做不对这5道品类创新题，你永远成不了三顿半、小罐茶、usmile等赛道冠军

之前，我们聊到品类开创是当下品牌破局增长的唯一出路。品类开创，为品牌对抗外部因素，实现突破和长效增长，提供了全新的商业模式。

上一篇文章中，我们看到大集团品牌通过品类创新获得长效增长，新锐品牌通过品类开创实现弯道超车成为细分领域头部品牌。品类开创到底怎么做，有什么可复制的方法？我将通过以下2大版块内容和大家共同探讨：

1、如何判断我们的品类开创方向是否正确？

2、如何在品牌成长过程中抓住关键点完成品类开创？

品类开创5问

如何做好品类开创，如果我们把这个事情简单化，大概要问自己5个问题：

1、有没有市场：我们的品类开创有没有长期的大需求？

如果说品类开创没有长期的大需求的话，它只是一个商品的创新或者渐进性的创新，它很有可能难以完成品类开创。

2、听不听得懂：我们的品类定义消费者能不能听懂？

品类开创名决定了品类开创效率。如果这个名称非常易于理解，品类开创才能够走入消费者心智，如果品类开创名消费者都听不懂，品类开创就注定会夭折，因为传播效率太低。

3、做不做得到：我们有没有足够的产品支撑和战略配称？

我们在做营销咨询的时候，经常有很多品牌问我，吴老师你能不能帮我们做品类开创？我说非常抱歉，品类开创最核心要义在于企业创新和战略配称，我们能够帮助企业将好的商品创新去做消费的传播和表达，甚至进行一定的战略配置，但是我们无法将一个缺乏创新能力的商品变成一个真正革命性的品类开创。真正能做到这点在于企业自己。

4、能不能拿得下：我们有没有足够的资源和路径赢得前期的种子用户？

大概所有的品类开创在初期都是渗透的早期，需要找到完成品类开创的第一批拥趸和种子用户。当种子用户完成商品测试、完成第一轮潮流测试的时候，品牌有可能会走到更大规模变成社会的潮流。所以说拿不拿得下核心的第一轮用户，决定品牌能不能上规模，走得更远。

5、守不守得住：我们能不能建立壁垒赢得长期优势？ 

很多的品类创造者有了非常好的品类开创的想法，为什么这个时候需要做融资？建壁垒的时候，就决定了我们能不能有足够的资源和资金，守不守得住这样一个品类开创。

品类开创8大关键行动

1、 洞察长期趋势和产业机会

对所有的品类开创来说，都不是短期的、简单的一次性商业机会，而是长期的消费者趋势和产业趋势。创业者需要有更加长远的眼光去看待时代趋势，包括对于产业发展的不同阶段需要有非常深刻的洞察。

比如说内衣品类，为什么无尺码内衣当时能够引领整个时代的风潮，带动ubras的巨大成长？背后很大的原因就在于内衣品类在5年前渗透率只有20%，消费者最大的渗透障碍就在于很难在线上找到一款适合自己尺码的商品，存在着巨大的尺码焦虑，而无尺码内衣这个商品的应运而生，成功打破了消费者线上购物的心理焦虑，进而引领整个品类成长。

大概不到三年时间，整个线上内衣品类的渗透率超过55%，所以在产业发展阶段当中的关键障碍一旦被打开，整个市场就会迎刃而解。

三顿半也是很典型的，当全中国所有的咖啡馆应运而生的时候，咖啡变成消费者新的饮用方式，如何能在家里快速冲泡到一杯如同在咖啡馆喝到的新鲜咖啡？这种鲜萃咖啡的剂型就随之应运而生。所以这就是一个产业发展的阶段一定需要有渗透带来的消费者转型。

三顿半咖啡 图源品牌官方微博

再比如说技术性的变革，在今天的环境上面技术变革非常的重要。特斯拉属于非常典型的抓住了技术变革的例子，蓄电系统也好、智能的驾驶系统也好，它整合了所有的技术变革，进而成就了特斯拉成为全球超万亿美金的这么一个新锐的汽车巨头，这就是技术变革带来的整个产业变革。

还有一类就在于品类长期存在一种矛盾，这种矛盾其实也是品类开创很大的机会。比如说以元气森林为例，在当时的品类环境下面，消费者与市场上存在一类重要的矛盾，消费者一方面希望能够好吃，一方面又希望这样一个商品能够健康，健康又好吃的商品，这就是一个非常大的矛盾。

大家原有的心理一直会认为，如果商品很健康就大概率很难吃，很好吃的商品大概率就不健康，谁能把这么一个又好喝又健康的饮料创造出来？元气森林创造出0脂、0糖、0卡的气泡水。把一个产业矛盾解决之后，就变成品类的重要开创者了。

2、抓住关键需求完成品类定义

所有的品类开创都有一组最理想的特征，最核心的是要抓住最重要的几个维度，这样几个维度就是我们在品类开创的过程当中，需要核心的、长期的、专注的完成战略配称的关键定义。最主要的两三个需求一旦被锁定，就可以定义一个品类。

以小罐茶为例，它最典型的一个品类开创的背后需求在哪里？消费者希望随时能方便喝到新鲜的原液茶，这是中国人典型需求，这么一个商品的定义就变成了今天的小罐茶的核心品类。原液茶、保鲜包装、便于携带、即开即用，这几组词一旦被锁定之后，一个品类的核心属性就被完成了。

小罐茶 图源品牌官方旗舰店

哪些词汇或哪些属性，会构成品类的基础定义？

比如说品类的一些全新优点，市面上原来没有出现过的，比如说优点的一些新的组合，再比如说一个全新的功能设计、全新的包装形式、全新的美学，像苹果iPad就是一个很典型的强高科技产品和日式的极简美学的一个有效配称，进而完成了一类全新的品类定义。

