咖啡营销白热化,这些品牌怎么做到单店估值过亿?

云徙数盈 云徙数盈

2年前

收藏 收藏 2

点赞 1

【摘要】:据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示:2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元,预计2025年达10000亿元。 面对广阔的市场前景,资本纷纷加码咖啡行业,现磨精品咖啡连锁品牌Manner、M stand、Seesaw先后获得上亿融资。

据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示:2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元,预计2025年达10000亿元。

面对广阔的市场前景,资本纷纷加码咖啡行业,现磨精品咖啡连锁品牌Manner、M stand、Seesaw先后获得上亿融资。

图源深燃

资本接连下场,中国的咖啡品牌获得快速助推,星巴克、瑞幸不再是消费者唯二的选择。除此之外,据报告显示,每天消费咖啡的顾客占比达19.7%,每周消费咖啡的顾客占60.0%。

消费市场成熟,资本燃料充足,不仅给了新品牌们成长的信心,也让中式咖啡连锁品牌慢慢摸索出了快速扩张之道。

01 七分选址,三分运营

餐饮行业有句老话:“七分选址,三分运营”。

对线下连锁品牌来说,选址需要慎之又慎,好选址既能带来稳定的客流,又能锁定目标群体,打响客户认知。

在这一点上,Manner和Double Win都是高级玩家。

Manner第一家门店是2㎡的街边小档口,Double Win起家也仅在一个9㎡不到的空间里。

Manner第一家门店,图源网络

据创始人采访得知,Manner早期选址的标准就是够小、成本够低,这样才能撑得起15块的精品咖啡。因此,早期消费者们更愿意把Manner称作“咖啡界的蜜雪冰城”。

随着资本的加入和口碑传播,Manner的门店扩张不再佛系,开到了购物中心、地铁口等更容易触达到消费者的地方,但 大部分门店依然保持着“小而全”的特点,偏向于满足上班族“即点即走”的消费习惯。

图源大众点评

Double Win的第一家店选在上海陆家嘴金融中心,目标客群定位在生活偏西式的金融从业者。

据36氪采访,Double Win选址遵循 对核心人群覆盖基础上的经济性原则 ,通俗来说就是“一线的区域,二线的道路,三线的小马路。”值得一提的是,目前上海地区门店均位于人流量极大的2号线地铁周边。

除此之外,一线城市中 写字楼咖啡店成为了咖啡品牌的“刚需” ,即使发家在路边,但写字楼的白领依然是重要的复购推手。在重点扩张的过程中,Manner、三立方咖啡(Cubic3 Coffee)等品牌都围绕着写字楼进行了激烈的会战。

三立方咖啡,图源官方 公众号

另外,咖啡品牌也在单个门店的利用率上不断创新。由于咖啡的功能性,大部分品牌的营业时间集中在早6点-晚8点,但 入夜后的年轻人仍然有消费潜能 。

基于此, Seesaw提出了“日咖夜酒”的概念 :白天买咖啡提神,夜晚喝啤酒放松, Double Win在特调的基础上新增酒类产品 ,延长营业时间,跻身“微醺市场”。

Seesaw 酒吧,图源网络

越来越多元的咖啡门店设置,打破了由星巴克提出的第三空间概念, 让咖啡门店不仅是提供“功能性饮料”的地方,而成为了更接地气,更个性化,更懂消费者的空间, 这也给了消费者更多到店及买单的理由。

02 不计成本快速拓展种子用户

不积小流,无以成江海,品牌声量是微小个体传播的集合。

凯文·凯利称之为 “1000铁杆粉丝理论” 。无论是对于个人创作者还是品牌,只要积累了1000个铁杆粉丝便可以自负盈亏。

星巴克通过线下门店铺量,高举高打成功占领消费者心智;瑞幸通过不断烧钱,重塑咖啡消费者认知。

但其他的咖啡品牌不是星巴克和瑞幸,没有激进的扩张,也没有资本加持, 怎么快速完成种子用户的积累呢?

