拆解了10+海内外品牌案例后，我们发现了品牌从0到1，从1到N的秘密……

Foodaily每日食品

2月前

【摘要】：品牌成功的原因是什么？

Foodaily新XIU栏目，以全球视角发现优秀的产品/品牌/技术，通过专业趣味的解构，传达品牌背后的故事与温度，来看看这些品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式的增长。

以下为2023年度【新XIU】栏目盘点，我们从“巨头成长路径复盘”、“嗅探头部品牌发力新风向”、“拆解年轻品牌新打法”三个维度切入，将Foodaily年度关注并拆解的品牌案例进行分类梳理，希望给到行业启发。

1.巨头成长路径复盘，向长青企业学习做大做强生意经

成功不是一蹴而就，往往需要漫长的时间和经验历练，在数十年甚至数百年的积累中，巨头企业是如何完成从0到1，从1到N的全面覆盖？我们从巨头企业赖以发家的单品或技术出发，复盘其成长路径，看它们如何一步一步做大最强。

无惧减糖、逆势上涨，这个品牌证明了消费者依然需要糖 | 新XIU

作为一个传统行业，糖巧产品似乎总被诟病创新不足，全球都在流行的减糖趋势也造成了消费者对糖开始抱有负面印象，对各国的糖果行业，甚至整个食品行业都造成了冲击。在此背景下，立志于做糖果行业第一的Kanro，通过持续产出的爆品证明消费者不是不需要糖果，而是想吃更好的、更有价值的糖果。究竟什么样的产品策略，能重新燃起消费者对糖的热情？要突破增长瓶颈，糖的下一个增长点在哪里？

图片来源：Kanro

从扎根国民厨房到转型饮料，原来品牌靠番茄就能活100年丨新XIU

从原料到产品，面对“单一原料”这一命题，品牌具体该从哪些方面经营，让产品甚至品牌同样经得起时间和人群的考验，和天生地养的宝藏食材一样经久不衰，成为消费者生活中的常备品？

在探究了“番茄公司”——日本可果美的百年升级之路后，我们看到了围绕原料出发，多元发展、开拓新市场、新人群的产品创新思路。我们总结出，以优势核心原料为中心+明确传达功能/场景价值点+绝不妥协的美味+重视重度粉丝用户运营是其能立足市场，征服一代又一代用户的关键。

本期【新XIU】，我们分为上、下两部分。在第一部分，我们将结合可果美的多款经典番茄产品，介绍作为“番茄公司”，可果美凭什么能让番茄这种完全陌生的西洋蔬菜扎根日本，成为越来越多日本人厨房里的常备调味品？在核心产品面临增长困境时，又如何破解，找到新的增长点？在第二部分，我们将介绍可果美从番茄公司转型到蔬菜公司，在产品更新换代上有怎样的尝试和取舍？在营销上，如何通过结合整个社会普遍存在的健康需求，以及上游产业需求，放大产品和价值，与竞品形成差异化？在用户运营上，如何通过和“有效用户”进行有效沟通，成为更受消费者喜爱和依赖的品牌？

图片来源：可果美

为了10秒冻干即食美味，这个品牌花了40年… | 新XIU

都说“技术是第一生产力”，冻干技术、锁鲜技术、植物肉、3D打印、精密发酵等技术层出不穷，不仅让人们持续体会到了技术升级带给饮食生活的更多可能，也带动了相关市场前所未有的蓬勃发展。

冻干技术还能完成什么花活？Foodaily 新XIU栏目观察到了一个专注于开发冻干方便速食产品的品牌 — 天野食品，一个在2016年被的冻干速食公司。在40多年间，天野食品都是通过冻干技术开发方便速食。不仅开发出日本第一款冻干味增汤，产品线还包含稀饭、配菜、咖喱、烩饭等一系列冻干产品。可以说，天野一直是靠冻干技术养活整个品牌，更是在2016年被朝日集团全资收购。

那么，天野食品是如何靠冻干技术长红40年？是如何一步步从制造焦糖的小工厂，转变为日本冻干速食的行业第一？其代表产品为何能够经久不衰？背后体现了天野对于消费者需求的哪些洞察？

