如何让品牌具有质感？

上周日下午3点，走进杭州的一间星巴克，点了一杯美式中杯，找了一个偏于一隅的单人躺椅坐下。中央吧台坐着的两个外国美女在一群中国人中间显得格外显眼，门外4个大遮阳伞底下也坐满了三三两两的客人。星巴克在中国已经有4000多家门店，移动互联网时代，外卖横行的今天，承载人们“第三空间”的星巴克仍然是一个强有力的存在。《经济学家》杂志提出的“星巴克指数”，《商业周刊》专栏作家葛洛斯提出的“星巴克分店指数”，中国戴德梁行发布的“星巴克指标”，都将星巴克现将作为衡量一个国家或一个地区经济整体水平的参考指标。星巴克品牌对全球市场的影响力可见一斑。

反观今日中国火爆网络的新消费品牌，诸如速冲咖啡品牌三顿半、奶茶品牌喜茶、雪糕品牌钟薛高、美妆品牌完美日记和HFP、盲盒品牌泡泡玛特等，他们的出现更像是移动互联网时代加上消费群体的代际更迭催生出来的品牌现象。据阿里研究院最新发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示国货崛起正当时，线上中国品牌市场占有率达到72%，中国消费结构与发达国家日益相似。这是一个国产品牌崛起最好的时代，也是给创业者弯道超车的最好时代。

然而媒体环境、消费更迭或者资本拥趸催生下火爆的中国品牌，不乏舍命狂奔的明星企业，但他们的下场却不尽相同。有的烧钱连带烧毁了自己，例如OfO;有的虽然靠资本运作最终上市“割了韭菜”，但最终不免被揭穿“造假骗局”，只能黯然逃离，比如瑞幸咖啡。很多人寄希望喜茶能够成为“东方星巴克”，但喜茶们现在却急于撕掉自己身上的“网红”标签，因为这个标签意味着“稍纵即逝”，意味着“短命”。

乔布斯希望苹果公司是一家基业长青的公司，舒尔茨则在星巴克最危难的时刻多次让这个美国咖啡品牌适应全球不断变化的市场环境，让星巴克“一路向前”。善于短跑者未必能适应马拉松的节奏，就好像博尔特从来不会报名参加马拉松比赛。但品牌，终究是一场马拉松。

随着媒体的碎片化趋势，圈内人发觉整合营销已逝，取而代之的是移动互联特征的链路营销，传统硬广也在社交广告火热之下似乎日渐式微，完美日记光靠数字化营销就能省下一大笔营销费用并获取百万用户。然而，回到品牌本身，当我看到美式咖啡杯外的那个双尾人鱼的标志，还是强烈的感应到一种历史厚重感，准确的说那是一种质感。这或许是喜茶们最应该从星巴克上学习借鉴的品牌知识或者更应该是一种理念。

品牌质感：来自历史的厚重

品牌质感是基于消费者感知的质感，这要求品牌一开始便以长远的品牌战略眼光建立清晰的会引发历史厚重感联想的品牌识别。路易威登、苹果等的品牌质感无需多言，相信大家都能有很清晰的感知。星巴克的品牌质感首先表现在其品牌名字、品牌Logo和品牌Slogan，这也是建立品牌识别的第一步。

• 品牌名字、品牌Logo所具有的历史追溯感

星巴克的品牌名字和品牌Logo并不是舒尔茨设计的，1987年舒尔茨在盖茨父亲的帮助下筹集了380万美元收购星巴克并延续了这个名字和Logo，尽管Logo后期有改动，但仍然保留了人鱼主体。不得不说1971年星巴克的三位创始人杰瑞·鲍德温、杰夫·西格和戈登·派克还是很有远见和品位的，他们本身是英语老师、作家身份和小提琴手的儿子。

