做的，我对自己作为一个广告创意人的身份有另外一种理解。
我觉得最重要一样事情，你上班的时候根本没时间好好吃一顿早餐。 我不上班之后每一天都好好吃一顿早餐，这个很重要。
另外有一样东西我觉得对我来讲比较重要，我有时间阅读。
你上班的时候真的是几乎不可能读书。我在不上班的这几年，有了很多读书的时间，我觉得这个是千金难买的。
广告狂人 ：这两年会有一些突破圈层的广告案例被大众广泛讨论，其中很多时候围绕文案展开，越来越多的人开始重视文案的重要性了。
你不觉得吗，就是你周围看到的都是口号，这个地方是一场又一场运动，通过一句又一句的口号而塑造大家的。
所以一直以来从我做广告开始到现在，客户永远问的都是——那句话到底是什么？那个口号是什么？那一段话到底是什么？
你放在一个社会的层面，就是中国人很在意这个，通过文字如何表述，而这样的东西呢，比在意画面强。
所以当然如果你是做文案工作，你会很开心啊，因为它很重要。
那句话，或是那段字，该怎么写，客户就买单。如果你去西方去做广告创意，美术构思跟文字常常是并驾齐驱，甚至很多时候是美术构思为重，文案后面只是轻轻，而中国大陆是文案很重的一个地方。
广告狂人 ：所以在国内广告业，文案的重要性是要大于美术的？
如果说做广告就是要跟乙方说话，乙方看文字比看画面看的更重。
原因是在于，我们都是在这样一个以文字为主的语境上长大的。
你在国外你很难看到，大字标题几句话就是一张户外广告牌，就比方我在这里经常看见什么风雨同心，共创未来，白底一行字就是某某人寿保险的广告。
西方很少这样做，因为这是一个大家习惯的这种状况，广告是脱离不了社会的，社会的语境是这样的状态。
广告狂人 ： 前两年有一个说法叫「文学的金线」，说的是，好的文学与糟糕的文学间是有一条界限的，外人也许看不出，内行一眼便知。
迁移到广告文案， 你觉得文案创作存在某种「金线」或者标准之上吗？
我的看法是这样子，很多人会以「雅俗」来去定义文案。
但它核心是一个说服的艺术，只要你成功说服对方那就是成功。
所以我不会说某某写得很漂亮，某某写的很激动人心的，就是一个成功的文案，“脑白金”就是一个失败的文案，我不会认同。
我的定义是它要达成说服这件事情，那它条金线就在哪。
不是功能是结果。
因为广告是为商业服务的，它不是文学，这是两码事，我一直的比喻就是，文案是中间的那个人。
香港以前有一种职业，叫「写信的人」。
比方说这个老太太她不认字，她在老家生病腰疼，想要在城市打工的女儿把钱寄给她，她不认字，所以来找我，让我帮她去写这封信。
那到底我用骈文去写、回文去写、文言文去写、英语去写，我写出他是腰椎间盘突出，还是我写出她跟女儿儿时的时光回忆，只要我成功说服了他，把钱寄去给她，我就做完我的事。
而写这封信的人本身在广告里是不署名的，因为我只是一个代笔，代她说话的人，这是我的理解。
广告狂人 ： 粤语为母语的人，在内地做文案会有不适应的过程吗？
但我丈夫是一个地道北京人，地道的普通话，开始的时候有很多东西是驾驭不了，我就跟他请教，通过阅读跟练，以及跟人沟通，你可以驾驭这件事情的，我现在已经无障碍了。
我有一些朋友会跟我讲啊，现在跟你说话还能感觉到你是香港来的，可是看你写的东西感觉不到，就是练，练就可以了。
广告狂人 ： 香港的广告业和内地的广告业差别大吗？
因为我觉得这种不适它让你特别警觉，它让你看到更多东西，让你不麻木。换句话说就是我刚才讲的那种「内置布景」的那个东西，因为你太熟悉某一种环境，你就会内置布景。
我那个时候打出租车，老跟出租车司机聊天，北京出租车司机特别有意思，很爱聊天，他们好像什么领导人都认识的，就中南海什么的，我觉得就超好玩，然后你就跟他们聊天，我觉得很好嗳。
广告狂人 ： 你是一个享受这种不安感或者说挑战的人？
我都不知道这是否是个挑战， 反正我就是那个站在窗户边就要出去的那个人，哈哈。
