品牌1号位：喊对口号，成为首选（口号9字诀）

起手式：喊口号

营销，不仅要解决谁来买，还要解决谁来说、说什么的问题。所以，口号是第一的，起手式就是要先找到那句话

• 粟裕说：每打一战必先研究口号，口号是第一的，打仗是顺便的。口号喊得好，胜仗不老少——攻上孟良崮，活捉张灵甫；打到济南府，活捉王耀武。

营销不是艺术，营销首先要解决卖货、出货、走货的问题。

所以，口号第一、视觉第二，或者最好是合二为一、相得益彰。所以，图片视觉，首先要做到可以言传，而不能只可意会不可言传。那样的图片视觉，就成了艺术、就成了炫技。

如果口号很弱，就要先把语言想好、把语言组织好——就是回答：你是什么、有何不同、何以见得。

这是问题的关键，这三问好比德鲁克的经典三问：你的业务是什么、你的业务将是什么、你的业务应该是什么。德鲁克的三问是企业内部三问，而语言钉子的核心是企业外部三问，尤其是面对消费者的三问。你是什么（品类）、有何不同（特性）、何以见得（信任状）。

• 比如：万艾可，不仅占了蓝色（视觉），而且还有个牛逼的昵称（口号）——伟哥。这使得蓝色小药丸，万艾可成为了其品类中的绝对领导者。

另外，产品拥有一个昵称，对于品牌而言是在好不过的事了，这会让产品获得很多免费传播的机会，之于乌苏是夺命大乌苏、之于ThinkPad是小黑本。拥有一个昵称的产品将会成为，一种默契。

比如：李宗盛的歌《最近比较烦》里，有一段歌词

• 我最近比较烦比你烦也比你烦

• 我梦见和饭岛爱一起晚餐

• 梦中的餐厅灯光太昏暗

• 我遍寻不着那蓝色的小药丸”

• 这里的蓝色小药丸，就是万艾可

• 10年后不知道有没有万艾可

• 但是10年后这首歌里

• 一直有蓝色的小药丸

是不是，万艾可占据了蓝色，其他的品牌就不能用了，当然可以用。只不过你每一次的宣传，只会加深潜在消费者对于领导者的记忆。所以，不同胜过更好，事实上你无法用与老大一样的方法，来打败老大。

在如何成为老二这点上，看个案例：西力士

西力士就玩得很明白。首先西力士选择了一个不同的视觉锤，两个分开的浴缸。有时候，间接的、隐晦的要比明确的更具有画面的延展力、想象力。

再比如：蚁力神老赵的一脸坏笑，谁用谁知道，就比肾宝的他好我也好，要好的多。西力士的浴缸间接、隐晦的传递出两人正在裸聊，而西力士的功能是治疗勃起功能障碍的。

语言第一、视觉第二，西力士的语言简单、直接且粗暴——药效36小时——把功能放大，这句话也将西力士与万艾可有效的区分开来。语言钉子（药效36小时）、视觉锤（浴缸），西力士就这样从后来者逐步超过了艾力达成为了该品类的第二品牌，这是件了不起的事。

本质：能指与所指

深刻的理解，口号与视觉，本质上是能指、所指：

能指必然可感知，所指物能够认知和理解

索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的。【能指必然可感知，所指物能够认知和理解】，【所指必然可翻译，所指物能够用语言表达和解释】——而暗喻就是能指与所指的“同声传译”

词是品牌的语言、视觉是品牌的符号，符号和语言为什么重要？因为，顾客最终触点就是符号和语言，是调动顾客认知的核武器。符号与语言就是品牌调动消费者认知的符咒（符号+咒语），建立品牌就是梳理、明确属于品牌的视觉（符）、语言（咒）体系。

为什么要暗喻，因为有些东西只可意会不可言传，还因为实际的媒介、法规、用语规范等原因，所以只能使用暗喻，不能明说。比如：蚁力神，谁用谁知道；肾宝，他好我也好，这就是暗喻。

虽是暗喻的手法，但达到的效果要硬邦邦的直击那个暗喻背后的需求。

暗喻玩的最好的应该是杜蕾斯，放在当下暗喻就是梗。玩梗不是目的，传递品牌特性、直击需求才是目的——杜蕾斯在微博上暗喻玩到了大气层，冈本001卖断了货——手段不是目的，目的是卖货。

光有语言、文字上的暗喻还不够，要结合视觉上的暗喻来配合。视觉形象的力量比文字强大100倍——语音钉子+视觉锤；槟榔+烟，才能法力无边。为此，要语言引导视觉呈现、视觉呈现加持语言具象。