星巴克的品牌名源自19世纪美国作家麦尔维尔的一本叫《白鲸》的小说，里面有一个处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的名字就叫星巴克（Starbuck），他酷爱喝咖啡。大副星巴克试图说服亚哈放弃追杀白鲸，因为他深谙捕鲸的风险，对人与自然的关系非常理性，但最终亚哈还是和白鲸同归于尽。舒尔茨给星巴克这个名字带来了另一层含义，他希望星巴克能让世界上的人都像大副一样有爱喝咖啡的习惯。

星巴克的Logo则将历史追溯到古希腊时代，起源于古希腊神话传说中的海上故事——斯堪的纳维亚双尾海妖。她的名字叫塞壬（Sirens），常用惊艳的歌声吸引航海者而使航船触礁沉没，然后把船员吃掉。很少有人注意到，星巴克在1971年诞生之初的Logo是怎样的。初代Logo上，清清楚楚地画着半鱼半人的女妖抓着自己的两个尾鳍。塞壬的歌声象征着星巴克的魔力，吸引着一批又一批的全球消费者走进星巴克咖啡厅，乘飞机到一座陌生的城市，落地的瞬间看到远处这个人鱼标志，心里都会浮现一丝的慰藉。

• 品牌slogan所具有的历史责任感

“每人、每杯、每个社区”这是星巴克的Slogan。在一次采访中，舒尔茨被要求用一个词来形容星巴克，他脱口而出“人文精神”，星巴克的Slogan所传达的正如星巴克的使命是激发并孕育人文精神一样，而这种人文精神便是星巴克所具有的历史责任感。星巴克有一个很出名的金字塔模型，在金字塔顶端的是星巴克的员工，中间是顾客，底层才是星巴克的股东。星巴克的员工被称为“伙伴”，离职率是全行业最低的，而星巴克也是一切从员工开始。1988年，星巴克开始为所有兼职雇员支付全额健康福利。1990年，星巴克开始盈利，次年8月便推出了“咖啡豆股票”计划，在全公司范围内向每一个雇员赠与企业股票。从绿围裙星级咖啡师，到黑围裙咖啡大师，再到棕围裙咖啡公使，这就是星巴克咖啡师们的成长阶梯。在星巴克可以学习到所有和咖啡有关的知识。“除了回家睡觉，我几乎所有时间都待在店里，因为喜欢”星巴克一名90后咖啡师说。

星巴克的员工会在店里和顾客轻松的交流咖啡知识，他们更像是老朋友在聊天，而近年来星巴克在空间上，从商业区延伸到居民区，发掘那些原本不在星巴克视线范围内，但同样有消费能力的新客群；从时间上，常规的工作时间外，星巴克还想渗透进更多的家庭时间、生活时间——让不喝咖啡的人，开始喝咖啡；让喝咖啡的顾客，更加日常。在星巴克社区店里，来来回回的小朋友，他们熟练地和门店伙伴打招呼、点单。星巴克的社区店提供的儿童饮品已经长入他们的童年里，而把门店开在身旁，更是在告诉他们——咖啡=星巴克，培养更早的消费习惯和品牌认知。

历史责任感一方面表现为企业社会责任，舒尔茨理解的“社会责任感”，是管理层在关照员工的同时，对于社区、城市、社会也有关照的责任。1991年，在星巴克盈利的第二年，便开始为救济组织美国赈济合作社捐款。1997年，星巴克基金会成立。1999年，星巴克创办了企业社会责任部门。

• “第三空间”所具有的历史设计感

意大利人对咖啡充满了神圣感，1983年，舒尔茨到意大利出差，偶然走进一家咖啡吧，被意大利的咖啡文化感染，这也是星巴克“第三空间”理念的来源：将咖啡吧打造成家庭前廊的一个延续、一个扩展，为人们提供舒适的、社区型的空间。

