宜家 三星 惠普：如何打造XR营销“第三空间

2022年横扫全球的元宇宙再一次让人们聚焦AR/VR技术，从普通人的视角来看，这些技术在实现应用中娱乐性更强。而对品牌主而言，AR/VR则完全打开了品牌市场的第三空间，其基因自带的先天优势足以弥补品牌发展在某些领域的后天不足。

重要的是，这些技术的核心应用价值不仅局限在产品上，更是对营销创新与形象建设的底部提升。本文引用全球知名品牌的成功案例具体解析如何通过AR/VR技术最大化提升品牌的全域价值增长，也许这正是技术所能加持的最大红利：心之所至、行之所至。

核心观点提要：

1. AR/VR 四大优势突破传统媒体

2. AR/VR营销 从产品到品牌的辐射形附加值增长

3. IKEA: 虚实结合 卖家俱更卖家居体验

4. 三星：跨界融合 高端技术的低门槛

5. HP:具象未来 把梦想照进现实

一、AR+VR   四大优势突破传统媒体

1.增强产品感知度，产品与体验并重。VR是实现高端产品体验的有效工具，对于用户参与度较低的产品品类，AR可以帮助消费者获得直接的产品体验与感知。

VR在功能上不仅仅起到一个展厅的作用，它可以帮助消费者在做出购买决定之前全面地了解并感知产品。而在AR/VR的具体应用上，品牌主应该重点关注为消费者提供实时、沉浸式的交互式产品体验。

全球知名家具和家居零售商IKEA曾推出过一个活动，将VR, AR及户外广告融合在一起，消费者对各个产品品类能有直接的体验，从而在更大程度上引流。

2.实现用户定制化产品体验。广告主可以利用AR的技术能力来开发更为独特、吸睛、视觉上更为惊艳的产品推介活动。

三星通过利用AR技术，把产品放到了动画电视剧Family Guy的家庭场景中，让用户通过新颖有趣的方式，更好地了解三星智能家电系列。

3. 突破视觉与内容限制。通过AR和VR技术，广告主可以与消费者在同一个维度进行交流，甚至预算较小的推广活动在技术的加持下也可以取得理想的效果。在此方面，HP就曾有一个成功的营销案例。

当然，VR/AR为行业带来了新的机遇，但只有精准触达了目标群体，附加价值才会出现。

4.AR为品牌与消费者之间培养强烈的情感纽带。广告主应该思考在AR/VR的产品体验中，如何通过创造情感链接来更好地反映和提升品牌价值。

汽车品牌Kia采用VR和AR技术，同时配备数字显示、社交和搜索功能，为用户创造了鲜活的沉浸式体验，极大地提高了Cadenza车型在美国的知名度和销售量。

这次成功的推广也为消费者展示了媒体与品牌新的一面，即更为生动丰富的“第三空间”。

二、AR/VR营销  从产品到品牌的辐射形附加值增长

AR技术的日益普及为代理商、品牌主、出版商出圈打开了新的机遇，给消费者带来了新的惊喜，也为品牌主在未来营销策略方向提出了新的方向和主张。

1. 消费者可以通过VR/AR技术在实际购买前获得整体沉浸式的产品体验。而从品牌主的角度看，如果能够直接触达到目标群体，那么将这些技术融入到营销策略中将产生极大的附加值。

YouGov的数据显示，大量的消费者对新技术所能带来的红利保持乐观。但品牌主在应用技术之前，首先需要理解和把握消费者对AR/VR的态度。

2.AR为消费者和品牌主创造更多的价值。通过理解消费者对VR/AR的态度，品牌主可以对可行性市场的规模进行具体量化，了解对这些技术最感兴趣的目标群体，以及可能对此技术进行投资的公司。

品牌主/代理机构的营销故事如果能够持续地得到观众的回响与共鸣，产品销售额就会实现不断的增长。

那些能够积极拥抱创新，深刻理解消费者需求，并将消费者视为品牌创新策略中心的品牌才能够做到极致成功。

三、IKEA: 虚实结合 卖家俱 更卖家居体验

案例背景

印度的家居市场基本上已经商品化，而家俱品类销售与粉丝关系不大，同时还受到诚信、运输等固有问题的困扰。IKEA利用VR将自己定位于非传统意义的家俱品牌，他们不仅仅在卖家俱，更推行倡导城市生活的家居体验。

案例执行

IKEA利用VR技术，将海得拉巴的街道变成了立体的商品名录，并配有卡通动画形象。这不仅仅是宜家进驻印度市场的巨大成功，更能让用户进入实体店之前，就能感受到沉浸式的家居体验。

除将VR应用于线下实体店外，在移动AR平台，宜家的《IKEA Place》也是当前体验最佳的场景之一，如今这一场景正在加速扩展。

此外，宜家还推出了全新的实验性AR应用《IKEA Studio》，这款应用的特点是不再局限于用AR预览单个物体，而是可同时用AR预览多个虚拟商品，甚至设计全屋的装饰预览。

目前《IKEA Studio》可识别的区域包括：家具、门口、窗户、墙壁，可虚拟装饰的品类包括：沙发、桌椅、墙饰、墙纸、盆栽，并可预览每个物体的颜色、大小，甚至只通过手指拖动位置，即可在手机上实现“3D可视化”的家装设计。

评估指标

• 宜家印度分店开业日迎来4万余名顾客

• 品牌知名度提升了1,500%

• 大量的媒体报道及社交平台分享

• 在印度有647篇媒体文章报道这一盛事，全球报道超过1720.

