产品心智争夺战——KOP出列

肖明超 肖明超

1年前

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【摘要】:KOP出列,“一话定生死”绝不是一个玩笑。

相对偶然间发生的“野性消费”而言,99%的品牌每天所要面对的都是日趋理性与审慎的消费者群体。想打动他们并不是一件简单的事情。

新理性消费时代下,消费者并不会规避消费过度节俭,而是会跟随内心的需要,追求最好的体验。 

可是究竟是谁来告诉“消费者什么是好,什么是坏,什么是适合,什么是不适合”的呢?

KOP出列,“一话定生死”绝不是一个玩笑。

KOP影响消费

“生杀大权”的三重原因

相对与KOC和KOL而言,KOP绝对算得上是“稀有群体”,他们不仅有声量,有号召度,更重要的是绝大多数KOP都有绝对权威的职业背景,在整个内容生态中,如果说KOC和KOL是氛围的创造者,那么KOP就是决断的审判者,掌握一个消费决策的“生杀大权”,“一话定生死”主要来自三个方面的原因。

其一,KOP身份可以带来足够的角色期待。对KOP们而言,他们先是专家,再是内容创作者。按着社会学理论中对“角色”一词的描述可知,角色 (role) 是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行为期待,在KOP职业背景和专业背景的加持下,他们天生就会给人们一种专业感,他们提出的论据与观点,也更容易被阅读者尊重并接受,人们遇到相关问题的时候,也更愿意去找相关专业的人进行解答。这是一种“双向奔赴”的良性互动。

例如,毕业于清华大学汽车工程专业的知乎创作者@张抗抗就是KOP中的优秀代表,作为具备极高专业知识储备的行业人才,他在回答电动汽车领域相关问题时如鱼得水。从“如何评价蔚来充电桩将调整为付费购买安装,每月免费换电次数统一调整为4次?”到“汽车行业从业者应该如何使自己在未来汽车变革中更具竞争力?”,张抗抗的回答带有明显的专业性特征,以生动有趣的方式为大家阐述了不少行业相关性知识,寓教于乐,赢得了不少关注。

其二,KOP专业解答带来的心智认同。区别于KOC和KOL的推荐,KOP带来的观点分享,往往会通过数字、实验等内容论证信息的准确性,并基于以往的专业经验判断,给出最适合的解决方案。对提问者而言,基于角色期待带来的专业性解答更具有可信任度,专业滤镜让内容更具参考价值。 

例如,知乎答主@青雀作为坚持做长图文,为大家解答化妆品问题的KOP,她是一个喜欢基于成分与技术进行深入分析和讨论的职业专家。青雀曾谈到,在演讲后就有品牌方找过来,不约而同说了同一句话“我们一直在找一个能把我们技术说明白的地方”。

在技术浪潮不断迭代的当下,企业需要行业专家对专业性内容进行阐述,消费者也需要行业专家进行选择指导,以专业解答帮助企业在消费者心中构建心智认同,@青雀已经探索出一条开阔大路。

其三,KOP的观点是消费者的决策红线。如果说KOC和KOL的观点往往以“种草”为主的话,KOP的观点与建议往往就会成为消费者进行决策判断时最重要的依据。

例如,在回答“生活中有哪些小方法可以抑制牙龈萎缩的速度?”这一问题时,解放军医学院口腔临床医学硕士、10年口腔医生背景的KOP@野生牙医,就在回答时谈到“改良巴氏刷牙法”在现实中并不好实践的观察经验,提出“借助科学力量来解决难题”的回答思路,并以飞利浦出品的口腔健康科普视频为切入点,详细阐述了如何选择电动牙刷的方式和方法,其建议的内容也成为了不少人选择电动牙刷时的衡量指标。

KOP的出现可以说是种草营销迭代浪潮下的必然发展趋势。

实现“消费遵从”

的三重权威条件

既然KOP的专业建议在消费者的决策过程中具有“一票否决权”,那么品牌是否可以通过KOP的论证,让消费者认可并接受最终实现购买某件产品呢?