图片来源：天野食品

种了59年蘑菇，这家企业年入40亿 | 新XIU

用产业链思维做农产品品牌&企业，这中间的路径到底该如何走？

Foodaily 新XIU栏目于日本市场观察到了一个创立于1964年的蘑菇企业，北斗蘑菇（Hokto Kinoko），59年来北斗蘑菇兢兢业业种蘑菇，拥有蘑菇菌种多达2万种，同时围绕蘑菇这一宝藏食材，打造了调味品、预制菜、功能性食品等多个高附加值产品，并且不断在消费者端口强化蘑菇的消费教育，扩大品牌价值与影响力，2023年市场年销售额达40亿，是日本唯一的综合性蘑菇企业。

一个农产品企业是如何做到极致，在消费市场中经久不衰？一起探寻这家日本的头部农产品企业的品牌化、产业化经营思路，或许可以给我们带来些启发。

图片来源：北斗蘑菇

2.嗅探头部品牌发力新风向，品牌寻找新增长点背后有哪些策略考量？

新赛道、新品类、新场景……在品牌成长过程中，总是避免不了寻找新的增长点和新的发力风向，如何有“预见性”的把握市场变化趋势，洞悉市场新风向，抢占先机先布局，这些品牌是这样思考的...

元气森林又一个破亿品牌，花5年时间慢慢养的纤茶从“小众”逆袭 | 新XIU

在纤茶刚成立的2017年，无糖茶饮还是一个小众市场，许多人对无糖茶还抱着“难喝”的印象，此后经过两年的发展，纤茶的成绩似乎也暂时还没达到令人满意的高度。五年后，《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，纤茶已经入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5，成为越来越多消费者“日常必备”、“无限回购”的宝藏茶饮。短短五年时间，纤茶如何实现逆袭之旅？

图片来源：元气森林

上市后首个战略性大单品，卫龙霸道熊猫为何押注“正宗麻辣”？丨新XIU

天猫联合艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》显示，近年来，中国辣条品类持续扩容， 2026年辣条市场规模有望接近千亿。卫龙推出的新品“霸道熊猫”，仅去年9月份短短一个月时间，在川渝区域累计销额达成107%+，首月便利店最高回转达3次，90g明星品便利店最高单店PSD达6包。这个战略性大单品背后蕴藏着哪些消费趋势和营销布局思路？

图片来源：卫龙

榴莲凉茶、藤椒青提...今年王老吉怎么画风突变了？丨新XIU

对你而言，凉茶是个怎样的存在？炎热夏季口干舌燥时解渴的饮品，还是吃火锅、烤串时热辣到冒汗的清凉利器？“不可否认的是，凉茶作为饮用历史悠久的传统健康草本饮品，在文化底蕴和健康价值上有很大的开发潜力与优势。王老吉在凉茶口味、包装上的突破创新，就是王老吉基于市场趋势探索年轻消费者需求与喜好的尝试。

图片来源：王老吉

荔枝风味碰撞法式浪漫，巴黎水新品如何打造本土化新体验？| 新XIU

在用水精细化趋势下，推新品、抢水源、搞收购、扩渠道、新品牌入华……近一两年，不断有饮用水玩家布局高端饮用水，多个品牌和品类销量也都出现了增长。过去，来自海外的传统玩家相对低调，然而，面对增长的中国市场，品牌也在重新思考，从营销到产品，如何才能和中国本土的消费者更好的沟通？在与雀巢进口水业务单位商务总监Roger Sun孙宏强的对话中，或许可以得到答案。

图片来源：巴黎水

聚焦以内养外新成分，揭秘恒天然纽添益新款益生菌解决方案 | 每日有约 X 新XIU

消费者对于饮食的健康期待，变得比以往更加细致、明确，从模糊广泛的“健康”，细分到了整体、肠胃、睡眠、等多方面的、更具象的“健康”。如何抓住市场释放出来的新机会，满足消费者健康饮食的需求？对此我们对话到了恒天然活力营养全球业务总监Dan Luo和恒天然活力营养全球业务市场部总经理Victoria Lam，结合其多年深耕健康营养市场的研究成果和消费者研究，以及服务客户加速产品创新落地的经验，洞察健康营养市场新变化。

图片来源：纽添益Nutiani

冬季也能热起来，长红35年，这款啤酒如何撬动新场景？| 新XIU

冬季一直是令啤酒品牌头疼的季节。拿青岛啤酒举例，2021年全年营收301.66亿元，其中第四季度营收33.95亿元，仅占全年营收的11%。在同为啤酒消费大国的日本，啤酒在一年四季里都不会缺席。冬季啤酒的开端，可以追溯到1988年。那一年，百年企业札幌啤酒发售了日本第一款冬季限定啤酒——sapporo“冬季故事”。推出至今，它已陪伴几代消费者，成为日本国民的啤酒记忆。

