当代年轻人,正在1688“穷开心”

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1周前

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【摘要】:穷开心之夜到底有多上头?

过去,年轻人攀比谁更能花钱;但今天,“省钱”成为年轻人的新攀比。

从淄博特种兵式旅行到尔滨平替三亚,从村超平替中超、NBA,从Citywalk平替远游..... 每个人的起点可能不一样,省钱方式可能五花八门,但最终都将流向拥有源头货工厂价的1688。没人能够逃脱1688的真香定律。

只是,当“找平替 上1688”成为这届年轻人心照不宣的省钱秘籍时,1688作为平台如何适应和表达自己“不只服务B2B中小企业采购,也是个人消费者零售好选择”的新身份呢?

这个问题的本质是,品牌如何做好认知升级,顺应消费者需求和社会情绪完成新身份表达。

传统路径大概率是重写slogan、换新logo,发布一只品牌广告,告诉大伙儿“你瞧,我升级了”。但问题是,“老三样”对于年轻人来说,不管用——年轻人主打一个“你有你的品牌变化,我有我的购买计划”。

此题并非无解。

下面,狂人以最近刷屏的1688“穷开心之夜”为例,给大家分享一些新思路。

01.精准共情“平替”社会情绪 正面提炼“穷开心”生活哲学

“平替”正在成为年轻人的新时尚情绪。年轻人,不再愿意为品牌LOGO、层层渠道支付额外溢价,而是更加追求产品本身的价值和实用,并且追求商品的社交属性和情绪价值。

据吴晓波频道发起的《2024年“平替”消费观问卷调研》结果显示,近85%的人在近一年中,有过购买平替的行为。其中,半数以上的95后和00后认为平替提供了一个省钱的好方法。

平替产品之所以流行,究其根本是消费理念的深层次更迭。Z世代消费者拥有更加稳定、自信的内核,同样无需商品符号为自己加持。平替,其实是他们掌控消费决策权,结合自身实际需求和内心偏好,把每一分钱花在刀刃上的真实表现。

而1688看到的,不光是年轻人自信松弛的平替消费理念和心态,还有隐藏其后的“穷开心”生活哲学。快乐生活并非名牌加身、物质堆叠,而是在预算范围内买到符合自己需求的产品。

正如大张伟在穷开心之夜对穷开心的定义:穷开心其实意味着“无穷的快乐”,大家有时候可能对快乐的要求过高,其实只要是不在乎那么多的话,就能够无穷无尽地开心。

1688捕捉到年轻人在“穷开心”这件事上的积极心态与乐观精神,并通过“开心无穷大会”“1688穷开心之夜”等活动支持年轻人的“穷开心”表达,实现了品牌与年轻人在同一场域的情绪共振。

对消费者需求和社会情绪的感知是此次1688品牌认知升级、新表达的底层逻辑。洞察准确,品牌与之配套的动作才会有力。未来全民性的低价好物,是巨大的趋势转变。平替并非年轻人独特的需求。我们正在走在包豪斯思潮的现代理性实用主义逐步替代巴洛克宫廷风格的喧嚣与繁琐的过程中,一切消费都将回归到简单理性的实用主义。以“源头厂、源头货、源头价”为人熟知的1688,在供给端一直很给力,此刻的传播更多是一场面向C端消费者的因时而变。

02.贴近用户共创大型情绪舞台 形成立体广告升级品牌形象

精神上理解用户还不够,物理上要再靠近一点。氛围更可感、情绪更强烈的现场无疑是承接用户情绪、共创品牌气质、升级品牌认知的最佳出口。

在成都这个以“巴适”著称的城市,1688聚焦“穷开心”内核,办了一场“穷开心之夜”,开一场“开心无穷”的超级用户大会,还搞了一个1688快闪会员店,吸引全国各地的年轻人来成都一块穷开心,在真实互动中创造品牌与用户的新共鸣。