星巴克的门店是“第三空间”的直接载体，星巴克部分门店的设计非常遵循与一个城市的历史基调相契合。位于日本福冈县太宰府天满宫神社大街上，由建筑师尾研吾设计的新门店，是品牌与建筑联手的作品。整个门店由2000根1.3-4公尺长，6公分宽的长木条构成，所使用的木条总长度有4.4公里，概念来自于Cidori系统，是一种传统的日本玩具，为数个木条组合，透过扭转木条可以延伸，而无需任何钉子及金属配件。当人们造访这个由数千个木条构成的空间时，独有的氛围让人想起神社内的宁静，咖啡口味依旧，而空间则更迷人了。

烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery）是星巴克门店结构的最高级别，也是近年来星巴克进军高端市场的银弹品牌。位于上海南京西路、兴业太古汇的上海Roastery，是全球面积最大的“咖啡梦工厂”，总面积2700平米，远远望去，像一座粉金色宫殿。

进入大门，映入眼帘的是一座约两层楼高的举行铜罐，罐身装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案。10000个六边形组成了木制天顶——其设计灵感来自于意式浓缩咖啡机的增压手柄。三个木质咖啡吧台，包括全长约27米的星巴克全球最长吧台，模拟不同咖啡豆的烘焙曲线全手工打磨而成。“烘焙工坊是星巴克46年历史中重要的里程碑，也是在中国市场的里程碑。”星巴克CEO凯文·约翰逊致辞表示。

• 品牌战略所具有的历史适应感

“我们始终对周围的事物保持着好奇心并作出赌注。”舒尔茨说。

移动互联网时代，用户的时间都转移到线上，由于受物理、时间等条件的限制，星巴克能够触达的用户也相应缩减。此时流量的聚集地，不是伦敦热闹的小酒吧、巴黎街头惬意的咖啡吧、北京庄重典雅的茶馆、星巴克的第三空间等，而是以网络为载体的“第四空间”。星巴克近十几年来都在不断适应这个新的时代。

早在2008年星巴克率先设立CDO（首席数字官）锐意突进星巴克的数字化转型，包括全球数字营销、网站、移动终端、社交媒体、Starbucks Card、顾客忠诚计划、电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络，以及新兴的店内数字及娱乐技术。星巴克现任CEO凯文·约翰逊曾担任瞻博网络(JNPR)首席执行官和微软(MSFT)高管，有很强的科技背景。中国星巴克从2016年开始就牵手微信在移动支付、会员裂变、线上线下导流上做过不少尝试。不过，在阿里新零售的攻势下，星巴克转向阿里在场景、会员、货物上做出更进一步的尝试，在线上线下场景联动上寻求突破。2018年8月2日，阿里巴巴和星巴克举办了一场隆重的发布会，宣告双方建立独家排他合作，合同为期三年。星巴克正式开始使用阿里巴巴的新零售打包方案，规范中国市场的外卖业务。随后星巴克中国便上线了“新零售智慧门店”，现在无论手淘、支付宝还是星巴克App，均可实现外送、购买卡券、送电子或实体礼品、会员积分等功能，是一个“跨平台一站式体验”。

写在最后

传统的战略理论框架下，战略大师迈克尔·波特、罗伯特·卡普兰等对品牌与战略的关系界定并不清晰，没有把品牌放到企业的战略高度，也没有指出品牌战略与企业战略的关系。这导致了当前品牌管理等得不到应有的重视，更不可能在资源配置中得到足够的支持。很多时候，品牌传递出来的仅仅只是一个表面的名字或者一个爆款产品，但大多缺乏历史厚重感，国际上大品牌的理念和经验值得中国品牌借鉴，特别是在这个最好的时代，品牌在成立之初就该畅想到很远很远的某一天，当未来的消费者回过头来看这个品牌的时候，他们会想起“很久很久以前......”有一本品牌著作就是以之命名的。

对于星巴克来说，或许有一天，当星巴克的咖啡在某公园拐角的自动售货机里出售时，第三空间的概念才可以说真正的被解构了。但相信，未来人们喝起咖啡，就会想起星巴克。品牌是一场马拉松，星巴克会和咖啡一样在人们的心智空间存在很久很久......