(1)通过咖啡师、咖啡发烧友反哺品牌

Seesaw成立时主打精品咖啡,目标受众很明确,就是咖啡师和咖啡发烧友。这样的人群每天对咖啡的需求度高,也更愿意分享咖啡相关的内容,反过来还能利用“咖啡专家”为自己代言,逐渐打响品牌的知名度。

创立伊始, Seesaw还基于用户成立了咖啡学院,传播咖啡文化、培养咖啡人才,被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。

图源网络

除此之外,Seesaw的用户逐渐下沉至Z世代,据公开数据显示,Z世代客群占比从5%上涨到了17%。

对Z世代来说,社交决策消费。因此,Seesaw会经常组织用户互动活动,比如新品投票、白衬衫买咖啡领优惠等,提升用户粘性及活跃度,延展会员的价值。

目前,Seesaw门店消费50%来自会员,且会员总量达到了50w+,会员拉新成本是行业标准的1/3。

(2)开店放利,优惠也“内卷”

开业优惠被咖啡品牌玩出了花。

上海咖啡新品牌三立方咖啡通过挑战行业认知的低价和“买咖啡送杯子”的口号迅速入场。

而且送的不是成本低廉的纸杯子,而是有设计可重复利用的随行杯。 (划重点!)   

三立方开业活动,图源官方公众号

据咖门采访,三立方咖啡试营业当天, 没有任何线上推广 ,一上午只卖出了3杯咖啡,送出去3个杯子,但到了下午,店里就开始排队了。之后两天, 口碑爆发,创造了单日出杯量上千的成绩 。

与品牌调性一致的免费杯子,挑动着消费者的好奇神经,而“自带杯立减”的活动,不断推动复购热情, 利用低价活动吸引,带动高频复购,制造出了滚雪球式的客流。

Manner、Double Win 开店当天也会推出限时免费咖啡、自带杯立减x元及买一送一活动,通过价格和限时活动提升品牌竞争力,让新店站稳脚跟。

对于主打极致性价比的精品咖啡来说,不可能一直像瑞幸一样烧钱获客,门店生死存亡仅在一瞬, 快速积累口碑、竖立品牌IP是获取客流的关键因素。

(3)在周边和自提包装袋上做文章

白嫖活动也是经久不衰的引流模式。

咖啡品牌调性一般较高,设计简约高级、文艺且独特,而咖啡受众的喜好与这些标签完美符合,因此即使消费者不认识品牌,仍然会对品牌周边有极高的兴趣。

部分咖啡品牌周边,图源官方公众号

在小红书上“咖啡周边”相关笔记有15w+篇,“相关商品”达29w+件。咖啡品牌周边不仅是拉动新客到店的抓手,更能帮助咖啡品牌链接线上线下,增加线上零售业务。在这之中保温杯、帆布包都是咖啡消费者的钟爱单品。

咖啡周边相关笔记,图源小红书

(4)对标奶茶,疯狂跨界,营造出圈机会

同样是饮品,咖啡和奶茶既是当代年轻人共同的续命神器,也常常上演着“有你没我”的竞争场面。

咖啡品牌不再将眼界放低于“如何从星巴克嘴里抢到肉吃”,而是纷纷对标网红奶茶思考出圈之路。

联名成为众品牌的“心头好”,其中咖啡消费品牌永璞咖啡,人称“跨界狂魔”,通过不停的梦幻联动,一年内销售额成功破亿。

跨界狂欢不止是零售品牌的专属,Manner从户外场景出发,打造特有的Manner Camp 活动,联动乌镇戏剧节、露营品牌、宠物品牌等,将小众热爱进行到底 。

图源官方公众号

Seesaw则热衷于联动设计品牌Marimekko、读书品牌天目里等,争做文艺代表 。Double Win则瞄准年轻人娱乐需求,与网易云联手推出「一起听」咖啡,社交、消费、娱乐“三不误”。

