适合春天的5条营销思路

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1年前

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【摘要】:春日营销玩法来了。

天气回暖,马上就到阳春三月了。

然而,与天气一起升温的还有「春日经济」,春季限定、换季穿搭、踏青旅游……

历经三年疫情,人们对于春天更是充满期待。这不仅仅因为春天是四季的开始,更因为春天的生机勃勃、明媚浪漫,能带给人以无尽的向往与力量。

各大品牌纷纷抢占商机,使得「贩卖春天」成为一种营销潮流。

01  

千篇一律的「春季上新」

不过潮流总是容易陷入同质化困境。

最先被玩烂的就是樱花。

近年来,樱花的火热程度有目共睹,与之相关的话题在各大社交平台高热不下。在巨大流量的吸引下,樱花也成了品牌主的宠儿。

MAC樱花口红、匡威樱花帆布鞋、晨光樱花文具……从美妆领域到服饰日化,樱花元素被各大品牌拿捏。

的确,樱花与春日营销原本就天然契合。

一方面,樱花粉嫩的外表,能击中大部分人的少女心。另一方面,樱花与春天都具有浪漫属性,可以给人们带来情感上的寄托。

单从产品来看,这些所谓的春季限定都是“依葫芦画瓢”,基本操作就是推出一个新产品披上一层“樱花粉”或者点缀樱花元素,再赋予它一个与春天相关的寓意,就是樱花限定新品了。

换而言之,这些不过是品牌“旧酒装新瓶”的障眼法,相比常规产品也只不过就是换了一个包装。

事实上,樱花粉外形只是众多“樱花限定”中一种而已,被品牌霍霍得最厉害的还是“樱花味”。

比如乐事芙蓉樱花虾口味薯片、奥利奥樱花柚子味饼干、好利来樱花麻薯团、汤达人粉色日式豚骨面、周黑鸭樱花跳跳糖味鸭脖、优酸乳樱花白草莓风味气泡乳汽水……

樱花的美丽千篇一律,樱花的难吃却千奇百怪。

但这也不能怪樱花,因为樱花原本就没有什么味道,更谈不上好吃,所以市面上大部分樱花风味的产品,只是被樱花冠名而已,其实并未参与制作。

图源:@小红书 骨頭bones吃吃吃

不少看透本质的消费者,似乎不再愿意成为樱花镰刀下的“韭菜”。

然而,躲过了樱花,还有桃花、梨花、郁金香、草莓、山楂、乌梅子酱……每一年的春天,这些元素扎堆出现,内卷造成春季产品难以推陈出新,品牌之间掀起了原地踏步的同质化竞争。

02 

「贩卖春天」背后的营销逻辑 

可话说回来,既然白热化的竞争早就让品牌叫苦不迭,但大家依然前赴后继加入这场春日营销的战役,那么这背后到底有着怎样的营销逻辑?

官官认为主要有以下两点:

第一是,过期不候的春季限定,放大了饥饿效应。

众所周知,商品一旦贴上“限定”的标签,就带给人一种“供不应求”的错觉。春天转瞬即逝,更是加剧了这种心理暗示,推动消费者快速做出购买决策。

同时,得不到的永远在骚动,稀缺的就是珍贵的。春季限定通过饥饿营销的手段,人为地制造稀缺性,限制购买时间,打造一期一会的仪式感。这种欲擒故纵的方式,往往能够激起消费者的好奇心与购买欲望。

在这方面,主业卖周边副业卖咖啡的星巴克颇有发言权。2019年春季,星巴克上线一款樱花猫爪杯,一经推出大受欢迎,更有甚者为其大打出手。

但是,值得注意的是,想要从春季限定中获得红利,也并没有想象中的那么简单。

除了同质化内容的泛滥,季节限定的“短期”属性让品牌获得曝光量是有限的,如何让其产生长尾效应更为考验品牌内功和理解。

第二是,营造春日氛围感,能实现情感溢价。

这两年,「氛围感」摇身一变成了群体效应下被重点关注的流量公式,也成为广告圈的营销利器。

氛围感的要义,就是营造出令人身心舒适放松的环境,带给人美妙独特的感官体验,引发人们在情感上的共鸣。

同时,以愉悦自我为核心的悦己经济理念被越来越多年轻人所认同,只要能放松心情、获得快乐,他们都愿意尝试甚至一掷千金。这也印证了注重氛围感在年轻群体中的痛点正在慢慢呈现。

去年冬天爆火的“围炉煮茶”就是例证。中式的装修、古朴的炭炉、精致的点心,再摆上柿子、板栗等时令水果,三五好友围坐一起煮茶,一股岁月静好的氛围感扑面而来。

图源:江北新闻

如果将视角转换,就会发现各大品牌不遗余力地将自家产品与春季元素绑定在一起,同样是希望通过氛围感的营造手段,来支撑产品的附加情感价值。

03 

 如何将春日营销玩出新花样?

