口碑提升到利润增长：品牌可持续营销的4大关键

可持续性发展已经日益成为各国政府、NGO、行业监管机构以及各大公司重要的议题，全球的投资者、员工、消费者在持续推进可持续商业运营也在发挥着更大的作用。当我们步入后疫情时代，各个机构都在进行重组与重建，这对于广告主来说也许是拥抱可持续发展的最佳历史时机。

那么，品牌在践行可持续发展方面需要关注哪些关键领域？除了源于物理环境与消费趋势的压力，越来越多的投资者对品牌环保的要求也日益提高，背后的逻辑与原因在哪里？以可持续营销提升品牌影响力，哪四个领域效果最为直接与明显？

核心观点提要：

1.广义与具像  可持续发展需关注的三个因素与五大领域

2.品牌成长与股东收益双提升  投资者的环保源动力

3.可持续营销工作框架  S.E.E. +A.C.T.+MEASURE

4.四大关键领域  以环保型营销激发社会影响力裂变

根据WFA最新的研究报告“营销&可持续性： 弥合差异”： 全球约有95%的广告主相信营销可以在可持续性发展上发挥积极的作用，但实际应用中却略显滞后，约有一半的受访者认为他们的营销部门即将开始或正在启动这一方面的工作。

由于可持续性这个话题本身较为复杂与多面，对于企业来说解决实际问题也是一个较大的挑战，这些企业内部关于环保的培训有一定的局限性，而环保所要扮演的角色与承担的责任也没有得到清晰的界定。

一、广义与具像

可持续发展需关注的三个因素与五大领域

在广义的商业中，可持续性主要关注三个关键领域，也称为3 P 

社会=人 (People)

环境=地球 (Planet)

经济=利润(Profit)

要成为可持续发展型品牌，我们建议首先要透彻理解那些与公司自身、行业以及广告营销相关的环保评估指标。以非酒类的食品饮料为例，我们具体看下品牌主需要关注哪些方面：

环保：

CHG排放

能源管理

用水及污水管理

社会资金：

用户福利

销售惯例和产品标签

商业模式与创新：

产品设计与生命周期管理

供应链管理

材料采购和效率

另外，由于广告主在执行其营销活动时会与代理机构、媒体以及技术供应商合作，所以深刻理解广告与营销部门以及专业与商业服务部门的ESG指标非常重要。

广告和营销:

社会资本-客户隐私

社会资本-销售实践与产品标签

人力资本-员工参与度、多样性与包容性

专业及商业服务： 

社会资本-数据安全

人力资本-员工参与度、多样性与包容性

领导与治理-商业道德

二、品牌成长与股东收益双提升

投资者的环保源动力

广告主也许对公司如何管理能源与废水并不负有直接责任，但对于品牌如何开发产品、服务，以及如何对待环保这个议题是负有责任的。

如果品牌主对企业在可持续发展上面临的机遇与挑战能够保持清晰的认识，那么在与员工、供应商以及消费者的沟通与合作就会更加真实有效。

营销传播对商业和社会的影响怎样强调也不为过。如果运用得当，营销可以成为一支强大的力量来提高消费者环保意识，改变其消费观念与消费行为，以有效应对当今社会、环境和经济层面一系列的问题与挑战。

投资者对环保上的要求日益提高，这主要源于现在越来越多的证据表明那些专注于可持续发展的公司长期成长与股东收益会更好。

牛津大学史密斯企业与环境学院和Arabesque资产管理公司合作推出的的综合报告《从股东到利益相关者》也强调了这一点。该报告对200多项关于可持续性的学术研究进行分析后得出以下结论：

• 在资本研究中，约90%显示ESG标准降低了资本成本

• 88%的公司表示，ESG实践带来了更好的运营绩效

• 80%的受访者表示，良好的可持续发展实践会给股价表现带来积极影响

总之，打造一个环保可持续的品牌不仅是大势所趋，更会物超所值。以目标为导向，关心人类和地球，这不仅是正确的事情，而且还能提升企业的长期利润和生意增长。简言之，我们没有任何理由忽视这一重要议题，每个人作为地球公民都需要对这一问题承担相应的责任。

三、可持续营销工作框架 

S.E.E. +A.C.T.+MEASURE

为进一步将可持续性的理论应用于实际行动，我们开发了一个工作框架，专注于那此营销可以发挥最大影响力的领域。

该框架基于三个简单的原则:看见、行动、评估。下面图表显示了这三个部分及其运作的详细信息。

1.S.E.E.=社会、环境、经济

SEE强调了在可持续发展的三个领域中，营销可以直接影响的关键主题。

2.A.C.T.=责任、协作、交易

我们认为，这些是通过可持续发展实现商业转型的重要原则。

发展始于问责制。同时，为了推动真正关心社会和环境的高水平营销工作，可持续发展需要成为每个人的事业，由大家来共同推动。要与合作伙伴协作，以确保品牌自身的理念与实践也会影响和传递到那些与之交易、合作的对方身上。