广告狂人 ： 你常常会消解广告的意义——我们并不需要那么多所谓的“更好”，持有“基本与必要”的生活态度。
但因为职业的要求，你又必须要成为一个“鼓励消费的推手”，这中间的矛盾如何平衡，如何为打动不了你的事务做“代言”呢？
因为以前的广告是怎么样呢，商品很缺乏，一个人想做饭，那我告诉你有某某牌电饭锅很好，广告可以帮助他挑一个好的电饭锅。
可是今天社会的发展，已经是那个人已经有一个电饭锅，一个焖烧锅，然后你再告诉他，还有另外的生活。还有一个某某锅是更好的，可是实际上他用两个锅就足够了，但因为如此，可能一个人的家出现了4个锅，现实是这样子。
所以我必须要很坦诚，我也希望可以在这里喝上一杯咖啡，就那么朴素，对吧？ 必 须要诚实去承认才行。
广告狂人 ： 怎么看待外界给你的标签“奥美文案女王”？
文案女王这件事情应该是以前奥美的有一个外国人用英语这样提过，后来喜马拉雅课要上线一个课程的时候，他们负责这个项目的人，说桂枝，这不行嗳，我们必须要有一个东西，要吸引人，我要写“文案女王”了。
后来我觉得这些都是他们为了卖东西，要卖课程，所以我也理解。
另外你看现在3.8妇女节，都被各种电商平台宣传为“女神节”，那我觉得既然全中国都是女神，我只是女王，好像也还好。
这是我衷心的看法，所有这些都是一个通货膨胀的title。
广告狂人 ： 听说你辞职后有去北京大学进修古代汉语的课程？是觉得学习古汉语对文案创作工作有帮助吗？
我以前在奥美有个同事，是一个男孩，有一天我礼拜天加班要回去，突然他也回去，然后我说你周末回来干什么，他说我来看看我的绿植，我觉得这一种就是业余爱好。
所以我去学古代汉语纯粹是喜欢与爱好，那时候我也是处于一个阶段，我不上班了，然后我身边有一些朋友，是北大的人，就帮我拿了一个课表，然后他认识一个很好的导师，也有多一张饭卡，他说你就去吃饭，然后蹭课就行了。
那个时候北大还很好，我去的时候一进去你就可以坐下来，可以听，然后老师问你，你就说你来听课的，他接受的。 我还参加他们的考试呢，那个古代汉语的老师今天还是我的朋友，真的很好。
广告狂人 ： 听说你聘人有一个很好用的标准，就是待会儿面试以后，我愿不愿意和面前的这个人去喝一杯咖啡，如果还愿意，就聘。这听起来是比较感性的表述。
如果你开一间广告公司，会选择和具备什么样品质的人一起共事？
比方说我当年见到东东枪，他24岁，我面试的时候一见到感觉与真实年龄落差很大，少年老成。
然后他给我听他自己录的录音，他在做一个什么六里庄广播电台的录音，因为他很喜欢那些戏曲类的东西，然后你看这个人才24岁，讲的都是那些老东西，有没有搞错啊，太好玩了。
我就二话不说我就聘他，他还说你太干脆了吧？ 因为他很有趣，有趣到让我觉得我要认识他。
广告狂人 ： 我在您接受过的采访里看到，“你不可能老去怀念你自己做过什么东西。我也不觉得这是洒脱，由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。”
这段表达听起来似乎像是谦词，还是说您心里装着更重要的成就尚未达成？
我自己觉得很简单嘛，就像刚才我们讨论的那个问题，我觉得我核心在做的事情不就是叫人多买一点东西吗？它有什么呢？你叫别人买一点东西，这有什么贡献呢？你不觉得吗？
有一些人会说，你不觉得Nike的广告是很激动人心的吗？给人很多力量和鼓舞啊。我觉得它的激动人心不也是通过一些激动人心的写信人，写了一些很激动人心的东西，希望你掏钱出来买多一双鞋吗？
他们通过宣扬跑步的美好让你多买一双鞋，可结果大部分人买了那双鞋却没有拿来跑步的，它还是搁在那，然后到另外一个广告，他看到那种价值观，他又觉得很认同，然后又触动他，又多买了一双鞋。
可是他还是Yesterday you said Tomorrow.