答案是肯定的。但这里需要先有一个背景条件,即“无最优选项”

消费者如果已经有了最佳选项,直接下单购买即可,为什么还要上网求问,需要帮助与支持,这就是因为消费者陷入了品类迷阵中,无法在眼花缭乱的单品中,选出最适宜自己的产品。此时就需要品牌基于品类思考,完成单品的权威表达。

从构成方面来看,品牌想要完成权威表达,需要三个方面的支持,即“自身权威”,“魅力权威”和“法理权威”。

“自身权威”最好理解,就是产品自己的价值点,换言之,就是单品的产品力,是由产品背后的科研技术、材料成文、文化背景、需求来源等一系列影响因素构成的内容。

“魅力权威”是指产品能够在讨论场中掀起怎样的浪潮,能够吸引多少人来关注,能够如何组织并深挖消费者对于产品的价值期待,将产品的亮点进行最大化呈现。

“法理权威”则是需要以KOP为代表的专业人士,对产品的“权威属性”进行价值评估,正面验证品牌产品一直在强调的内容,并结合消费者自身需求,给予最佳的指导意见。

从这三点上看,KOP的专业属性对于产品力的具象化呈现起到“推优”的价值属性,可以帮助消费者进一步进行价值判断,为品牌所期待的消费者价值遵从,做好准备。

KOP营销的三点启示

虽然KOP具备极大的营销潜力,但作为品牌方却又会生出很多担心,担心KOP是否曲高和寡难以沟通,担心KOP是否过于专业难以落地,担心KOP群体过于尖端是否难以适配?

这些基于实操落地的担心,实际上已经在内容营销领域的不断发展中,逐一被攻克。

针对KOP稀缺,担心找不到对口答主的问题,企业并不需要过于担心。因为除了专家、资深人士,企业时刻奋斗在研发一线的产品专家,自己就具备着极高的专业知识,专利傍身的他们完全可以站出来为自己的产品发声。此时,企业不仅可以与外部KOP合作,同时还可以从内部挖掘具有潜力的人,定向培育KOP,完成与KOP的深度绑定,加码专业话语权。

针对KOP合作模式单一的问题也并不用担心。作为一个成熟的KOP,能够受大家追随与欢迎的前提条件就是内容不光要够专业、够硬核,其表达形式也要足够生动有趣,能够吸引人看下去。更重要的是,品牌不应该将KOP仅仅理解成为产品软文的撰写者,他们的作用不仅仅发挥在产品背书这一点上。作为身兼专家与消费者双重身份的人,他们是企业与消费者进行专业沟通的重要桥梁,他们的专业可以为消费者提供决策所需信息,同时也可以在某种程度上提出反哺产品的重要专业内容,这是其他人所不具备的KOP独特价值。

针对担心KOP曲高和寡这一问题,最重要的就是要让KOP选择适合的平台进行传播。对比短视频流媒体的内容,值得信赖的专业性内容,更需要文字、图表、实验数据等等表述方式。相对于直接给出观点的快餐式内容,KOP所创作的专业性解答,更像是仪式感十足的“正餐”。他们的解答不仅可以让受众“知其然”,还可以让受众“知其所以然”,这点是专业表达的独特要求,也是其最大的魅力所在。

例如沃尔 沃曾在知乎聚集了一众精通于汽车领域的  KOP, 为了验证车身安全,传递产品坚固、安全的特征,这群  KOP 用 7 辆车玩了一场叠罗汉。最后将压在最下方的测试车,进行硬核拆解,以查验车身是否有变形,来验证坚固度。

从这个案例我们可以发现KOP并不学究,而会以创意、有趣的新奇玩法吸引消费者关注,将「沃尔沃安全」的认知,融入创意场景中,做到真实拆解产品力。

对消费者而言,经历了推荐、科普、种草的过程后,KOP的观点往往是助推最终决策的定音锤,品牌与KOP的合作,最重要的就是借助KOP的专业红利,承接信任的同时基于产品自身优势,实现信任加固,不断构建声望壁垒,创造消费者拥护的复利效应。

飞快的科技发展速度,正在不断改变着公众的社会存在方式,基于数字化背景下的社会沟通关系也发生了转变,因此企业对品牌和对产品的传播模式也要进行对应的战略调整,借助KOP的专业红利,完成从认知到认可的流转过程,缩短决策链路,真正实现“好产品值得信任”的口号。

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