图片来源：札幌啤酒

仅靠“细分口感”就能稳占人气榜前十？卡乐比坚薯片为何畅销30年？丨新XIU

小红书《2023年零食行业用户洞察报告》也提到，年轻用户关注口感，口味口感是影响消费者零食购买决策的主要影响因素之一。在对日本零食品牌卡乐的研究中，我们发现了一个凭“细分口感”占位、畅销30年的品牌案例——坚薯片。

图片来源：卡乐比

3.拆解年轻品牌新打法，跟年轻品牌学习0-1敢打敢撞创新思维脑

无论何时，“创新”都是一个时髦前卫的字眼。面对如今市场越来越“卷”的现状，任何品类到最后都不得不沦入同质化的怪圈。察觉市场潜力，发现红海背后隐藏的那片蓝海，为市场注入新的活力，成为年轻品牌们成功突围，实现由0到1的关键。

对话熊猫沫沫：半年开出百店，2023计划千店，零食炒货仍有蓝海 | 新XIU

图片来源：熊猫沫沫

随着疫情的结束，熊猫沫沫、薛记炒货、零食很忙、赵一鸣零食店等零食连锁店陆续走上资本牌桌，更是让大家看到了万亿休闲零食赛道巨大的发展潜力。其中，定位于“新鲜零食”的炒货零食连锁品牌熊猫沫沫虽然成立的时间不长，却在短时间内斩获两轮融资，成功开出百店。熊猫沫沫能够在同质化严重的零食行业中脱颖而出，靠的是什么？

“深海鱼+辅食”年销过亿，预制菜爆品不止复刻餐厅爆款一条路 | 新XIU

近两三年，预制菜市场的火热有目共睹，在市场高速发展的过程中，许多品牌凭着一款或多款爆品迅速在行业占位，实现了快速增长。作为第四届iSEE创新奖产品&品牌类-最佳鱼肉制品获得者，鹿优鲜将原料特点优势和人群需求精准结合，通过母婴市场成功切入预制菜赛道，并成功一步强化“深海鱼食品专家”的人设，将一块切成小块的“小方鳕”鳕鱼卖出超800多万块。

图片来源：鹿优鲜

功能+，咖啡抢位新沃土 | 新XIU

与海外市场相比，国内咖啡人均消费量还有上升空间，也还有大量潜在咖啡用户尚未覆盖。市场潜力之下，传统巨头和新锐咖啡品牌纷纷发力，一边探索新创意，新味觉，新玩法；一边探索中国消费者到底需要什么样的咖啡。当下，咖啡市场还有什么更细分的赛道，能跳出同质化竞争？在这个红海品类里，还有没有新蓝海？带着这些疑问我们对话到了奢啡创始人兼CEO 杨志伟，一起讨论2012年以来中国咖啡市场变化与未来赛道新机会。

图片来源：奢啡

螺蛳粉 X 火锅，爆品制造机臭宝把品类融合玩明白了 | 新XIU

企查查数据显示，近十年来我国螺蛳粉相关企业年注册量逐年攀升，2021年注册量达历年来最高，共新增9614家，同比增长41.63%。面对诸多品牌的竞相入局，市面袋装螺蛳粉同质化现象也日益凸显，而新锐品牌臭宝从消费场景出发打破细分品类的局限性，为螺蛳粉赛道提供了一个优质的创新样板。

图片来源：螺师粉火锅

包揽多项行业大奖，火遍年轻人，ZUO一下如何让增速放缓的休闲零食再焕青春？| 新XIU

如今的消费者期待更新鲜的口味、更上镜的造型、更独特物种的不断涌现，同时要更健康、更有故事性、更丰富的场景、更好玩的品牌互动……这些“挑剔”的需求演变撕开了无数品类裂缝，同时也带动诸多细分市场迎来发展品类新机会。

图片来源：ZUO一下

把预制菜卖进健身房，这家英国品牌开辟了新思路！| 新XIU

《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》中提到，至2021年国内预制菜渗透率只有 10%—15%，而美国、日本预制菜渗透率已达 60%以上，中国预制菜产业仍有较大扩容空间。聚焦健身需求，海外预制菜企业对于消费者需求的理解已经不仅仅停留在“便利、好吃”的层面，而是开始思考“消费者真正需要的是什么，预制菜又能够帮助消费者解决些什么？”。