所以，从社会的角度来讲，你觉得一个修路的工人、一个护士、一个老师的贡献大，还是我这个叫人多买一点东西的人的贡献大呢？
而不是说在一个公司里头什么什么位置，挣多少钱啊，有什么Title，不是那些，是基于我做的这个事情本质如何而作出的判断。
广告狂人 ： 你经常表达“日光下无新事”的观点，不同时代的人、社会、运转方式本质一样，所以你不认同有时代分割的说法吗。
我自己觉得中国广告的黄金时代一定伴随着它的经济发展而同时发生，这不是一个广告业独立可以发生的事情。
广告狂人 ： 所以您觉得中国广告业的黄金时代还没有来临。
而且我觉得人是有一种毛病的，就是永远觉得过去很美好，永远觉得过去比今天好，这好像是一种现象。
广告狂人 ： 我也想知道这两年，在自我体系里你变动最大的一部分是哪里？看待哪些事物的观点或感受发生了很大的变化？
就是我似乎已经回到那种，一起去游乐场，这个人我不喜欢，我就不跟你玩的状态。我可以更坦率，而且是更天然。
就是好像已经已经可以卸下那些包袱——你需要对人如何讲话的包袱。 如果它是一层雾，你把雾都不要，你都很坦率去说我是我。
因为我之前在一些大规模的公司做了很多年，你要照顾很多的感受啊，有你周围的同事，有你的下属，有你的上级，有一些什么亚太区的某某，什么全球某某，当你去兼顾很多这些东西的时候，你不一定可以很直率去说话，可能我刚才跟你都挺直率说一些话，我估计我以前可能不会。
原因是在于，我离开了那种需要我很小心去处理人际关系的环境。
说到李诞，他曾经评价您：
“人能活到自洽是很难的，大部分人的选择是，怎么活怎么想，给自己解释了。但我觉得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法活。你也伤害不到我，因为我有自己的专业能力，但是你也不要想改变我。她享受专业带给她的快乐。”
我觉得他知道我想清楚了我在干嘛，包括我刚才说我的那个身份，我是一个「写信的人」，包括我也知道我是一个对世界没有贡献的人，这我想的很清楚。可是在这个前提之上，我还是很尽心把眼前事情做好。
广告狂人 ：你怎么评价李诞。
他很清醒， 这个清醒不以年龄为界限，所以他很清晰。
另外我早上看过你的提纲里，你有提到「弄臣」这件事情嘛， 这个不是我说的，是他自己说的。
我有写一篇关于李诞的文章，我觉得他说自己是「弄臣」特别好，是寄予自己很大的期望的，因为虽然是插科打诨，但却是唯一一个可以在皇帝面前说真话的人，就是因为他有这个license，他就可以说真话，然后皇帝也觉得ok的，因为他几乎有免死金牌。
以前汉代的东方朔就是一个弄臣，皇帝不能没有他，他自己觉得自己是一个弄臣，我觉得很好。就这背后的意思是说，我可以跟社会说一些真话。
广告狂人 ： 有点跳戏，我突然想到您之前做的一个广告。
广告狂人 ： 我不知道桂枝平时会不会上微博，它在互联网上的传播度非常高，能描述一下当时的那次经历吗？
很简单嘛，那个时候公司有一个经理，拿了一包黄色塑料袋装的“方便米饭”过来，然后跟我说客户定好了，这次产品叫马三立老师来做代言，而我说谁是马三立？
对，我不认识，可能我男朋友不在边上，我没问他。他们说是相声大师，然后我就大概看一眼，噢，是穿个长袍，说传统曲艺的一个人。
那个年代还没有那么多方便食品，我就觉得这是一个很不一样的东西。
这不是一个传统的米饭，一个方便速食米饭，而那个人是马三立，这两个题目已经给了我，所以我要解的就是， 如何让马三立不一样？于是我就建议了，
客户同意了这个方案，我就跑去天津去见马老先生，他居然接受，他很开放，很好玩。
所以我心里头一直觉得我对不起马老先生，因为这是他人生第一个商业广告，又做了个摇滚巨星，我自己觉得我有失误的地方，挺对不起他的，所以后来有人把这件事情找出来，我还觉得有愧疚。
网上有一些评价说，这很不像 您的作品，从包装到内容，给人非常不林桂枝的感觉，似乎和您本人在大家心目中的形象是有很大反差的，甚至还有人为此发起了罢买行动。
这世界是这样的，你什么都不做就没人批评，做任何事情都有人批评，这是其一。
第二件事情就是，我在履行我的商业合同，我符合商业合同里，做了我应该做的事情。
今天有很多人我自己觉得是不阅读， 大概翻一翻就： 噢，这个林桂枝完蛋了。
而且很多人的认识里是觉得某一类的文案，就是一种低级的文案。我自己觉得这个是一个很大的误区，还有很多人都根本没看，就说了。那我有什么办法？
我觉得可以不理啦，做你自己的事情就好了，不能介怀那么多。
