策划实例｜一个文旅超级IP的打造思考

这些年，文旅机构在品牌策划上的需求越来越多，小到景区，大到地市和省里，大家都明白文旅产业的发展是地方经济和文化发展的核心抓手之一。

地方要发展，无非是三聚：聚人聚才聚产业。而文旅方面的发展，是解决聚人最重要的手段，有人气，自然也就有了财气。

尤其近年IP这个概念兴起之后，文旅产业好像找到了“秘诀”，只要有了“IP”，一切也就都有了机会。因此如何寻找或者打造适合本地的“IP”，就成了很多文旅机构要解决的重要问题。

前段时间，有个北方的沿海城镇，找到我们提出想打造文旅品牌的想法，通过前面的沟通和分析，直接就以“打造文旅品牌”的方向去入手，会显得比较“空”，缺乏“内容”的“品牌打造”都是表面的、务虚的，落不下去，先从“内容打造”入手，先解决“内容IP”问题，文旅品牌的打造才能成为实打实的东西。

而在“内容IP”的定义上，基于对这个沿海城镇的前期研究，我们又提出了一个“超级IP”的定义，有别于那种“单独的小范围定义的IP”，是希望它能够起到影响更多领域的人关注的作用。

为了能够让对方更容易理解这个“超级IP”，我们先找到两个我们认为的国际级“超级IP”的例子，来说明我们对“超级IP”的定义。

第一个例子：火人节。

火人节，始于1986年，其基本宗旨是提倡社区观念、包容、创造性、时尚以及反消费主义。火人节是由美国一个名为“Black Rock City, LLC”的组织发起的反传统狂欢节。

火人节一共为期8天，每年8月底至9月初在美国内华达州的沙漠里举行。每年这个时间，来自世界各地的人涌入这里，所有的参与者被称作Burner。在沙漠中唯一售卖的是冰和咖啡，除此之外没有任何商业行为，所有生活用品必须自带。大家在节日中会穿着奇装异服甚至全裸，大家会围着观看一个10几米高的木制雕像燃烧，以此庆祝节日。

火人节在随后的发展中，影响力越来越大，渐渐发展成为一个世界性的艺术节。这一艺术节成了嬉皮士、雅皮士和科技巨头聚集的重要节庆活动，每年有超过5万人聚集于此。

（图片来自网络）

从火人节这个世界级超级IP中，我们得到这样一个结论：

“一般来说，影响大多数人关注的，往往是少数人的游戏，因为旁观者是大多数人。”

然而对于文旅来说，要发展，就需要吸引更多的旁观者。那么前提来了，我们如何把“少数人”的游戏先建立起来？

这个解决少数人的游戏，就是解决IP的“核”的问题 ，也就是说，建立超级IP的第一步，是需要先找到一个IP的“核”，而这个“核”必然是“文化的”。

然后我们又给客户分享了第二个例子：“一辈子那么短，一定要去看一次极光！”

冰岛，会体会到全世界的光都落到你身上，全岛都处于极光带上，是世界上唯一一个能360度无死角看到北极光的地方。

芬兰，拥有这个星球上最浪漫的夜晚。芬兰是极光的全球最佳观测点之一，在卡克斯劳坦恩，芬兰人特意建了冰屋，你可以躺着看极光。

挪威，阿尔塔，看到极光的概率高达90%，阿尔塔少降雨多晴天的天气大大提高了极光的概率，最佳时间每年的十月至次年的三月。

瑞典，在瑞典的尤卡萨维的冰屋看极光，是世界上最浪漫的事情之一

格陵兰，位于北大西洋和北极海之间，全球最大的岛屿。漫长的北极光季节和有限的光污染使得格陵兰岛成为极光搜索者的理想观光点。

（图片来自网络）

为什么要以“极光”做例子，没错，就是北极的极光。文旅嘛，自然景观才是最核心的。

但自然美景是上天的馈赠，可遇不可求，但又恰恰是文旅项目中最重要的吸引点。

去北极看极光、去日本泡温泉、

去阿拉斯加钓鲑鱼……

如果没有独一无二的自然景观吸引，有没有可能去创造一个“景观”？

而这个“景观”，我们把它作为IP的“壳”来定义，也就是说， 文旅IP的“核”，一定得是文化的；文旅IP的“壳”，一定得是自然的。

对于文旅超级IP的形成，文化的内核，是由少数人创建的，而且只能是“少数人”，只有少数人才有创建IP文化内核的能力。

但是从自然的壳的影响力上，影响的却是“多数人”。对于文旅来说，“多数人”是享受着，但同时又是效益贡献者。

因此，对于文旅超级IP的创建要解决的第一个问题，就落在了什么样的“文化内核”是适合这里的这个问题的解决上。

那如何解决文化内核问题？我们来看下面这张图：

我们把文化内核的形成分成两种类型，一是“在地文化”，这也是大部分文旅机构的常用方式，但能否使用在地文化挖掘，要看老祖宗有没有给咱们留这碗饭，比如山东曲阜的孔子文化。

第二种类型我们定义为为“引入文化”，通过引入或者原创一种文化形式，来形成自己的文化内核，但能否引入或者原创，需要看本地的条件是否具备，包括了自然条件和人文条件。比如美国的火人节，是在内华达的沙漠上，空旷的区域为火人节的诞生创造了自然条件，而老美的文化艺术环境和人文特征又为火人节的诞生创造了人的条件。两者缺一不可。

