深度分销之后，什么将是中国营销下一个重大创新？

01 中国营销的辉煌成就与迷茫

今天，再没有人怀疑中国营销的力量了。

在2021年世界500强名单中，中国上榜企业143家，首次超过了美国的122家。2011年，中国上榜企业是61家，十年里上榜企业增加了82家。

以快消品类来看，近年来我们不但可以看到大量的本土品牌迅速崛起，同时也看到越来越多的跨国品牌的亚太区或中国区的负责人换成了本土营销人。

甚至中国营销开始人才输出了。不少优秀的本土营销人，远赴非洲大陆创造了优秀的品牌和企业。如尼日利亚的CWAY水业集团，已成长为10亿美金规模的饮料品牌。

但事实背后，中国营销并不如我们经营数据表现的那样，全是一片大好。

2010年，著名营销专家金焕民老师就曾犀利地指出中国营销的“矛盾”： “我们善于总结，但我们不善于分析。所以成功的经验无法真正打通，经验再丰富也无从坚持。我们善于传播，但我们没有思想。”

12年后，当中国营销到达了数字和规模上的巅峰之后，面对全新的、没有路标的时代，没有“思想”指明方向，中国营销将不可避免地陷入迷茫。

  原因之一，世界上不会再有老师、也没有老师有能力指点中国营销该走向哪里了。

中国是全球最大的、也是最复杂的消费品市场。经历了四十年市场竞争洗礼而成长起来的中国营销，源自西方的经典营销理论已经很难直接为中国营销提供清晰而直接的发展方向了。

这是中国营销的巨大成功，而不是失败；也是中国营销发展到今天必然面临的局面。

   原因之二，过去四十年，我们没有出现营销思想大师。

我们有过轰轰烈烈的营销启蒙运动，有过全世界规模最大的营销本土化实践，直到今天也取得了巨大的成功。但过去我们所做的一切，大多数是分散的、零乱的、阶段性的、局部性的。

所以，金焕民老师说，“经验不能真正打通，就不能形成思想；没有思想，任何经验都不足以指导所有企业和企业的所有阶段。”

因此，在今天，迷茫的中国营销不可避免地陷入了“集体内卷、反复内卷”的现状。而移动互联网的普及，并没有让“天下没有难做的生意”，而是用技术加速和加重了这种集体内卷。

中国营销未来将去向哪里？我们能不能摆脱集体内卷？中国营销下一个突破性的创新可能在哪里？在真正的营销思想大师出现之前，这些问题只能依靠我们中国营销人自己去深度思考和寻找答案。

在实践中学习、总结、超越老师、超越自己，是中国营销的必由之路。接下来一段时间里，「新经销」将深度采访众多营销专家、企业家、品牌管理者，记录、梳理和总结他们的思考和实践，希望能用一系列文章探讨可能的答案。

本文将试图厘清两个问题：中国营销过去的巨大成功主要在哪里？中国营销的下一个重大创新和突破可能在哪里？

没有答案，一切都还只是问题。但提出问题，至少就是开始。

02 中国营销成功在哪儿，为什么没能产生思想?

不能正确总结过去，就不可能正确地判断未来。有时候，哪怕是错误地总结成功，也可能会是灾难。

客观地说，中国营销过去的成就，并不是整体的成功。主要源自中国的产品制造能力和渠道创新的贡献，而在品牌营销方面，我们迄今仍然是学生，在创新方面确实仍然值得期待。

中国制造之伟大毋庸赘言，没有中国制造，就不可能有中国营销。这也不是本文讨论重点。

   1. 为什么我们要说渠道创新是中国营销过去最大的成功？

当跨国品牌披着让人炫目的光环进入中国市场时，中国企业有什么？中国企业拿什么与欧美日韩品牌竞争？品牌、资金、产品、人才，一个都没有。

但我们敏锐地发现了机会，中国多元市场形成的巨大的战略纵深。这种纵深包含了经济发展、消费力、品牌意识等市场因素，还包括了交通、通讯等基础设施的发展不一。

广阔的低线市场为中国快消品牌提供了生存和发展的土壤。今天成功的快消品牌，许多都发轫于低线市场。甚至，这种战略纵深今天仍然保护着许多中小品牌，使其有生存和发展的空间。