符号不只是logo，而是要达到视觉锤的作用，视觉的呈现要围绕着品牌定位、产品特性来展开、来创意、来传递，才能传达出法力无边的感知效果。

那什么是符号？

符号：被认为携带意义的感知。运用在品牌上，这个意义就是围绕品牌定位而建立的消费者端的认知优势，在消费者端那里被认知，才有可能成为品牌层面所说的——意义的符号，进而形成符号的意义，耐克的对钩、阿迪的三道杠、茅台的茅型瓶。

为什么要符号或者符号化？因为，传播包括发出与接收这两个基本环节，这两个环节都必须用符号才能完成，且发出的符号在被接受并且得到理解。

我们用于表述带有意义的语词，声音或形象的总的术语是符号——霍尔。

为此，发出者需要意义的符号、和符号的意义、接受者也需要能够理解发出者的原意义。

既：发出者围绕品牌、产品特性建立符号的意义、意义的符号，通过物料、媒介传递给接受者，接受者以自己的认知诠释、理解符号的意义。

所以，符号是携带意义的载体，发出者的意义（意图）用符号化的方式表达，符号的用途是表达、传递其意义（意图）。反过来说：没有不表达意义的符号，凡成为符号，必传达意义之所在。

放在营销、品牌的语境之下。符号的生产方是企业、符号的传达对象是消费者；符号意义的赋予者，怎么做到能让接收方理解所要传递的那个意义，并且这个意义（意图）的对象不是个体，而是群体（目标消费者），并且理解的过程还要保证传达的意义（意图）尽量不被曲解、可以有效的get到。

唯一的方法就是建立外部思维：从接收方，从集体潜意识发掘消费者的品类记忆。就是运用人类的集体认知，集体潜意识，生产符号进而提升品牌传递效率、降低传播成本——进入心智最好的方法，是找到心智已有的认知。

从人类潜意识，心智出发，从接收端角度思考，符号才能调动心智力量，进而建立认知优势，我们要建立品牌，就是要建立一个认知最强，能驱动消费者认知、行动的符号。比如：红灯停、绿灯行，比如：红罐王老吉

• 法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号——消费者消费的是符号，符号是消费者的心智认知产物，LV牛逼，宝马牛逼。

品牌的存在，寻找存在的意义：

品牌的存在，必须寻找存在的意义，而符号是携带意义的载体，可以被感知，进而触发行动。

因此，符号是品牌意义的载体。没有了对钩的耐克是耐克吗、没有了小红点的ThinkPad是ThinkPad吗，贴上吉利的沃尔沃，还是沃尔沃吗？——怀海特：人类为了表现自己而寻找符号——意义就是符号，符号断裂之初，意义也随之断裂。

• 《淮南子·本经训》：昔者仓颉作书而天雨粟，鬼夜哭。语言在巴比伦塔断裂，华夏文明在仓颉作书传承5000年，文字、语言、符号可以穿越千年，传递意义——一代天骄，成吉思汗大街，只识弯弓射大雕，数风流人物，还看今朝。

发掘原力、呈现品类潜意识，翻新符号，实现品牌寄生——要找到具有明显的指称属性，承载着人类的集体认知、集体契约、约定俗成（约定俗成：某种事物的名称或社会习惯，经过长期的社会实践而被公认，并为大家遵守和沿用）的符号——要发掘符号，放大符号、成为符号，激发原力。

九大分类

要，字诀

• 要想皮肤好，早晚用大宝

• 要学技术哪家强，中国山东找蓝翔

• 要学好英语，就去易贝斯

• 米饭要讲究，就吃老娘舅

名词，动词化

• 百度一下，就知道

• 滴滴一下，马上出发

• 斗米一下，马上入职

口味

• 雀巢咖啡：味道好极了

• 康师傅红烧牛肉面，就是这个味

• 农夫山泉，有点甜

情感

• 人头马一开，好事自然来

• 家有喜事，金六福

  

工艺

• 乌江榨菜，三洗三榨

• 乐百氏，27层净化

• 就在这里晒，晒够180天

竞争性

• 云南白药创可贴，有药好的更快些

• 没有中间商赚差价

• 七喜，非可乐

  

借助原有口语化、土语

• 车到山前必有路，有路必有丰田车

• 六颗星，轰他一炮管半年

性能戏剧化

• 充电5分钟，通话2小时

• 一晚一度电，美的全直流变频空调