2024春晚“金主”:不止要流量 更要“卖货”!

媒介三六零 媒介三六零

1周前

收藏 收藏 2

点赞 0

【摘要】:春晚,不仅仅是一台晚会,更是一种情感的寄托,一种文化的传承,一种家庭的温馨。

春晚,不仅仅是一台晚会,更是一种情感的寄托,一种文化的传承,一种家庭的温馨。在除夕之夜,无论身处何方,人们都会努力回到家中,与家人共度佳节,边看春晚边聊天,分享着彼此的故事和心情。

作为年度最大的文化盛事,春晚不仅是娱乐的盛宴,更是商业力量的集结地。春晚已成为一个超级 IP,成为每年流量最大的营销战场。

春晚营销作为中国经济发展的微观缩影,反映了产业变革与商业趋势的脉动。春晚营销模式的演变,也映射出了中国商业的变迁。

春晚“金主”互联网公司重回舞台

多年来,春晚赞助商的更替也一直是各行业兴衰浮沉的缩影,中国商业变迁的最好注脚。上世纪80年代,手表品牌是春晚主要赞助商;90年代,白酒企业是春晚的主要赞助商,孔府家酒的广告至今深入人心。

在2000年至2002年的三届春晚中,三个不同的药企/保健品牌成为赞助商,这也是我国保健品市场最辉煌的3年;从2003年至2014年,春晚赞助被家电品牌美的蝉联,这又与我国房地产发展的黄金十年相呼应。

直到2015年,互联网企业开始出现在春晚舞台崭露头角,微信红包、支付宝集五福都获得了巨大的营销成功,此后,百度、淘宝、京东、抖音、快手等轮番上场,俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

直到2023年,央视在春晚前夕突然公布,这会是一届没有“独家”冠名商的春晚:当时少了往年互联网大厂“承包”的红包雨,洋河股份、五粮液、舍得、古井贡酒等酒企填补了空缺,再度出现在小品场景、嘉宾台词与报时广告中;这年在台上抢占戏份的,还有长春分会上的红旗新能源汽车。

今年来看,小红书、京东、百度等互联网平台再次“征战”春晚。春晚官方账号1月19日入驻小红书,小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台。此后,小红书发起“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动。

1月24日,京东宣布与春晚达成合作。京东将作为总台春晚独家互动合作平台,为观众送上1亿份实物好礼。京东将会联动旗下所有业务展开抽奖。

2月6日,百度宣布与春晚达成官方版权合作。除夕夜,观众在百度APP搜索“春晚 ”,即可跳转总台春晚专属搜索会场,在线观看央视龙年春晚表演。百度APP还将打造龙年集福卡、AI烟花、AI变装等花式玩法。

不再独家赞助而是“分食”春晚盛宴

对比往年,可以明显看到,春晚自2023年开始就不再有独家赞助商,而是将春晚的权益分为多个部分。各大品牌各自选择与平台契合的最优解,以降本增效的方式分食春晚红利。

在互联网大厂刚入局春晚之时,对于彼时的互联网公司来说,央视春晚意味着上亿的流量,恰恰是互联网公司开疆拓土所需要的,可以触达更多用户群体、扩大品牌声量。

随着春晚赞助费的水涨船高,以及现实的留存率问题,越来越多大厂开始思考春晚投入的回报比。因而,在2023年互联网公司降本增效的背景下,大厂纷纷“隐身”春晚赞助。

春晚IP营销主要分为广告营销与版权分销两大类目的工作。龙年春晚包括独家互动、春晚特约、笔记与直播分享平台以及竖屏看春晚等合作权益。此前还会公开招标,这几年都是单独采购。

互联网平台在经历了“挥金如土”的红包大战后,开始回归理智与冷静。这些赞助商并不追求“独家”,也不再一掷千金“发红包”。

以小红书为例,参与方式更偏向“幕后”,避开了与巨头的正面竞争。同时,也更“取巧”,凭借地理位置之便,直接邀请参加春晚的明星前来互动,将春晚“星光”导流至自己的直播间。

不止是拉新促活

更要“下沉”“带货”

众所周知,过去几年,春晚带来的红利更多体现在新增用户与日活,不过,经过几年的实践,互联网大厂们发现,短时间的流量高峰并不能解决长期的留存问题。

2022年京东首次合作春晚时,从腊月二十二开始发放了四轮红包,共计发放了价值15亿元的红包与商品,当年的考核重点为用户活跃度。

此次京东对于春晚合作项目收益的考核比2022年时更加严格,需要考察 GMV(成交额)与交易用户数两项指标,这也体现了京东重返春晚舞台,对项目产出怀抱着更高的要求与更大的野心。