发现了多元市场的巨大战略纵深之后，迄今为止最为成功的渠道创新模式“深度分销”出现了。

通过上万家经销商、数十万家分销商和业务代表，构建起数百万个销售终端，把商品呈现在数以亿计的顾客面前。“把朋友搞得多多的，敌人搞得少少的” ，这是一种充满中国智慧的渠道模式。

图源pexels

围绕着深度分销，中国营销不断实践、总结和丰富了渠道营销的战法、策略和模式。从渠道体系设计，到分销商、终端的运营和管理，到渠道细分、各层级的利润设计、操作方法、人性分析，无孔不入无微不至。

可以说，过去二十年里，中国营销对渠道的研究已达到了某种极致状态，似乎只有在工具应用和效率提升方面还有空间。如果只在渠道环节，我们除了不断精进执行力之外，几乎很难再有重大创新了。

显然，未来很长一段时间里，即使受到极大的挑战，但中国营销在渠道上的创新成果还会源源不断地滋养着中国快消企业。

   2. 客观认识中国营销过去为什么没有产生思想

中国营销在品牌上有没有进步？当然有，还很巨大。只是相比渠道创新的贡献，中国营销在品牌上确实创新较少。当然，确实也没有原创的、有效的营销思想产生。

这是必然的。渠道创新上，因为中国市场的多元化，经典营销理论不能直接照搬，自然需要实践和创新。但在品牌理论方面，经典营销理论里大师太多，我们自然要先做个好学生。

过去三十年里，我们有「广告大师」，有「策划大师」，也有很多咨询专家，但确实没有中国营销的思想大师，但我们要客观看待这一事实。

在中国营销不断学习和快速追赶的时代，在唯销量和规模的时代，在粗放增长时代，这时难以产生思想，是可以理解的。

甚至，即使这时有伟大的思想产生，也大概难以为人们所认识和接受。在一切都围绕着企业当下的快速增长展开时，谁会对思想有兴趣呢？广告大师、策划大师、咨询大师，这个时候会有市场，独独思想大师不会被欢迎。

痛苦是思想的灵感源泉。经济不发展到一定程度，企业不遇见集体性的问题和困惑，产业不陷入一段时间甚至很长时间的内卷，就不会有思想产生的市场基础，管理者也不会有接受新思想的愿望和动力。

所以，我们既要承认中国营销过去在品牌上的重大创新甚少，没有伟大的营销思想诞生，也要客观认识这种现象的合理性和必然性。

缺乏品牌创新的结果就是品牌的低附加价值，竞争完全演变为渠道竞争，竞争形式主要为价格竞争。 市场快速增长时没有问题，但市场的蛋糕不再变大时，集体痛苦就来临了。

自2015年以来，我们绝大多数快消品的品类增长都大大放缓，甚至有些品类还出现了下降，中国营销陷入痛苦的集体内卷之中已有数年。

无论是大品牌还是中小品牌，无论品牌商、经销商，还是零售终端，几乎没有人说这几年生意是好做的。

因此，今天中国营销在品牌上，到了该做出创新和价值的时候了。

03 中国营销的下一个重大创新和突破可能在哪里?

