广告出街以后，多久能看到效果?

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第三篇反思，探讨一个技术问题

广告出街，多久见效？

对于这个问题，新人肯定是一筹莫展的，

但对我这样的业内人士来说，

其实也是一脸囧逼。

如果广告开播，销量应声而涨，

我就气宇轩昂地拉着老板的手说

“让销量再飞一会儿！”

如果广告开播，销量没有起色，

我就含蓄深沉地拉着老板的手说

“让子弹再飞一会儿…”

是的~

就是这么有（bu）智（yao）慧（lian）

但其实也很无奈。因为确实不知道。

一般的说法是，广告投完，要等一等

效果不会立刻显现出来的。

总要等她先把存货给用完吧。

总要等她周末有空了去逛超市吧。

这些说法都有一定的道理，

但只用常识在理解问题，

缺乏分析。

我最认同的说法来自

《How Brand Grows》

广告投放要有效，有一个“阈值”。

只要阈值被触发，

我们立刻就能看到效果。

这篇文章主要分为两个部分。

第2节，估算出我负责品牌的投放“阈值”

第3、4节，用一个公式来评估一下，

当前的媒体投放计划

是否足够触发这个阈值。

 如果想偷个懒，

可以直接跳到第5节看结论~

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“有效果”这件事，是需要下定义的。

销量翻倍当然是杠杠的铁证，

但这样的好事情是砸不到我哒。

我建议用这样三个步骤，

找到所在品牌“有效果”分界线。

第一步，

把天猫旗舰店一年的客流全部列出来，

找到不做活动时的基础客流（UV）。

我找了2017年天猫店铺作为例子，

图中一共有365个点。

基础数值很明显，

日访客数约2400人左右。

  年初年中年末有几个大浪，

对应了3/8，6/18和双11。

第二步，剔除促销日，

把日常客流都拿出来，从高到低排列。

即使不做活动，日常客流也会有波动。

理论上，日常客流应该是正态分布

大致长这样：

这家店在2017年

有265天没有参加大促，

我把这些点都挑选出来。

横轴是无大促时的独立访客人数，

纵轴是出现的次数。接近正态分布吧。

右侧长尾，因为店铺日销在成长。

把这265个点的UV从高到低排列后，

大致是这样的：

第三步，找出右边第10%的那个数字。

第10%的数字大约是3200，

比日均客流高出30%。

这个数字的含义是这样的：

当某一天，你的广告上线了，

并且店铺单日客流高于3200，

即，比平时均值多出30%，

你也非常确定，

这天店铺没有做其他活动，

这天天气也很正常，

这天朱一龙也没向你表白，

一切都云淡风轻，

那么恭喜你，

我们可以有90%的把握确认，

（90%置信水平，Significant Level）

我们在做的这个活动产生效果了。

回到本文的主题。

营销活动多久能看到效果？

我的结论：

什么时候触发营销投入的阈值，

什么时候就就看到效果了。

对我所在的品牌，

这个阈值就是800个额外日均访客数，

比日常均值高30%。

下一个问题，多大的投放力度才能

产生800个额外的UV？ 

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基本框架平淡无奇，但大道至简

就是这个公式，

额外客流 = 有效触达人数 x 转化率

Media Agency强调“触达人数”。

这个不错，但不够。

我想强调“有效”触达这个概念。

差异主要有两个。

首先是考虑品类的渗透率，

其次是考虑消费者的购物周期。

假设有个品类的渗透率是50%，

比如卫生巾吧。

女生都用。男生都不用。

渗透率叫P，Penetration，50%。

假设消费者平均一年囤两次货，

一次用6个月。

消费者库存叫I，Inventory，6个月。

假设消费者刚囤完产品，

对卫生巾广告完全免疫。

但是当库存降到3个月左右，

则开始接纳产品种草了。

种草接纳期叫S，Seeding，3个月。

营销有效触达人数可以这样来估：

如果我们找了一位微信KOL做推文传播，

文章阅读数是1万人。

先按渗透率，把非目标用户过滤掉。

如果读者的男女比例是1:1

那么留下5千人。

然后筛选出处于种草接纳期的人，