• 43家电视台进行了专题报道

Take-aways 

▪ 对于参与度较低的品类产品，VR可以帮助消费者进一步获得产品体验。

▪ VR在功能上不仅仅起到展厅的作用，它可以帮助消费者在做出购买决定前全面深入地了解产品。

▪ 品牌应专注于为用户提供实时沉浸式的互动体验，而非仅仅靠品牌名声取胜。

▪ 对于那些产品特性较为平淡，同时又运输不便的产品品类，广告可以使用游戏的模式与场景，以增强用户的参与度。

四、三星：跨界融合 高端技术的低门槛

案例背景

绝大多数的消费者都希望新技术门槛能够更低，更易于理解操作，而64% 的人群并不相信智能家电真的能给家庭带来明显的益处。

对此，品牌主可以在推介或促销活动中应用AR技术，引导和帮助消费者将关注的重点从产品转到体验上来。

案例执行

三星将自己的产品植入到了热播的动画片Family Guy的家庭场景中，推出了定制的AR体验。

该活动应用创意机构Bartle Bogle Hegarty开发的Doorways AR，将三星的智能家居投射出来，让用户能够身监其境地进入场景，零距离地体验三星家电产品。

消费者只需扫描Family Guy的门即可一键开启虚拟旅程。

bra三星在官网上写道：“如果彼得格里芬可以有一个智能的家，那么每个人都可以，我们与Family Guy合作，通过独特的AR体验向大家展示全联网家庭的魅力。”

评估指标

• 参加活动的消费者中有88%的人认为该体验让三星智能家居更贴近生活，也更活泼有趣。

• 通过社交媒体触达了600万用户，有400万用户在线观看了VR体验视频。

Take-aways

▪ 在互联网家居这方面，AR可以帮助品牌主把他们的产品故事生动地传递给消费者，并与核心用户群体建立更深层次的情感联络与互动。

▪ 品牌主不要为了技术而谈技术，用技术，广告主通过AR可以打破技术曾有的泡沫，以更直观的方式触达更为广泛的用户群体。

▪  品牌主可以利用AR技术的优势，开发出独特吸睛，并在视觉上极具个性与冲击力的产品宣推。

▪  AR为广告主推出定制化、品牌化购物体验提供了技术支撑，同时由于智能手机的日益普及，AR对于开发人员及消费者的准入门槛也越来越低。

五、HP:具象未来 把梦想照进现实

案例背景

HP 亚太地区商业PC营销部门很久以来备受创新的困扰。该部门的关键客户都是IT的决策人，在选择产品方面也面临着诸多压力。

与此同时，AR技术的足够成熟也让其成为理想的媒介，为消费者创造更多沉浸式的购前产品体验。

案例执行

HP应用AR打造了自己的创新案例，把未来的办公室搬到了现实的生活中。通过AR，可以把任意地点都变成超现代的办公环境，客户可以亲身使用、感受办公室的整体氛围及各项设施，对HP商业产品的先进性有了第一手的感知。

Take-aways

▪ 广告主不要低估媒体效果呈现的力量，即使广告主自身有能吸引到客户的计划和方法，媒体也是面向外界公众的信息载体，必须予以重视。

▪ AR与VR环境能够让广告主突破传统视觉与内容的限制，进入与用户深度联系互动的全新维度。

▪ 利用AR技术，即使很小的预算也能取得令人惊艳的效果。

▪ 在应用AR和VR技术的同时，品牌应与技术供应商建立深层的合作伙伴关系，随着数字技术的不断进步，品牌也将从这种伙伴关系中收获多多。

评估标准

•该地区销售业绩增长100%。

• 各地区平均月增长额：

101% – 澳大利亚 

159% – 马来西亚 

64% – 新加坡 

用户参与度提升12%+

技术的最终价值还是要体现在实际应用中。每一项新技术的面世都会为行业带来不同程度的改变或根本性的变革，而企业在应用技术、拥抱创新的过程中，从自身角度是品牌内部的迭代升级，而从外部角度则是对消费群体的整体普惠，最终形成内外的良性循环。

工欲善其事，必先利其器。在高速创新、技术更迭的时代，希望更多的品牌能够在科技的加持下，强大核心竞争力，最终实现企业、用户与社会的多赢。