我的目标是写一本工具书，而且我觉得大家对广告文案的定义就是写一个长文案、长视频，漂漂亮亮，这就是广告文案，不是。
今天的文案的范畴已很广，我那本书的封面所有的文案都是中信出版社的编辑写的，因为当我认定文案的范畴是那么广的时候，我就应该交给这个文案来写，就那么简单。
而这中间若我觉得我才是文案，你一定按我这样做，包括设计应该是如何如何， 我觉得我既不尊重，也不专业，这些人在图书营销上比我更有经验。
既然我这本书我需要去卖的，我必须要听他们，他们比我懂。
广告狂人 ： 书的扉页有一行字：「本书所得个人利益将全部作为公益用途」，我在整理您的一些资料时也发现， 这两年「公益」在你生活中似乎是很重要的关键词，它意味着什么？
我的意思是说你能分享你的所有，给周围的一些人，这个事情实际上是一个快乐的事。如果人生是悲痛的，这个事情让我挺快乐的，如果人生是虚无的，这个东西让我实在。
广告狂人 ： 您平时会关注国内广告业的动态吗，近几年有什么可喜的变化？
单说制作就进步很大，而且我觉得很多本土的人的出现。比方说广告导演，因为疫情关系国外的人来不了，变成了大量的国内的导演，可是越做越好啊。
刘亚当啊，他拍的相当好。 还有以前奥美的周宁、禹峰林、刘迪楷，都拍得很好。 就是本土的这些人都起来了，我觉得很可喜啊。
广告狂人 ： 这两年其实也还有一个声音，就是说4A现在它呈现了一个颓势，而本土的广告代理公司、创意热店似乎发展得越来越好，您是怎么看待这个现象？
很多本土的热店都是4A出来的人，大量的都是。实际上4A的那种意识——就认为电商广告或者是其他的广告就是比较低档的，这种门户之见，我觉得可能这就是4A没落的一个原因。
因为怎么说呢，我觉得这个万众齐鸣的年代，大家都可以发声的一个年代，包括所有的东西都速度更快的情况之下，你需要更开放与包容，你必须要更灵活。
很多人会觉得甲方是高高在上的，有一些称呼叫做金主爸爸。我自己觉得如果你这样看不起自己，没有人看上你，我不同意这样的一个关系，也不觉得应该以这样的态度看待自己的工作。
我一直相信就是，这个人需要写信，我就帮助他就好了，就不存在说你给我钱，要我去做这件事情，我就需要跪在地上说谢谢你，你给我钱你就是金主了，我不觉得。
我觉得干嘛呢？如果那么委屈就别做了，真的如果活得那么委屈，没必要。
广告狂人 ： 如果从上世纪8、90年代开始，到今天，您从业应该超过30年，这些年感到最荣耀的一刻是什么时候？
所以你刚才问我马三立，我几乎都忘了。我完全不会想着我做完就算。
因为我一直都觉得这个人叫我写信，我写完交给他，完成需要做的事情就结束。
所以我不觉得在工作上有什么东西值得荣耀，我倒是觉得有很多美好的时刻，因为可能我现在还是有蛮多挺好的朋友，就是在以前做广告时候认识的，今天我们可以谈很深入的话题，那些我觉得是很宝贵的。
我自己觉得有很多遗憾的部分是，有些时候下的判断或者是决定不一定是很好的决定，一些决定可能是错误的决定，我觉得这些是很遗憾。
比方说公司的大领导说这个部门挺乱，你可能需要开掉一些人，你必须要做，可是有些决定是让我遗憾的，我觉得。
不一定正确的，可基于在那个时间段，你必须要处理它，所以下了一些不好的判断。
而这个你很难去补偿，你很难告诉一些人，我被赋予的东西是什么？一些指示是什么，明白吗？所以今天我会觉得这些是一个遗憾，嗯，因为你会伤害到人，而且可能不是一个很公正的判断。
我刚开始做文案，是因为我在李奥贝纳做实习生，当时是有个化妆品的广告，就碰巧有一天那个文案生病了，然后我就写了一个标题，居然客户就买了，就出街了。这是我觉得挺开心的，挺鼓舞的，觉得自己可以去做文案。
然后当我第一份工作的时候，我记得我第一天去上班，公司就让我写一篇，那个时候叫公关稿子，一个长篇的东西，那我从来没学过怎么写公关稿子，写完了我就交给流程部，之后呢就有人在走廊上面拿着这个稿子在笑。
所以如果你问我广告生涯里头做了什么，我都很模糊，可是我永远记得在走廊里头的笑声，我不想被笑啊，说我写的很差，可是我也觉得挺好的。 这种挫败让我觉得我真的挺糟糕的，还是好好做吧。
广告狂人 ： 从事广告这份职业，给你最大的改变是什么？
林桂枝：我不知道这样讲会不会被说是太文艺或是太装，可我衷心觉得自己就是浮尘。
林桂枝：我想做任何跟文字打交道的事，就好了。 身在文字中，是很好很好的事情。
设计：张博
图片由受访者提供，部分来自互联网
感谢桂枝，祝你开心。
请大家多多支持《秒赞》。
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