“营销大师”杜国楹，开始做5块的小罐茶

“小罐茶成立十年没有赚到一分钱”。

2022年，在小罐茶成立十周年时，杜国楹就直言小罐茶的利润不尽如人意，三年后，杜国楹拿出了小罐茶的新品，瓶装茶饮。

和以往的高端茶叶市场不同，小罐茶这次瞄准了平价即饮茶市场，和专做“智商税”的营销风格也不同，杜国楹给小罐茶的定了一个“违背祖宗的价格”——5元。

这瓶人人都能买得起的瓶装茶，能够让小罐茶赚到钱吗？

01.只卖5块的茶，杜国楹怎么营销？

说实话，门主觉得，做瓶装茶可能有些超出杜总的能力范围了。

历数之前杜总的战绩，就能发现，所有他经手的产品都有两个特点——不便宜、购买者和使用者分离。

背背佳、8848钛合金手机、E人E本、小罐茶，杜总把产品的故事讲好，情绪价值给足，再加上一个不亲民的价格，就能获得不错的成绩。

但是无糖瓶装茶的市场和杜总之前的逻辑完全相反，首先它得平价，其次是购买者即时消费。

捋顺这个，我们再来看杜总对瓶装茶的营销。

先讲包装，从杯型到花纹设计，高定、故宫美学、劳伦斯·许，讲了高端非遗的故事，给消费者高档独特的情绪价值。

再说味道，不是所有无糖茶，都能叫高香无糖茶，讲了怎么做茶香的故事，给消费者味道的预期。

一切都是那么的熟悉，除了这个产品是5块钱的瓶装茶。

问题出在哪？

02.东方树叶的品类是什么？

相信各位都明白，当小罐茶瓶装茶定价5块时，紧盯着的是哪个竞争对手。

没错，就是东方树叶，杜总也在发布会开场就致敬了农夫山泉东方树叶，但是从他对包装以及味道的诠释上，门主认为杜总还是没弄懂东方树叶的产品和消费人群。

无糖无糖无糖，重要的事情说三遍。

杜总在自己的视频中说，之所以采用很复杂的瓶身设计，就是为了和其他“素颜”的极简设计风做出区隔，体现大气的东方审美。

但为什么大家都是“素颜”呢？因为要强调自己是无糖。

简约的外观设计是配合茶饮料本身的，各位有兴趣可以多观察一下，所有无糖类的饮料，它的包装都是要给人一种轻盈感，用包装来告诉购买者，我是无糖，我的成分比较简单健康。

而有糖的饮料，包装都会用更多的元素，都会“重”一点，也就是小罐茶瓶装茶的这种形态，它会给消费者心理暗示：这瓶饮料是有糖的。

为什么要强调无糖，因为东方树叶、三得利这些瓶装茶的卖点就是无糖。

东方树叶怎么火起来的，不是靠包装，不是靠茶香，而是靠难喝。

曾经和红色尖叫一起被评为最难喝饮料的东方树叶，正是因为最近几年无糖茶饮的爆火，才被救赎的。

买东方树叶、三得利的消费者，更多是冲着无糖的健康属性，而不是能比肩冲泡茶的味道。

无糖茶，无糖茶，杜总做了太多年小罐茶了，没转过弯，忽略了无糖，转而专注茶本身。

这对于产品来说，是好事，但对于营销传播来说，尤其是定位在无糖茶饮市场竞争的产品，则是硬伤。（很奇特，杜总开始变成懂产品不懂营销的人了）

03.高端小罐茶，还做不做？

一个品牌，做了十几年的高端礼品定位，一下子下沉到5块的大众消费品区间，这种下沉幅度不亚于罗意威自己出共享单车。

随之带来一个问题，会不会让消费者产生品牌定位的困扰？

买小罐茶送礼的，就是为小罐茶调性买单的，茶叶品质几何不是优先考虑项，重要的是有面子，够排场，送的出去。

而现在，小罐茶又开了一个大众产品线，谁都能买来喝两口，而且宣传的品质也不差，对于小罐茶的高端调性来说，是很大的伤害。

另外，还有最重要的渠道问题。

小罐茶现在共有2105家门店，其中，商场店453家、街边店749家、分销店903家。

没有渠道的小罐茶，在初期，货肯定要铺到这些门店里，这个时候，这些装修高档的门店里，就可能会同时出现：路过口渴买5块钱饮料的人、准备精挑细选买大几百几千小罐茶礼盒的人。

没有概念的，可以想象一下老庙黄金同时卖4块钱圆筒冰淇淋和古法黄金。

就算之后杜总能够通过渠道积累和供应链优势一点点将这两者切割，但融合的太久，真的能切干净吗？

所以说，高端的小罐茶，还做不做，这是一个很大的问题，目前杜总对高端小罐茶的消费者，需要有一个妥善的安排。

最后的最后，门主依照杜总一贯的“打一枪换一个地方”的风格，斗胆给杜总献上一计：不如直接抛弃曾经的高端消费者，毕竟也越来越少了，索性直接放弃，全部投入到5块的瓶装茶市场。

小罐茶在茶饮方面沉淀了十多年的技术、供应链，这个时候，就要讲一个“小罐茶收割富人多年积累技术，来回馈广大消费者的故事”，就像当年瑞幸割华尔街资本，来补贴中国人咖啡的故事，一下就能获得口碑上的逆转，并喜提良心茶饮企业称号。

不过，杜总千万要注意，就算卖爆了，产能跟不上，也千万不要冒险去找代工厂加工（如果采纳记得付我咨询费）