品牌语言系统 | 01.品牌说话腔调练习指南

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【摘要】:品牌说过的每一句话,都是对形象的长期投资

你好,我是少康,和你一样是个品牌创作者。

今天我们开始品牌语言体系的第1讲:什么是品牌语言体系?

01品牌语言和slogan谁更重要?

很长时间以来,我们对于品牌语言体系,是有误解,有忽视的。

首先是误解,我们很容易对品牌语言体系的理解有误,可能你会忽略“体系”,直接把品牌语言理解为:品牌中最重要的那些“话”。

说到品牌中最重要的那些话,你大概率会想到的应该是slogan。

那么,品牌语言体系和slogan是什么关系?有何不同? 

让我们一起回忆一下,你印象最深的品牌slogan是?顺便回想一下看到它的场景和诞生的年份。 

 我猜会上榜的有“Just do it”,“怕上火,喝王老吉”“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”“Think different”,应该还能想出一大堆。

场景应该是电视、门店、户外、电梯广告等传统媒体。看到的时间咱们心里有数,就不要暴露年龄了。

接下来,缩小一下范围,你印象最深的新消费品牌的slogan?顺便回想一下你看到它的场景。 

根据我做过的调查,这个问题就不像上一个问题好回答,随口就能说出一大堆。

可能只能记得一两个,比如蕉内的“重新设计基本款”,以及内外的campaign“No body is nobody(没有一种身材,是微不足道的)”,是票数较高的。 

场景是公众号、小红书、电商等新媒体和平台。

为什么新消费品牌,我们反而举不出来太多slogan呢?

一些朋友回答时的补充说明,道出了的真实感受:虽然我记不得slogan,但是,观夏的公众号、包装文案”“三顿半的返航计划”“gaga的品牌活动”“PIDAN的价值观表达”,他很有印象。 

正如他们所说,确实,在信息载体如此多维的现在,加上用户使用习惯的变化,用户更容易记得的是品牌带给她的综合感受。

而在营造品牌感受的过程中,文字、词语与说话方式是品牌最常用最高频与用户沟通的方式,它比slogan更日常更多维,并且我们需要用“体系”来规范表达,做到相对统一的品牌表达,才能更容易让用户产生对品牌立体并一致的感受。

它可能就是一个产品名、一个活动主题、一篇公众号、小红书的内容、甚至是包装上的一句话。

细碎且日常。

而原来品牌中重要的那些话,例如slogan,它仍是品牌语言体系的重要组成部分,但绝不是唯一和等同的关系。

我们早已度过了在传统媒体时代,在同一时段重复投放,就可以疯狂洗脑的年代了。

02语言体系就不如视觉体系重要吗?

但很可惜的是,即使是现在,我们接触到的绝大多数品牌方,还是容易忽略语言体系,潜意识里会认为语言不如视觉体系重要。

这种忽略或者说是失误,不只体现在新品牌身上,大品牌也容易犯这样的错误。

我记得一次集体性的对一个品牌的语言有负面感受,是发生在苹果IPHONE13,和IOS15上市的时候。

几乎整个品牌、营销圈都在吐槽,也不乏很多消费者吐槽。 

来,让我们用眼睛读一下这几句。

IPHONE 13 PRO,强得很。

苹果发布会预告文案:来炸场。

MacBook Pro文案:Pro到Max,霸气不封顶。

好家伙,IOS15新功能,真是好家伙。

M1PRO,和MAX处理器芯片:快的吓人、快的太吓人。

新品视觉依然很苹果,但文案听上去,确实很吓人,很不苹果。

而苹果的文案给我们多年来留下的经典,除了think different,还有:

IPOD,将一千首歌装进口袋;

IPH‍ONE4,再一次,改变一切;

IPAD PRO,你的下一台电脑,何必是电脑;

触控ID:你的指纹,就是你的密码;

