产品卖点到底“越多越好”还是“越少越好”

1

营销领域的老法师会告诫晚辈，

“广告里面不要说这么多卖点”

“消费者记不住的”

“Less is More”。

但是，“卖点越多越好”才更符合生活经验

对不对？

比如两款洗发水，价格和品牌假设都相同。

产品A可以去屑。

产品B可以去屑柔顺丰盈，

外加增高祛痘丰胸延年益寿。

好吧我胡扯的。

总之，直觉上，在零售价确定的前提下，

卖点多，产品更具性价比。

那广告中就堆砌数字呗~

Olay以前有一款7合1的产品

欧莱雅就有8合1了

但最奥妙的，当属奥妙了，它的数字大大大~

期待下一代产品可以666~

2

我第一次质疑“卖点越多越好”，

是过去参与的一次卫生巾的新品广告。

在概念测试（Concept Test）阶段，

卖点更多的概念胜出了。

恩，这很符合常识。

但是在动画片测试阶段（Animation Board Test），

消费者就不买账了。

她们说看不懂，

她们说记不住，

她们说不想买。

我意识到，堆砌卖点数量是有代价的。

华明通略（Millward Brown）

曾经做过一个统计，

当广告中只有一条核心卖点时，

90%以上的观看者可以回忆起，复述出。

但当增加一条次要卖点时，

对两个卖点的复述率分别只有60%和40%。

多条卖点的代价是，核心信息被稀释了。

回忆率从90%降低到60%。

你也可以做做实验呀，

同时在群里扔出两个问题，

看看对方是不是只回答了一个问题？

3

 我相信常识是对的。

卖点多，提升了产品的吸引力，

进而提高购买欲望。

我相信华明通略也是对的。

买点多，消费者记不住，

进而降低了购买欲望。

问题来了。

什么是最优方案呢？

我的答案如下：

如果消费者被信息触达后，

立刻就能采取购买行为，

模式1：传播->短期记忆->购买

那么More is More。

用利益点砸晕她吧

如果新消费被信息触达后，

要隔一段时间才会买买买，

在货架前，她脑海中只残留了一点长期记忆

模式2：传播->等等等等等很久->长期记忆->购买

那么Less is More，

别指望她能记很多东西。

模型1的典型场景是电视购物。

“这款卫生巾超级能吸水的”

“还很透气，一点不闷的说”

“超级薄哦，0.1cm呢”

“买这么多，平时要300多元，今天只要半价”

“还送你一个小收纳包哦”

“不心动？还送U盘哦”

“送Dyson，送iPhone，送车，送朱一龙”

得类，乖乖掏钱吧您。

模型2的典型场景是电视广告

你可能看过10种海飞丝的广告，

最后记住的就是“去屑”吧。

在某个大雪纷飞的冬夜，

你看着自己me more say上的头屑，

大雪纷飞。

广告里有没有说它能柔顺滋润不含硅油？

不记得了。

但你记住了海飞丝的核心信息，

是的，去TMD屑。

打开天猫，输入“海飞丝”，搜索。

得类，乖乖掏钱吧您。

4

如果上述结论你同意的话，我有几个推论。

推论1：促销员的话术适用模式1

很显然，对不对？

这和电视购物没有什么本质区别。

都是依靠“短期记忆”达成购买。

我见过的神级Promoter Girl，

对产品如数家珍，

10个卖点，娓娓道来。

所以MKT在整理促销员话术时，

除了所谓“1句话卖点”，

仍然要尽可能把产品的主要卖点都说清。

推论2：产品包装和电商页面适用模式1

很显然，对不对？

她马上就要买了，赶紧用利益点砸晕她吧

10个卖点，娓娓道来。

推论3：TVC适用于模式2

其实大部分的传统媒介都是如此。

消费者从接触广告到下单，

一般都要等好久好久。

等她用完手上的产品，

等她去逛商店或者逛淘宝，

等她发工资领年终奖股票大涨手头充裕。

好了，1个月过去了。

当时那条30秒的电视广告，

现在只残留一点点印象了

这点模模糊糊的影响，

就是她对品牌的长期记忆了。

如果她无法记起广告中No.1的核心信息，

那些广告中扯的淡倒是栩栩如生。

好吧，悲剧了。

GRP，CPC，统统扔进水花里。

5

正经事说完了，

最后向乙方倒倒苦水。

其实Less is More，甲方何尝不懂呢。

可是品类中最重要的那个卖点，

已经被人说烂了啊。

我也知道买汽车就要专注说动力，

可是别人都在说动力啊，

我只能再加其他卖点了。

我也知道买卫生巾就要说吸得快，

谁家不是这样啊。老板天天挑战我：

“我们的差异点在哪里？”

堆砌卖点，可能只是遮掩不安全感吧

遮掩“核心利益点不够sharp”的无奈。

（帅锅送给R&D~）