通过前面的调研，我们在获取的这个北方沿海城镇的资料里面，寻找到他们在上年度做了一场海岸公路的“摩旅大会”的信息，再加上其他相关的调研分析，我们认为在这里创造“引入文化内核”可能存在机会。

尽管当地期望能够建立“摩旅”的IP，但在分析他们这个摩旅大会的时候，也发现还存在一些影响这个IP建立的硬性问题。

第一个是独有性的问题，非常容易被复制。除了在自然环境中具备摩旅文化之外，在产业的在地优势和资源优势上都不具备。

第二个是小众性的问题，大众影响力很弱。摩旅文化不同于艺术文化，它属于小众内部享受，大概率上，仅对摩旅文化的参与者有关，虽然符合“少数人”的游戏，但这个“少数人的游戏”很难对大众形成关注吸引力。

第三个是规模性的问题，面对产业服务矩阵的挑战。摩旅文化的小众性的另外一面，是此IP吸引的受众以专业为主，而专业人士，对于摩旅相关的服务更为综合和专业，如果要规模化和持续化发展，需要形成矩阵式的服务架构才能够满足。

那如何在保持并发扬摩旅这个文化内核的基础上运作呢？我们再看下面这张图示：

我们的解决办法，是把“单核变为多核”，把“一种少数人的游戏”变为“多个少数人的游戏”。从而来吸引更多的“多数人”，扩大大众影响力。

找到了如何创建文化内核之后，我们再看 如何解决第二个大问题：我们可以用什么样的“IP外壳”？

前面提到，IP外壳是自然的。那我们还是要从符合“摩旅文化”的外壳“自然环境”入手来进行分析。

摩旅文化的IP外壳，首要的便是那些“路”，沿海公路，适合摩旅骑行的路。

看起来好像没什么问题，但再分析，就发现了问题所在：

第一个问题是竞争性问题，所谓的优势，非常同质化。从全国各地来说，以“美丽的路”来作为卖点的非常多，草原天路、沙漠公路、最美山路等等。

第二个问题是特点性问题，海的优势利用并不充分。对于内陆其他地形相比较，海岸线的“路”，也仅仅是“路以外的视线所及的景观优势”，并不是“路本身的优势”。而沿海景观优势又过于普通和单一，那是否还有其他的优势可以挖掘呢？

对于IP文化内壳这个问题的解决办法，是想办法让自然外壳更厚重，来扩宽竞争护城河。

在这些策略的分析及思考基础上，通过更进一步的分析，我们找到了一个符合策略逻辑又可行的方法：

按照增加“文化内核”和扩宽“自然外壳”的策略，打造一个摩旅加艺术的IP概念“西岸282-百里海岸机车画卷”：创作一幅西海岸“清明上河图长卷”，以机车发展、摩旅文化以及西海岸的摩旅大会等为长卷的创作内容，在282公里海岸线上，挑选282块创作区（沿岸的礁石、防波堤、墙壁等均可），以滨海文化涂鸦带的展现形式，作为这里独特的艺术资产，申请吉尼斯记录，形成网红打卡地。

整个创作过程本身，也可以作为营销事件，甚至每一个步骤，都可以成为传播事件；通过系统化的传播推广，让更多的人知道、了解、来到这里。从而为这里的文旅发展赋能增色。

策略方向有了之后，我们再来看如何打造这个超级IP。

对于IP尤其是文旅相关的IP创建，我通常会认为，要把这件事情本身就当作一个营销事件来看，甚至是每一个步骤，都按照营销事件的逻辑来走，这样能符合当下这个社交媒体时代的特征，放大IP创建的传播效应。按照这样的逻辑，我们把整个打造过程分成以下几个阶段。

第一个阶段：画卷的创作。

我们拟与CDS中国设计师沙龙合作，定向邀请全国优秀的设计师/插画师共计282名，进行282幅作品的定制创作。当然创作内容及形式，会提前做好策划。这样将这个创作方案本身，当作艺术设计领域的一个共创营销事件进行宣传。同时这282个优秀设计师/插画师，本身也是舆论引领型，整体的宣传影响力可以达到千万级流量。

第二个阶段：创作勘察。

在282公里海岸线沿途勘查选定282幅创作位较为平整的礁石、堤坝、围墙等均可以作为

创作位，需政府协调地方资源。勘查后形成创作点位资源库，内含位置照片、创作位特点

以及交通路线等，以便下一步的创作安排。

第三个阶段：画卷绘制

向全国发出282份绘制邀请，公开邀请282位画师，来到西海岸进行绘制创作。所有来参与绘制的画师，均为特邀参与，全程费用有西海岸承担。这个公开邀请本身，也是一个营销传播时间。另外在创作过程中，整个282幅作品的绘制可以采用线上直播的形式，扩大关注度和影响力。

第四个阶段：申请吉尼斯世界纪录

待绘制落成，申请吉尼斯世界纪录，全世界最长的海岸画卷。为形成超级IP形成基础。

第五个阶段：绘制落成纪录发布暨摩旅大会启动，进行第二届摩旅大会暨“西岸282-百里海岸机车画卷”落成仪式。

就此完成一个文旅内容IP的打造，为进一步整个文旅品牌的推动形成了内容基础。

当然了，所谓IP都只是一个“点”，是单点突破。对于整个文旅品牌的发展来说，需要综合地多维度地去做文旅品牌的打造和运营，整合式地运作才能够起到真正长久的价值。