纵观这些文案,苹果给我们留下的语言感受,一直是:简洁、优雅,着重刻画产品的强大。

所以,尽管当时造成了负面的感受,但它恰好说明了:当品牌的语言已形成体系,用户对这种整体语言的印象与感受,有多么强烈和深刻。

“当你的语言,不是用户心中该有的模样的时候,用户会主动站出来”或许有人可能会说,因为这是“苹果”啊,是大品牌。

但现实是,不论是大品牌,还是小品牌,在视觉、动效、视频等各种形式层出不穷的现在,语言的价值确实被忽视了。

越基础、越常见越不易被人重视,感觉任谁都可以说上几句,写出一篇推文。但这个文字是不是品牌应该有的语言,是很多品牌没有花心思研究的。 

举苹果那次的反面案例,是想说明,对于一个品牌来说,不论大小,只要我们还需要用语言去说话、写字、阅读,那么视觉和语言体系,都同等重要。 

通过上面我们对品牌语言体系的误解与忽略的阐述,其实也说明了品牌语言的核心意义。

品牌语言体系是在符合品牌定位、理念、故事与整体设定下,在各个体验维度中,有规则有特征的文字、词语与说话方式。

它与视觉识别共同承担了品牌最重要的识别体系,并且相较视觉,品牌语言是成本最低、最常用的,建立用户对于品牌感受的表达方式。 

03品牌语言体系的核心意义

如果我们把品牌当做一个人,语言体系就是他的口音、说话方式、习惯,甚至是他的口头禅。

在风靡00后的纸片人游戏“恋与制作人”里,角色的语言和声音让年轻人获得了情感价值。

他如果是一个沉默寡言的,有距离感的高冷男神品牌性格,那么他每次说话,需要精炼,点到即止,毫无废话,给用户留下大量想象空间。

他如果是一个可能温柔细心的暖男品牌性格,那么他每次都会站在你的角度考虑问题,柔声细语,说话走心,体贴入微,让用户感到温暖踏实。

这种对语言的理解和设计,很像我的大学专业,戏剧表演。

大学时,我曾有过一段配音工作。品牌的语言体系就很像戏剧中的角色“台词”,而品牌的视觉体系就像“服化道”,两块相辅相成,缺一不可。 

在舞台上、荧幕中,你对一个角色的印象是否深刻,或者是看一个演员的演技是否到位,除了他的外形、装扮、肢体动作外,就要依靠演员的对于台词的理解和处理了。

如果“台词差了”,那么就需要请配音演员,配音演员不到位,就会“不贴脸”,观众还是会出戏,就会影响对整部戏的感官。

我试着用演员处理台词的3个步骤,帮大家更好的理解品牌语言体系的核心意义。

1.通常,我们首先要先通读剧本,了解角色的生平背景,和人物关系,得先搞清楚,你在这个角色里,你的身份是什么?可以说什么内容?

2.接下来,我们会判断这个角色的性格、心理活动,来感受在这场戏中,他应该和其它的角色,以什么姿态沟通,怎么说,才能让观众相信这个人物的真实性?

 比如,一个身份尊贵的人,通常语速是比较慢的,不疾不徐慢条斯理,才会让你觉得他地位超然,大家要听他的。 而在一般质量不太好的影视剧里,你出戏的点往往就在这里,你看懂了这个角色是干什么的,大概会怎么讲话,但是演员讲出来不符合生活常识,你就会出戏。

 前两块比较容易理解,其实就是“说什么”和“怎么说”。

3.而真正的难点在于,设计角色的台词,就是对这个人物的台词进行艺术加工。也就是台词怎么说,才能具备独特性。

比如,通常我们都说陈道明和张颂文的台词好,为什么?

因为他们二人的台词,既在角色里,同时又让你觉得,有他俩各自的节奏、腔调、重音、语气等等,赋予了角色更独特的魅力。

比如一段按常理要生气发怒,大声说话的台词,他们处理的很内敛,反而让你觉得生气到了极点,然后语言的节奏时快时慢,让观众能感受到角色生动的内心活动。 

处理的情理之中,却又意料之外,这就是好的台词设计。 

其实我讲台词的这3部分处理,也同样是处理品牌语言体系的方式。 

说什么?——品牌根据自己的设定,应该说什么内容,表达什么信息给用户。

怎么说?——品牌应该用什么样的口吻、态度去说出既定的内容。 

如何说的独特?——品牌应该如何设计自己的语言,才能看上去有自己的识别度,并自成体系。

 接下来,我们说说品牌语言体系实际应该包含哪些内容。 

04品牌语言体系的构成

品牌语言体系的构成,通常需要包含这三个方面: 

1.首先,是品牌的核心信息。

核心信息应当包含:信息金字塔、品牌核心价值、品牌故事、价值观、品牌内容框架。

品牌的核心信息,决定品牌要说什么,到底要向用户传递哪些有价值的信息?
 
这里要注意一个点,是有价值的信息。
 
每个品牌创始人,或许都有千言万语想和用户说,但是,核心信息的一定是经过筛选的。
 
一个品牌向用户传递所有的信息,应当都是必要的信息,不要去给用户增加信息的负担。
 

2.接下来,是语言识别。

语言识别包括:语言调性、slogan、情感与功能语言表达方式、产品命名、识别规范。
 
语言识别的核心,其实就是上面提及的,当我们已经知道,品牌要说的内容后,应该以什么样的姿态,什么样独特且具有识别度的方式,设计自己的语言,并形成体系。
这里面也有一个要注意的点,不要为了独特而独特。
 
品牌语言和写作一样,需要言之有物。不要为了炫技,而玩弄文字和辞藻。
 
语言的设计,和视觉的设计一样,都需要建立在有意义有价值的基础之上,需要合乎品牌自身的特质和用户真实所需,不要为了设计而设计。
 
3.最后,是语言触点体验。
 
语言触点体验,包含语言信息层级和其它场景触点。 当我们设计好语言体系之后,需要根据不同的应用场景,安排语言的信息层级。
 
比如说包装上的语言,以用户的视角出发,规划语言的体验步骤,他最先会看到的一句话是什么?这句话是不是品牌最先想传递给用户的信息?
 
最后,用一位大师的名言,来结束今天的课程。
 
国际著名广告公司,奥美的创始人,大卫·奥格威曾说:每一条广告都是对品牌形象的长期投资。如果放在这里,其实也是一样。
 
品牌说过的每一句话,都是对品牌形象的长期投资。

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