中国真正的营销思想诞生还需要很长时间，我们只能通过实践来探寻可能的方向。深度分销成就了中国营销过去三十年，那影响下一个十年乃至二十年中国营销进程的突破口会在哪里？

尽管拼多多用低价成就了一家规模巨大的公司，但我们认为历史倒车绝不是前进的方向。中国企业下一步发展一定是走向“质量发展”的道路，不会有第二个选择。

  1. 渠道创新之后，下一个重大创新只可能是以「顾客」为中心。

以食品饮料为例，我们的市场规模总容量几乎已经到顶。人口不再增加，顾客胃容量之总和没有了增量。企业增量从哪儿来？其一，抢顾客，让顾客多吃我的，少吃或不吃别人的；其二，让顾客吃更好的，价格更高的。

第一种增长方式是此消彼长的，是目前主流的竞争方式，也是快消企业集体痛苦的根源。

第二种增长方式已成为一部分优秀企业的首要发展战略。舍弃杀敌一千自损八百的竞争方式，将产品和品牌不断向中高端发展，追求质量发展。在竞争战略上追求“美美与共，各擅其美”，从而共同推动品类升级和发展。

典型的优秀代表品牌是“茅台”，通过不断突破品牌价值天花板，带来了白酒产业尤其酱香白酒产业的欣欣向荣。

图源全景视觉

我们都知道，渠道是推力，品牌是拉力。越是主流的、越是追逐性价比的产品，越是倚重渠道推力，覆盖即销量；越是中高端的产品，越倚重品牌拉力，无品牌无市场。

要未来，就要质量发展；要质量发展，就要依赖产品和品牌的重大创新。围绕产品和品牌创新，是中国营销下一个必然的方向。

   2. 品牌要重大创新，就要无限接近顾客。

“以用户为中心”，这句“金科玉律”已经被我们念了好多年。但小和尚念经，有口无心的品牌和企业，又有多少呢？估计80%以上吧。

多少自嗨式的产品被设计出现推向市场？多少品牌推广自以为是强推硬塞？嘴上的“用户主义”绝不是用户主义。

我们的组织和团队成员，一年能接触几次顾客？能接触多少顾客？顾客能方便地找到我们吗？我们在与我们的顾客直接互动和沟通吗？几乎没有。

我们的组织和团队，几乎都是为渠道而设计和服务的。产品研发部门在实验室里闭门造车；市场部门和广告公司关起门来对着调研公司的报告头脑风暴；数万名业务员日复一日围绕着终端，只为把前面的产品摆在顾客眼前。

这是我们目前的实际工作状态，在整个过程里，顾客都是被排除在外的。

顾客的体验需要更直接和紧密的互动，需要大样本的持续互动，才是真实的，他们的真正需求是调研不出来的，推己及人只能代表研发人员的个人偏好。

如何找到并无缝连接我们海量的品牌爱好者？如何发动他们参与我们品牌的产品设计、交易、消费体验、沟通中来，并积极给予我们及时而直接的反馈？

我们当然可以洞察市场和顾客需求，但 我们要知道， 只有顾客才能代表顾客。

   3. 无论品牌还是渠道，未来都需要无缝连接海量顾客。

著名营销专家刘春雄老师提出了“BC一体化”的渠道创新模式。也就是说，品牌商未来要通过渠道连接和发动顾客，并反哺渠道为它带去更多顾客。这证明了，从渠道角度看创新方向，向顾客无限靠近也是下一阶段最重要的创新。

过去，企业有心无力，无法连接和服务海量的品牌顾客。今天，移动互联网已经解决了这个问题。

过去，连接海量顾客的人力沟通成本很高，绝大多数快消品量大利薄，做不起。今天，已经有成熟的AI智能技术能降低90%以上的沟通成本。

过去，很多营销人认为大多数顾客不会因为一个快消品牌就愿意长期保持连接。但每个知名品牌都拥有大约1%到5%不等的品牌忠粉，放到你的用户总规模里，这些忠粉有多少？1万？10万？100万？难道他们不值得我们品牌去深度链接吗？

找到我们品牌的忠粉，无限接近他们，深度链接、持续互动，他们一定可以为我们创造销售之外更大的价值。

很有可能，中国营销的下一个重大突破，在于顾客。在于谁能持续连接更多的顾客，并更好地经营、组织和发动顾客。

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