与之前的春晚赞助商直接瓜分现金红包的行为相比,京东的送礼活动多了一项支付的流程,尽管只有一分钱,但这项环节可以将这一亿份好礼转化为一亿笔交易留在站内完成。

京东黑板报消息称,春晚期间,登录京东App有机会获得一亿份实物好礼,这些礼物会以抽奖互动的形式送出,只需要用户支付一分钱。

在春晚打出“一分钱”的口号,正是京东在价格敏感的下沉市场中为建立起低价心智所做的努力。

小红书与2024年春晚合作,业内人士看来,这一步无疑是小红书用户泛化与下沉的必经之路。与春晚的合作,或将成为缓解小红书增长焦虑的定心丸。

小红书还在春晚演播厅旁边搭起一间直播间,除夕当天下午六点开始,播报幕后故事,与明星实时互动,最重要的是,直播间可以直接购买春晚明星同款。

如此看来,小红书想要借春晚之势,重点达成的目标并非只有用户增长,而是同时将节目内容转化为货场,撬动站内的电商交易,将用户转化为消费者。

营销投资的璀璨舞台“春晚”还值得一舞吗?

当谈及央视春晚的广告投资,首先跃入眼帘的便是那高昂的广告费用,仿佛是一场奢华的舞会邀请。但这不仅仅是一笔支出,也是一次机会。

品牌需要考虑的不仅是预算的多少,更是预算的合理分配与预期的回报。是挥洒自如的舞者,还是小心翼翼的新手,预算的舞步需要自己来编排。

>>品牌的华服:定位与策略的搭配

站在春晚的舞台上,品牌如同一位精心打扮的舞者,需要展现出最佳的状态。你的品牌是否适合这个舞台?它的定位是否与春晚的观众群体相契合?它的价值观是否能够与春晚的氛围相融合?这些问题都需要你仔细考虑。只有当你的品牌穿上合适的华服,才能在这个舞台上熠熠生辉。

>>与观众的深情对舞:目标市场的精准锁定

央视春晚的观众群体庞大而多元,如何与你的目标市场深情对舞,是广告成功的关键。你需要分析春晚的观众构成,了解他们的喜好、需求和习惯,然后针对性地设计你的广告内容,确保你的信息能够准确传达给目标受众。

>>创新的舞步:广告创意与形式的惊艳呈现

在春晚的舞台上,创新的舞步总是能够吸引最多的目光。你需要思考如何让你的广告在众多表演中脱颖而出,成为观众眼中的亮点。是利用最新的技术手段打造震撼的视觉效果,还是融入有趣的互动元素提升观众的参与度?

>>舞后的静思:效果评估与策略调整

当舞会结束,你需要坐下来静静地思考:我的广告表现如何?它达到了预期的效果吗?如果有不足之处,我应该如何改进?只有通过客观的效果评估,你才能了解广告的真实效果,并根据评估结果调整后续的策略。

总的来说,央视春晚仍然是一个值得投资的广告平台。但请记住,这不仅仅是一场舞会,更是一次品牌与观众心灵交流的机会。只有当你用心投入、精心策划,才能在这个舞台上留下深刻的印记。

品牌投放央视春晚,既是捕捉巨大市场机会的有力举措,也是迎接一系列挑战的重要考验。春晚作为中华文化的重要载体和全球华人共同关注的盛宴,为品牌提供了一个无与伦比的展示平台。通过春晚的舞台,品牌可以迅速获得高曝光度和广泛认知,从而推动销售和品牌价值的提升。

然而,春晚营销也伴随着一系列挑战。如何在众多品牌中脱颖而出,如何在短暂的时间内传递出核心信息,如何确保与春晚文化和价值观的高度契合,这些都是品牌需要深思熟虑的问题。同时,随着媒体环境的不断变化和观众需求的日益多元化,春晚营销也需要不断创新和升级,以适应市场的变化和观众的需求。

在这个过程中,创新和增长成为品牌投放央视春晚的关键词。品牌需要不断探索新的营销方式和手段,将传统广告与互动体验、后链路增长等多元渠道相结合,打造更具吸引力和影响力的营销方案。同时,品牌也需要关注自身的长期增长战略,将春晚营销作为品牌建设与增长的一部分,实现品牌价值的不断提升和市场份额的持续增长。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
媒介三六零

媒介三六零

微信公众号:媒介三六零

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号