野兽圆桌派｜品牌IP，是你的下一个突破点

品牌野兽

6月前

【摘要】：品牌VI那个时代已经过去了，当下以及未来，是品牌IP的时代。

所有的品牌努力，都是为了与品牌的受众建立情感链接。

总有身边的朋友说，李老师，你的观点太过于绝对。

其实不是我绝对，我只是承认并且接受时代的变化而已。比如对于“挽救非遗”这样的观点，我一向坚持“有很多非遗就是要活在博物馆里的，救它只是浪费社会资源”。再比如之前提到的“VI已死”的观点，如果一家设计机构还专注在“品牌VI设计”这个领域，那它距离死亡，也不远了。

其实要说现代的企业，并不是不需要品牌设计，反而随着社会品牌意识的提升，需求是在增加的。所不同的是，传统的“制式VI”在逐渐消亡，随着而来的是符合社交媒体、电子传播时代的品牌设计，其中最重要的一个元素，就是企业品牌IP。

我相信接下来企业IP，一定会成为未来五年之内的品牌突破点。这个突破点并不止是对设计机构而言，更是企业品牌传播拓展的突破点。

上期跟大家聊到的“企业文创”里，就提到“企业IP”的话题，今天就延续来继续聊聊“企业IP”。所不同的是，上次我是跟大家分享了自己的观点，这次我邀请和朱日能老师，一起围绕着“企业IP”这个话题展开了一些讨论。

我把讨论的核心内容整理了一下，分享给品牌野兽的朋友们。

狮先生：

在这两年接触到的IP建设的企业客户里，我发现了三个明显的问题：

一是盲目跟风，认为别人有我也得有；二是很容易把吉祥物和IP混为一谈；三是以后有个IP形象就一劳永逸了。

要说出现这几个问题，也很正常，毕竟企业IP是个近些年才产生的新概念，相对于品牌名称、LOGO、Slogan等传统品牌元素，IP是一个新的品牌元素。大家在认知上产生不足或者差异是一个正常现象。但这个时候更需要我们去做更多的教育工作，去影响大家对于企业IP建设的正确认知。

所以，需要把IP建设这件事，简单化、体系化，让客户一看就很容易理解怎么做。比如说把IP打造的服务，菜单化，就是类目菜单化。但是服务本身我们还是策略性服务。

大家相对来说对于IP还并不是那么熟悉，甚至很多企业虽然发起了做IP的需求，但并不知道做IP要做哪些事情、如何去做，甚至为什么去做，他不知道。

我一般都会告诉他，那要做IP呢，第一步是定角色，第二步是定形象，第三是定造型。形象和造型是两回事。然后才是3D形象的输出。形象出来后，最重要的是应用，IP形象诞生出来只是品牌IP万里长征的第一步，系统化、广泛化的应用才是最重要需要做的。其中，我会强烈推荐把表情包的应用放在第一位，而且是必选项。因为表情包的应用范围其实最直接最广泛的。然后才是其他的应用。

（朱日能IP作品）

朱日能：

到目前为止，我已经为二十多个企业提供了非常系统的品牌IP的建设服务，从基础形象的诞生，到涵盖线上线下的应用。可以骄傲的说，算是品牌IP打造方面先跑起来的设计师。IP形象的那些各种动作造型，不管是平面的还是三维的，对于我们创作其实都不是复杂的事情，很容易就能实现，关键是有没有把企业的文化、品牌理念这些策略的东西，揉进去。否则做这些都没有意义。

这是我在服务了这二十多个品牌IP建设的时候，常思考的第一个问题：IP的诞生对于企业或者品牌到底能够带来什么帮助。

就是说我们创作的IP它不单只是一个形象的问题，它应该是系统的，是个形象系统，是包括了基础和延展体系的系统，一个符号的系统。这是它未来能够起到真正品牌突破价值的基础。

这也是我在做IP创作跟别人不一样的地方，这是一个发力点，就是说现在整个品牌推广，或者说整个品牌，进入到IP时代了。

为什么我会这么认为呢？

因为现在的年轻人，是IP影响的一代。

刚才说IP是个新概念，这是对于当前的广泛大众来说。但实际上IP是个很早就被玩儿起来的品牌方式。比如说迪士尼，它们早已经用成熟的IP模式，影响的不只是一代人，是对几代人的影响。这种对几代人形成的品牌影响，再来收割对品牌的产品认可、对企业形象的影响，这是很大的一件事情。