那么留下2500人。

算完了。

媒体说，触达人数是1万人。

我想说，有效触达只有2500人。

如果宣传物料的转化率可以达到1%，

那么至少可以看到25个

额外客流走进旗舰店。

类似账号1天投它30个，

潜在能带来750个额外的客流。

效果就出来了。

我把“触达人数”改为“有效触达人数”后，

媒体投放的公式就要改写了，

改完是这个样子

营销有效触达人数 = 媒体覆盖人数*P*S/I

代回到第一个公式，那么

额外UV = 媒体覆盖人数*P*S/I*转化率

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上面的思考过程只是一个方法而已。

虽然列了很多假设，

但你可能已经意识到了，

所有这些假设都可以放开的。

我一个一个放开，彰显机智。

比如，你不只有天猫，还有线下店铺。

没问题，

额外UV = 天猫销量权重*媒体覆盖人数*P*S/I*转化率

比如，在不同渠道买货的消费者，

囤货购买行为是不同的。

没问题，

问销售拿每个渠道的客单金额，

然后加权求和咯。

额外UV = 天猫销量权重*媒体覆盖人数*P*S/平均I*转化率

比如，非品类用户也可能对我的产品感兴趣。

面膜啦，卫生棉条啦，戴森吹风机啦，

没问题，

对于全品类的新用户，

她们当前库存必然是0，

且都处于种草接纳期。

额外UV=天猫销量权重*媒体覆盖人数*(P*S/平均I*转化率+(1-P)*非品类用户转化率)

坚持读到这里的，都是真朋友~

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广告多久起效果？

我的结论：只要触发营销力度的阈值，

立刻就会起效果，没什么好等的。

但是，短期如果有一个电商大促，

它会像吸铁石一样，把部分订单吸过去。

你会看不到效果，不是时间等的不够久，

而是营销阈值没有达到。

背后的原因主要是两个。

第一，有效触达人数还远远不够。

假设你是奶粉或者尿布品牌，

看似一篇文章触达了10万人，

但0-3岁婴儿只有5000万，

对应的是5000万的新妈妈，

只占人口4%。

10万*4%，才4000人了。

就算退一步，考虑25-35岁所有女性。

也只占人口12%。

另外，奶粉和尿布是海量囤货的，

所以I值很高，

那就要考虑S/I的影响。

总之结论就是，

真正有效触达人数太少了。

第二，广告物料不够激发购物欲。

名人说，一半的广告费是被浪费的，

但你不知道是哪一半。

不是这样的。

有可能，所有的广告费都被浪费了。

因为广告物料本身不够好。

在哪里跌倒，就在哪里埋了吧~

好广告的标准我之前写过，

欢迎讨论呀欢迎讨论。

《好广告的标准：该不该点赞“脑白金”》

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只要触发营销力度的阈值，

立刻就会起效果。

问题根本不在于“要等多久”

还是“何时能触发阈值”。

8月27日，微博大号“俊平大魔王”

对我所在的品类做了一个产品测评，

他最终力推了某PH品牌。

该品牌平时很少做营销，

第二天UV应声而涨

有效触达人数足够多，转化率也高，

效果立刻出来了。

Brand Team只等了一天。

4月13日，我找了微信大号“颜辞”

合作推了一篇软文，文章是12点发的，

几乎在发文的同一时刻，

天猫店铺UV和销量都应声而涨

 

我当时也是惊呆了。

一天都没等。

其实1小时都没等。

7

我在文章最开头就写了，

决策不能拍脑袋，得用数字算一算。

我之前在惠氏工作时，

同事说我“数字概念”比较好。

但对数字了解的越多，我越觉得

决策不能靠数字，还得拍脑袋。

如果我们把第5节中所有假设写出了，

可以写一张A4，

但是所有的假设都有不小的误差。

误差再乘来乘去，最后谬以千里。

数字也好，公式也好，

只能给我们一个大概的思路。

真正有用的，

可能是公式背后的思考过程

和最基本的商业逻辑。

要让营销活动有效果，

我们要尽可能找媒体中的价值洼地，

提高真正有效的触达人群。

同时让广告物料尽可能牛B，品效合一。

广告效果这件事情，

先说有没有，

再谈要多久。

现实是，我们往往

低估“覆盖人数”中的无效部分，

却又高估广告本身的转化率。