无论是那种联名, 全方位无死角触达目标用户,始终保持品牌声量的输出,才能让用户在想喝咖啡时第一时间想到自己。

03 提升咖啡复购率才是硬道理

据艾媒咨询《2021年中国消费者喝咖啡习惯调查》报告显示, 咖啡复购率达60.3% ,有的咖啡爱好者甚至养成了每天两杯的习惯。

新客纵然可贵,但如何让品牌和咖啡因一样使人上瘾也很重要。

(1)不断研发新品,推陈出新

产品是营销的基础,也是新话题的来源。

经典的美式、拿铁、摩卡虽然是咖啡发家产品,但已经不再满足中国市场, 中国的咖啡消费者更爱“猎奇” 。

Seesaw的产品研发就经历了从“新咖饮””咖啡饮品化”到”Seesaw轻咖”的全过程,也符合其“一杯好点子”的创意咖啡路线。

图源官方公众号

Double Win 则一直走特调咖啡的“野路子”,一炮成名的“柠檬叶冰拿铁”让人欲罢不能。

图源 网络

从突出咖啡的苦味到强调咖啡的水果风味,再到定制化特调 ,他们在一众“浓了加水”“苦了加甜”的品牌冲出一条血路。

打造品牌代表性的爆品,利用爆品提升老客复购同时制造老带新的机会。

据报道显示,今年3月Seesaw靠独特的产品力达成业绩环比增长20%以上,其中 创意咖啡产品的复购率升至41%。

(2)点单即会员,私域永不过时

关注Seesaw、Double Win和皮爷咖啡时,我们发现引导注册会员的信息十分明显,而进入小程序后会员积分也都一眼可见。

图源官方公众号

整个路径清晰流畅,只要到店点单或关注公众号就能成为品牌的会员, 通过会员积分刺激消费,形成复购动力。

其中,Double Win的会员分为积分制及储值制两套成长体系。

积分制中会员权益与消费标准挂钩,从普通到铂金有100到20000元不等的消费门槛, 通过消费门槛可以获得不同的优惠门槛,满足高频次的消费客户 。

图源官方小程序

储值制的会员权益则与储值金额相关,每达到一个充值门槛则能够获得不同张数的优惠券,相当于高额的付费券包,更满足频次低但付费金额高的消费者。

图源官方小程序

无论是积分或者储值, 目的都是将消费者与品牌锁定 ,让消费者产生“既然在这个品牌有积分/储值,那么点咖啡就认准他了”的感觉,提升复购率。

总结

瑞幸、Manner、Seesaw、M stand、Double Win 门店数、营收、融资金额接连创新高,咖啡赛道在资本的添柴加火下进入白热化阶段。

咖啡品牌绞尽脑汁在寸土寸金地城市中争选址、在福利内卷的时代创造营销新玩法、在经典传统之上研究“猎奇新品”,在用户池中搭建创新会员体系,让私域生根发芽。

一切的一切都是为了打赢“生存”这场战争,而在激烈的战斗中只埋头苦干是不够的。 品牌需要打开视野,直面数字营销时代。品牌数字化转型已经成为实现第二级增长的关键因素。

云徙数盈就是赋能新式消费品牌进行数字化转型的深度玩家,通过新营销中台,帮助品牌 打通各平台数据 ,告别数据孤岛,进行更科学高效的 会员管理及营销数智化 ,更能通过 大数据洞察消费者的未来需求,以反哺业务决策 。

目前 云徙数盈·新营销中台可为品牌提供500+互动营销玩法 ,大大提升活动的趣味性和多样性,简化策划流程,高效引流。

云徙数盈 ·消费者运营平台

除此之外, 云徙数盈还可以借助其战略合作资源,助力品牌实现异业合作, 比如与上海地铁、微信支付、怪兽充电宝的联名活动,为提升品牌知名度添砖加瓦。

云徙数盈作为腾讯游戏人生的战略合作伙伴,在联名活动中也能给合作伙伴提供知名IP优势加持 ,新品牌可以利用与腾讯国民手游《王者荣耀》的合作、线下赛等多元化的活动,为门店引流,快速提高声量。

云徙数盈助力品牌异业合作成功案例

新式消费品牌已进入数智化决胜时刻,谁能够通过数字化赋能获得更多的忠实消费者,谁就能在这条路上走得更远。

本文由广告狂人作者: 云徙数盈 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价

扫一扫

关注作者微信公众账号