了解春日营销的底层逻辑之后,可以看到,在这背后最关键的还是要洞察到消费者深层次的内心需求。但是怎么在春日同质化的内容中杀出重围呢?

官官这里有几点思路,可以供大家借鉴与思考:

1.紧跟潮流风向

今年春天,最热的概念是什么?

当然是AIGC和ChatGPT。

根据腾讯研究院发布的《AIGC发布趋势报告2023:迎接人工智能的下一个时代》显示,AIGC在国内消费互联网领域日趋主流化,市场潜力逐渐显现。

在信息大爆炸时代,注意力成为稀缺资源,只有保持新鲜感抓住消费者的好奇心才能得到关注。在春日营销之际,借助这些新兴技术的形式,无疑能够吸引一批Z世代年轻玩家。

可以参考的就是,在此前元宇宙概念大热之际,优酸乳、汉口二厂等品牌利用虚拟数字人代替品牌与消费者互动,带给人耳目一新的感觉。

2.变成社交货币

乔纳伯杰在《疯传》这样说道:

“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆讨论。”

纵观过往春日营销案例,不乏将自己打造成社交货币实现突围者。比如去年奥利奥能“变出”蝴蝶和写春日祝福的“黑科技”包装,就吸引了不少眼球。

‍当然,除了产品本身,品牌LOGO的变化也能制造出趣味话题,比如雪王“黑化”。去年夏天,蜜雪冰城结合天气炎热和桑葚新品颜色这两点适度玩梗,冲上热搜成为爆款话题,打造了千万级别的传播。

社交货币开辟了一条数字化时代营销的高效路径。不过,如何让营销内容拥有自发传播的能力,仍需要品牌深入挖掘春季内涵,找到与自身最相匹配的创意点。

3.顺应「在地化」趋势

现如今,「在地化营销」已经成为一种风潮。不少品牌通过「在地化」场景/产品以点带面铺开营销,打造差异化体验。

前一阵子大火的喜茶城市冰箱贴,汲取各地文化特色的设计,掀起了一波集邮狂潮,「在地化」魅力得到验证。

而中国地大物博,各地春景有很大差异,以姿态万千的春天景色为灵感进行城市营销,有利于促进品牌与当地文化的融合。同时,由于地缘文化本身具有圈层性和传递性,还能加强当地消费者对品牌的情感认同。

比如饿了么去年在厦门以创意手写信的方式,通过介绍当地美食文化,将春天与品牌进行强关联。

4.结合国潮文化

随着国民民族自信与文化自信增强,近几年国风国潮成为营销主流,越来越多品牌注重与传统文化的结合。前不久,元气森林改“気”成“气”就是顺大流的表现。

在中国传统文化中,春天有很多民俗与活动值得品牌挖掘。

在这一思路下,我们发现可以呈现的方式也很多,比如与文创IP联合、融入国潮元素、讲述文化故事等等。

比如谷粒多曾从春季祈福习俗出发,推出了《好事花生》广告片,传递春日祝福。

不过,国潮并不是噱头,切不可挂羊头卖狗肉。

比如今年乐事春季限定新品的宣传是以「世界味东方来」为主题,却推出了惠灵顿牛排风味??? (百度百科:惠灵顿牛排是一道法国菜)

5.借势“她经济”

春天是俘获“少女心”的好时候,再有三八妇女节的加持,不少品牌都希望在春日营销搭上“她经济”的快车,案例不胜枚举。

但随着性别议题走向更深层和多维的时代,许多品牌却仍然停留在“取悦女性”这一表层,闹出了不少公关危机。

因此,品牌如果要想从春日营销的过程中收取“粉红税”,最重要的是从女性消费者的立场出发,让其感受到尊重与理解,而并非审视与冒犯。

小结 

每年一度的春日营销,为众多品牌提供了“弯道超车”的契机。

但随着内卷越来越严重,消费者的惊喜感阈值被大大提高,品牌ROI不可避免地被降低。

如何能在这场旷日持久、色彩斑斓的营销战争中脱颖而出,更为考验的是对春日内涵的理解、对创意的把握,以及对消费者心理及习惯的把握。

今日互动 

聊聊你印象深刻的春日营销?

参考资料:

1.《新消费内卷:「春日限定」盯上年轻人的钱包》,公众号36氪,2022-04-27;

2.《如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?》,公众号木兰姐,2022-04-02;

3.《季节限定款食品,是鸡(jī)肋(yù)吗?》,公众号全食在线,2021-04-13。

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