农夫山泉这波公关，把我看懵了

继昨日紧急发布澄清声明后，

农夫山泉又因市值暴跌， 登上今日 热搜：

这场因营销问题 引发的风波，虽然品牌第一时间， 就展开了澄清声明和公关动作，

但对品牌本身造成的影响不可谓不大。

这让官官 不由开始怀疑：

营销为王的农夫山泉，真的懂营销吗？

掌声之下， 农夫山泉的品牌之路， 似乎并没有我们想象的完美。

而此次的翻车事件，至少暴露出了品牌两大问题：

.01  会营销的品牌，不一定是好公关

首先必须承认，作为一个深谙营销之道的品牌， 农夫山泉的反应速度非常之 快 。

就像此次被质疑“是否有用日本福岛白桃 做原料”，舆情刚刚开始发酵，品牌已迅速做出了澄清：

不仅自身火速回应，农夫山泉还得到了浙江建德市监局作为权威部门的认证背书：

“速度第一”、“权威认证”。

危机公关最重要的两大原则，被农夫山泉拿捏得死死的，内部沟通堪称高效。

但内部自洽的品牌，未必是个好的对外发言人。

一篇澄清公告，不仅没有平息舆论情绪，反而被指“傲慢的典型”。

 

那么这封公告是怎么写的呢？

看完全文的官官有点懵：

正如有媒体指出，这封声明最大的问题在于， “拿福岛做卖点却怪消费者误读” ：

· 说产品“没有日本福岛进口成分”的是你，但明明引导消费者，建立产品和日本福岛联系认知的也是你；

· 说营销，想撇清产地关系的是你，但明明最先强调产地属性的也是你；

· 说文案物料，说“对品牌名誉造成传播性伤害”的是你，但明明线上线下多渠道曝光的物料均出自你。

官官不敢多说，甚至不敢搬运网友线下实拍物料图做证明，但觉这封品牌官方回应，实在有些强词夺理。

或许农夫山泉，并不认为这是一次“品牌危机”吧。

否则，一封面向大众 的公关稿，品牌不反思自己宣传物料存在引人误解的问题，反而舍本逐末，指责网友理解“不对、不行、不合理”，我既看不到它想 “承担责任” ，也读不出一丝 “真诚沟通” 的意图。

说到这了， 不知道农夫山泉有没有意识到，这次考的知识点在于—— 【危机公关5大原则】 。

营销和公关毕竟不同。

品牌营销可以自说自话，但公关需要有人说、更需要有人听。

.02 可复制的套路，不一定是好营销

此次事件，也让农夫山泉一个最具代表性的营销套路，成为了讨论焦点——

产地营销。

正所谓“成也萧何，败也萧何”。

曾经让农夫山泉声名鹊起的，正是它所倡导的产地属性。

从最初的“千岛湖源头活水”引申出“农夫山泉有点甜”营销抓手，在纯净水市场站稳脚跟开始，品牌就尝到了水源地营销的甜头。

随后，农夫山泉又提出了“天然水”概念，用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将产地营销推上了高潮。

拍摄水源地纪录片、渲染水源地吸引力，通过讲好水源地故事，农夫山泉实现了产地营销对品牌和产品的赋能，也借此树立起了自身“天然”的差异化品牌标签。

其后，每逢推出新产品，农夫山泉都会沿用产地营销“套路”， 着重宣传产品的产地属性：

搭配 以色列青柚汁 的TOT柚子绿茶、 斯里兰卡红茶 加 西西里岛火山岩柠檬 的柠檬红茶；

“没有好豆子，不做好咖啡”，农夫山泉的咖啡饮品炭仌所用咖啡豆，是“农夫山泉寻豆顾问”特别精选的 巴西豆 和 埃塞俄比亚豆 ；

今年新品“泡茶水”，打出 “源自名茶之乡武夷山” ；

还有此次，不含白桃的白桃风味苏打水，模拟的是“ 日本福岛 白桃味”，不含橘子的日向夏橘风味苏打水，模拟的是“ 日本宫崎县 夏橘味”。

（图片来源：农夫山泉公众号4月1日推送）

且不论其所用原料，是否真如宣传所说来自神州各地——

一遍遍被重复的、强化产地属性的营销套路，其实也并非适合所有产品 。

此前@新浪财经采访中，就有 业内人士表示：

“ 产茶地的水，不一定适合泡茶。泡茶水对矿物质的含量要求比较特殊，武夷山产茶，水质也适合泡茶，是一种巧合。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导。”

而导致此次品牌风波的核心词，也正是农夫山泉气泡水所刻意强调的“日本福岛”。

当一种营销方式成为固定化的套路，往往就很容易让人 在重复中放弃思考。

而不假思索的营销，最容易脱离品牌的掌控。