3.评估=输入、输出、结果

四、四大关键领域 

以可持续营销激发社会影响力裂变

我们分析总结了营销能够发挥最大社会影响力的四个关键领域

1. 多样性和包容性

2. 文化

3. 数字和广告技术伦理

4. 消费者数据保护与隐私

1. 多样性和包容性

根据IPA的《2020年机构人口普查报告》，女性员工数量在减少，25岁以下和50岁以上的群体数量在下降，非白人高管比例仅为6.4%，这表明广告公司仍然缺乏多样性，而当今广告工作也毫无疑问反映了这一点。

最近英国首次对机构、品牌、媒体及技术供应商进行了全行业普查，其结果显示了类似的画面，行业迫切需要企业在组织内部建立更为强大的支持系统，让各类人才(包括残疾人、心理健康问题人士以及专职母亲等)能够得到更好的生存与进一步发展。

要真正实现包容性营销，包容性需要从我们自己的组织内部开始。

多样性与成员数量计算相关，包容性则是让其中每个成员都被接受。因此，要确保所有团队成员，不论性别、种族、年龄、残疾、社会经济背景和其他特征，都能感受到真正的重视和支持，这对开发更具包容性的服务至关重要。

谈到包容性，虽然性别和种族通常是重点，但广告主还应该认识到其他应受保护的特征。比如残疾群体就是一个经常被忽视的实例，根据世界银行的数据，全球共有10亿人都有某种形式的残疾，而这一现实问题应该在当下的广告中得到反映与体现。

品牌需要经常进行自我评估，是否通过实际行动，而非夸夸其谈来真正接受D&I ? 是否有D&I培训计划来帮助教育和培养包容性行为，并制止无意识的偏见? 是否有具体的指导计划，让所有员工都有机会得到职业指导和未来进一步发展?

在营销方面，可以通过以下几个问题进行评估：

1.品牌向代理合作伙伴、媒体以及技术供应商提供的简报中是否包含D&I目标 ?

2.品牌是否有多元化的团队来开发总体、评估以及具体推行工作 ?

3.你的市场营销策略是否反映了社会的多样性，而不仅仅是性别与种族方面的多样性，比如残疾人群体、年龄、社会经济等其他方面的特征 ?

4.品牌是否通过多种媒体渠道来定位受众，而非仅仅那些指数最高的渠道 ?

5.品牌是否对不同的受众群体评估营销工作的输出成效与结果 ?

2.文化

创意产业，包括作家、电影制片人、摄影师、设计师等，广告主可以与其合作来为品牌打造相关作品来直接影响社会文化。

广告主和代理机构有责任支持这些艺术家，可以与不同的创意企业、初创企业和新晋人才合作，不断创造积极的社会影响。

例如，与使用原有的、现有的或垄断资产相比，可以与年轻艺术家合作开发广告配乐，或请新的摄影师来为产品拍照。这不仅有助于帮助培养新型人才，也可以为我们所有人创造更好更健康的文化。

此外，从诸如Brixton finished School这样的创意学校中招聘一些发散型人才，可以帮助品牌激发出新的想法和思维方式，让文化更为丰富多元。

3. 数字 & 广告技术伦理

随着数字、数据和科技领域的持续快速发展，广告主必须要与时俱进，并与其代理合作伙伴、媒体和技术供应商签订明确的协议，以有效管理品牌安全、广告欺诈、假新闻和错误信息等一系列问题。

从去年的“Black Lives Matter Movement ”运动中我们可以看出，社交媒体问题已经从品牌安全逐步演变为社会安全问题。由于广告主需要向社交媒体平台进行广告投资，因而在推动行业道德实践方面肩负着不可推卸的责任。

广告主必须以透明的工作方式与其代理机构、媒体和技术提供商进行沟通，以便有效跟踪广告投资效果。更为重要的是透明度可以确保品牌不会无意中资助假新闻、仇恨言论或错误信息，而这些可能会对社会观点和行为产生负面影响。

4. 消费者数据保护和隐私

与数字和广告技术道德紧密相连的是消费者数据保护和隐私。随着后数据时代的到来，我们强烈建议广告主与其代理合作伙伴、媒体、技术供应商密切合作，在用户定位、数据使用、存储与管理方面实现完全透明。

广告主必须能在其本身及所提供的产品、服务之间创造一种公平的价值交换，以作为对使用消费者信息的合理回报。

过度频繁地使用媒体信息、邮件或数据所驱动的品牌营销不会产生效果，反而可能会导致立法、广告拦截等。

可持续发展最初主要源于环境的压力，而从2020年起席卷全球的疫情又进一步凸显了环保的必要性与紧迫性。但可持续发展除了环境上的考量以外，还应包括更广义范围内的社会、经济层面的要求与关切。而我们也欣喜地看到，越来越多践行可持续发展的企业除了收获社会效益的口碑以外，在品牌成长与企业收益方面也获得了长足的进步。

正是这样的努力促进了可持续发展的良性正向循环，给了品牌更为强劲的内驱动力。毕竟，这是正确的事，而正确的事一定值得去做。