所以绝对不止是说做个IP这么简单，后续的授权、合作，跨界的合作，是很多企业发展到了一定程度之后，遇到的瓶颈问题。要么是对方根本没有想到，要么是想到了，但是不具备做到的条件。比如在不同领域的跨界合作上，单独品牌logo的相互使用有什么意义？几乎可以认为毫无意义。通过IP形象可以形成真正的嫁接，吸引到当下以及未来更多的主流消费群体的关注和认可，这才是IP的真正价值所在。

（朱日能IP作品）

三年疫情过后，很多企业都需要找到新的突破点。有些品牌通过和设计师、艺术家的联名合作，利用IP形象形成网红效应、形成打卡胜地。这种流量价值，比投入几百万的广告费来的更猛烈。这些都是单独的一个品牌logo做不到的，实现不了。

远的我们不说，你看冰墩墩的受欢迎程度有多么恐怖。当然每个人的感受不同，这已经不是我们认为的好看不好看的问题，是它融入了我们中国的传统文化、融入了感情，这种打动大众情感基因跟审美没有直接关系。但凡这种成功的IP形象，都具备一个共性，就是抓住了一个既有的情感链接。

所以如果能够好好把握品牌IP的机会与价值，它会成为你的品牌在接下来发展阶段上的重要突破点。

那如何为客户提供真正有价值的IP打造服务呢？这是我们要解决的第二个问题。

而解决这两个问题，需要甲乙双方共同的改变。

首先对于设计行业来说，IP的品牌突破价值，单独靠一两家设计机构也是做不到的，需要行业相关的机构或者个人，相互联合起来，一起去创造这个事情，把资源共享起来、利益共享起来。前面说过企业IP最重要的是用起来，相对于品牌LOGO，IP的应用范围更为广泛，尤其线下的应用，要远多于线上。所以对于IP在应用上的设计、生产、制造、运营，是个综合的要求。这些要求也是覆盖了整个设计产业生命服务链的要求，从设计端到生产端再到运营端，从品牌策略到创意设计、从造型智造到材料工艺，当下几乎没有一家公司能够完全靠自己的能力和资源满足客户的需求。因此对于设计行业来说，联合也是必然要求和必然趋势。

当然这些光靠设计行业是不够的，其次就是客户对于IP价值的认可，还需要一个教育的过程。这个教育不是说服，而是传播IP价值的认知以及思维方式。

品牌设计是相对务虚的，而品牌IP设计主要考量的是实用性，是如何为客户创造价值。在实用的基础上，你可以兼顾一些美的东西，但前提一定是要先符合品牌的定位，或者说是它的受众定位人群。如果你是很小众的一个品牌，你装逼一些，格调高一些，都是可以的。但如果你的品牌是针对大众消费者的，一定要务实放在第一位。

一千个人中有一千个哈姆雷特，乙方认为是对的，标准其实客户根本不接受。你觉得你给的东西是很好的，只是对方认识不到，有一种我本将心向明月、奈何明月照沟渠的无力感。这表面看起来是认知差异，但实际上是双方思考的角度不同。要教育客户的前提，是要先站在对方思考问题的角度上去引导，而不是强势输出给他。

当然，站在对方思考问题角度，并不是说要迎合客户。而是说你提出的概念，是否是为实现对方的目标而服务的，是否是能够真正帮助到客户去赚钱的。假如客户的观点的确是“错误”得，你还是要迎合他，那就是不对的。这个时候一定要通过各种分析以及你的理论经验、案例经验，帮助客户把结论得出来，帮助他判断是否符合生意逻辑、是否符合他的客户的喜好，这才是教育的重点。

回到我们谈的品牌IP问题，也必须要站在客户的角度以及客户的客户的角度，来告诉大家这个品牌突破点的价值意义，没有人会拒绝对自己真正有利的事情。

狮先生：

所有的品牌努力，都是为了与品牌的受众建立情感链接。华狮有一套品牌生命能量体系的方法论，是解决情感链接底层逻辑的方法。

所有的企业或者品牌或者产品，都应该是具有人性特征的生命体，有感情有性格。那种缺乏人性生命体特征的企业或者品牌，尤其是ToB类的，因为它天生基因的问题，让它的原始企业或者品牌形成生命体特征是很难的，而这个时候，IP就能够把这块给补出来。