  ❶ 穷开心之夜 

一场有趣不装的晚会,一场年轻人的精神狂欢

顶流不是金线,年轻有趣才是最高标准。穷开心之夜没有依赖流量明星来吸引眼球,而是选择了能够引起年轻人共鸣的艺人,无论是明星还是素人,无一不是快乐和清醒的代表。

行走的快乐、完美契合“穷开心”主题的大张伟,他不仅演唱代表作《穷开心》,还演唱了《那都不是我》,跟这届年轻人的精神状态和消费观完美契合,他们看起来嘻嘻哈哈,但实则是非常清楚自己要什么的人间清醒。

实力担当龚琳娜带来了一场颇具传统文化色彩的演出,首次携自己的乐队现场纯伴奏实现的笛子、手风琴、笙、唢呐的声音且实时直播呈现,不仅用中国器乐和唱法给潮流音乐带来了活力和创新,其独特的艺术风格和深入人心的表演更为晚会增添了文化底蕴,借由传统文化与文化自信的年轻人来了一场双向奔赴。

备受欢迎的说唱艺术家早安通过演唱《麒麟》、《没被选中的孩子》和《炎炎》等作品,点燃了现场气氛。除了独唱,早安还与龚琳娜合作,共同演绎了《不忐忑》,这首歌巧妙地将戏曲元素与说唱风格相结合,打破了传统与现代的界限,给观众带来了全新的视听体验。

晚会中不仅有明星的参与,还有众多UP主和素人的加入,以及广受年轻人喜爱的独特音乐人,典型代表有融合了摇滚、电子、嘻哈等多元元素通过创新精神表达新一代流行音乐理念的南征北战NZBZ,以及以清新脱俗、朗朗上口曲风、对生活深刻感悟和积极向上的态度深受广大听众喜爱的安子与九妹乐队。

3街舞、b-box、古典舞、民族乐器…… 一场视听盛宴就这样在舞台上炸裂开来。由UP主和草根艺术家们带来的表演,不仅有着震撼人心的力量,更有触动人心的温柔。年轻人纷纷点赞表示:“这节目太赞了,再来一打!”

从个性鲜明的合作艺人,到在短视频平台上大放异彩的创作者,再到一个个完美契合年轻人审美的节目,穷开心之夜无疑为品牌升级找到了一种全新的、专属于年轻人的呈现方式。穷开心之夜不仅是一场表演,更是一次与年轻心灵的深度对话。没有顶流,只有深受年轻人喜爱的艺人和UP主,用真诚和趣味打动观众,用“不装”的态度传递出品牌的温度。

不装是底线,也是最大的高级。

不装的厂货秀成为了一大亮点。它摒弃了传统T台的华丽繁复,转而以朴实无华却又充满自信的方式,展示了中国工厂的实力与魅力。T台由主持人杨迪领衔,他身着产自青岛的红色卫衣,背着龙形装饰品,迈着「六亲不认」的步伐,带着身穿各色工厂厂货的模特走出了百万工厂的自信气质。

葫芦岛泳衣、台州杜桥眼镜、南阳雨伞、佛山袜业…… 来自全国各地的厂货被制作成时装由模特上身,向现场和直播间的观众们大方展示厂货同样可以拥有魅力。这种真实的力量,正是1688想要传达给每一位消费者的核心价值——真正的好货,无需过度包装,其品质自然能够赢得消费者认可。

实在的货背后,是不装的人,是一种名为平替的时代精神。

与寻常颁奖不同,1688将目光投向能够代表平替精神的普通人——带起平替热潮的网络人物以及陪伴1688一路走来的超级用户、工厂,并予以其“时代平替人物”这一最高赞誉。无论是军大衣平替羽绒服,还是粥饼伦平替周杰伦,又或是贵州村超平替英超...... 这些故事,是“穷开心”生活哲学的最佳诠释,也是1688平台价值的最好证明——在这里,每个人都能找到属于自己的价值与快乐。

一场晚会,嘉宾各有特点、内容形式各有差异、厂货天南海北,相通的是穷开心之夜始终在用真诚之心、有趣之态,撬动年轻人关注亲临现场,完成与品牌的情绪共振。

  ❷ 开心无穷大会 

不正经却很有效的超级用户大会

在这里,既没有严肃的领导致辞,没有尴尬的业务展示,只有真实的用户声音。

“真实”意味着既有“五星好评”的用户平替故事,如甜品店老板唐川,从摆摊到开店,创业路上靠着 1688 节约了不少成本;也有略带压力的质疑甚至是吐槽。

对“B2B”转型“TOC”过程中的争议与吐槽,1688没有回避,反而是把用户放C位,不但请来用户现场吐槽,更请业务同学直面用户问题。一场品牌与用户之间的平等对话,由此展开:

「有没有功能和款式都好的几十块钱的防晒衣推荐。」

「你好,请教一下怎么在 1688 上辨别源头厂家?」

「请问 1688 上的商品参数,面料成分啥的都是真实的吗?」

 ……

或直击平台痛点,或虚心请教搜索方法,业务同学都以真诚回应展现平台由中小企业采购拓展消费者采购的决心。真诚才是1688有效沟通消费者的前提,有错真改,有事真上,已读真回,让人看到并相信一个开放和不断进步的1688。

  ❸ 穷开心乐园 

玩在一块,开心就完事了

1688在成都东郊记忆打造的「穷开心乐园」,不仅是购物的场所,更是一个让用户与品牌一起玩乐的空间。1688联合现场饮品、西餐等品类商家一块宠粉,1块钱体验抓娃娃、钓钓鱼等多种梦回童年的游戏,扫码1块钱购买穷开心价丰富好物,排队吃粥饼伦现做的1块钱「好饼」……

从享用一块的好物到一块开心,1688巧用“一块”的理念,强化了与用户之间的联系。一块,既是可以买到多种多样快乐、无穷无尽开心的一块货币,也是1688想要和大众一块开心、一直与消费者站在一起的决心。

1688跳出传统品牌升级形式,通过穷开心之夜、开心无穷大会等动作,在成都打造了一个大型情绪共振舞台,在新的情绪场中重塑品牌气质与形象。这一天下来,你可以说它是一场超级宠粉夜、一场当代年轻人精神状态大狂欢、一个源头平替好厂好物的大秀场,一次年轻人消费理念的大碰撞,但它更是1688一次“不正经的品牌升级”,为1688创造出一种更真实、立体的广告形式,让用户在真实的情绪互动中更为强烈地感知品牌。

03.立体广告回到线上破圈传播 实现品牌新形象规模化影响

从开心无穷大会到穷开心之夜再到1688快闪会员店……从场到货的完整体验,合在一起就是一支完整的“立体广告”,但还需要让更多人看见。

一个IP、一场活动的情绪如果只停留在线下,最多只能影响现场的几千几万人,规模化的传播,必须回到线上。

1688合作年轻人聚集地B站及UP主,进行全方位的内容展示,将活动现场的精彩瞬间如“穷开心之夜”演唱会以短视频的形式传播,同时结合直播,让观众即使不在现场,也能感受到现场的热烈气氛。

此外,1688鼓励用户分享自己的购物故事和体验,这些UGC丰富了品牌故事,增加了品牌的可信度和亲和力。PGC则通过官方渠道发布,如幕后制作花絮、艺人访谈等,为观众提供了更全面的活动视角。

两相结合,不仅让品牌形象更加生动,也让消费者感到品牌更接地气,从而拉近了品牌与消费者之间的距离。B站不少弹幕表示:“大张伟的《穷开心》唱出了我们的心声”。

通过将线下活动形成的立体广告进行线上传播,1688在B站的“穷开心之夜”晚会最终吸引了4000万年轻人观看,1688品牌新形象得以跨越物理界限,实现情绪共振。

04.狂人总结

通过“穷开心之夜”、“开心无穷大会”和“穷开心乐园”系列活动,1688成功跳出传统品牌升级的框架,将“穷开心”理念深入人心。真诚和趣味的方式不仅更好地与用户建立了情感联系,同时也展示了对用户反馈的重视和对问题的积极解决态度。这种看似“不正经”的品牌升级方式,不仅为用户创造了一次难忘的体验,为品牌赢得了年轻用户的认可和喜爱,也让人不免重新反思和探索品牌与消费者关系。

品牌何为正经?何为正确?

1688以人为本的真诚、真实和真心,或许给我们提供了宝贵的启示:把用户放在第一位,与用户玩在一起,共同创造新的消费体验和品牌文化,或许才是长远之道。

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