再比如说新的系统，或是顾客的全新参与，像小米最开始强化参与感，米粉节就是以用户参与为代表的全新的品类定义。以及是不是能够按需出品，按照个人需求做定制。

再比如说超低价格也能构成一个全新的品类，虽然说我们认为价格很难构成品牌的长期要素，但是超低价格客观上也是一个品类的重要特质。比如说原来的Zara具有最新的潮流，但相对较低的价格，SHEIN也是超低价格的特点，超低价格和品类的属性结合在一起，也能够完成一类全新的品类定义，尤其零售品类的定义跟价格非常相关。

SHEIN官网首页

李佳琦大概也是一类品类，佳琦完成是大牌低价的品类定义，辛巴完成了白牌低价的一类品类定义，或者说一类渠道定义。这些人都是把价格和商品属性完成一类组合，进而完成这些品类的定义。

再比如说超优品质。网易严选，很典型的超优品质聚集了一类商品，包括小米最开始也是超优品质，但是超优品质到一个阶段的时候会出现品类分化，这个时候这样一个平台就很难存在，最后各个品类会独立成为品牌。

这样一些要素和特质，是在品类定义当中可以借助和可以完成定义的一些关联属性。我们要完成一个品类定义的话，抓取其中的几个要素加以组合，就能够完成一个品类的实质性的定义了。

3、品类必须要有一个好的命名

古语有云“名不正而言不顺”，命名极为重要，指向的准确性比独特性要重要很多。如果说我们只是取一个产品的nickname，独特性当然很重要，但是如果要变成一个品类名，要变成亿万消费者耳熟能详的名称，这个时候准确性远比独特性重要100倍。在这个过程当中，我们认为准确性的背后就代表了相关性，让消费者听完之后能相关，这就是好的命名的关键。

所以说在命名当中一定要用常识命名，一定要减少语义的歧义。我们在完成一个品类开创的过程当中，要对品类的关键词语推敲和打造，要完成很多消费者语义的收集，进而不断的实现相关的语义组合，让消费者听到之后就能够直观感受到品类指向，最起码一个品类当中，最核心的几个特征能够完成定义，这样的话才能完成一个好的品类定义。

所以说如果不能完成一个好的定义，产品就一定会失去做大的机会。天图的创始人、CEO冯卫东在品类命名当中有几个非常好的建议：一个好的品类命名要有根，什么叫有根？在消费者的心智当中要有长期的语义基础。

同时要让消费者有好感，在命名当中不能让消费者嫌弃，要让消费者能够有美好的联想。再就是直白，这大概是在我们很多做创意的同学不愿意舍弃的，为了追求所谓的语不惊人死不休，造成了只有你能听懂的品类名称，很难走远。

还需要简短，冯卫东一直提到的两个字要比三个字更有效率，过程当中越简短的词越容易赢得消费者的心智记忆。

像品类名当中的像小罐茶，看起来只有3个字，但代表了品类的三个关键的品类语义，第一个“小”代表了它不像原有茶叶罐一样大罐，是一个小罐。第二个它是一个小罐，容易密封和保存。第三个它是一个茶品类。小罐茶三个字极为精准地完成了品类定义。

还有像自嗨锅，也是一类的品类命名。听完之后你有一个正面的好感联想，自嗨锅也有可能叫做即食锅，自热锅。自热锅可能比自嗨锅可能更为准确，就自嗨锅来说，如果不经解读的话，大概不知道这个锅的原意。但是从命名的专有性而言，自嗨锅有可能完成注册，而自热锅不容易完成注册，但是自热锅比自嗨锅它的语义会更为精准。

自嗨锅 图源品牌官方微博

再比如说产品家族的命名，这是在美妆当中会经常会出现的。像小棕瓶家族，小黑瓶家族，以明星商品的衍射与核心商品形成了整个商品的心智。古良吉吉箱包品牌，他们的包包当中有一类命名叫陶陶包，就是把包包完成了独有的命名，形成了品牌家族。当然还有产品的别名，比如说像ubras夏天的凉感内衣称之为“小凉风”，这就是自带产品感受的一类产品别名。

所以说一个品类，从产品别名，到产品家族名，最终过渡到品类命名是会有层级递进的，我们在服务众多客户的过程当中发现，大家会把这三类命名混淆在一起。是要寻找一个能成为产品别名的nickname？还是做一个产品家族名？还是一个将来能实现品类开创的品类名？他们整个语义的表达和相关的诉求是完全不一样的 。

4、找到对手形成竞争化表达

所有的品类开创都不是在完全空白的市场上实现开创的，随着时间的推移，我们会遇到明确的竞争对手，对我们品类开创进行围剿。

一旦要完成品类开创，就一定要寻找到我们潜在的和最大的竞争对手，要在我们的表达上实现竞争封堵，要对竞争对手可能出现的竞争行为加以预测和预防。所以找竞争对手与谁竞争，是在品类开创过程中一旦做完，就必须要回答的问题。

原来在美国有一个非常好的披萨品牌，它其实是在家中食用的即食披萨，但是它比一般的披萨卖的更贵，比超市里卖的自制披萨要贵很多，但拿它跟外卖做比较就又显得不贵了。它锚定的竞争点是外卖，它的核心就是跟外卖品类的披萨做区隔。

再比如说气泡水。0糖、0脂、0卡，毫无疑问它潜在的竞争对手就是原有的碳酸饮料，当把0糖、0脂、0卡讲出来的时候，对于很多的含糖气泡饮料就形成了巨大压力。

元气森林 图源品牌官方微博

再比如说凉白开，特别适配的开创是他提到的“熟水更适合中国人体质”。但是这样一个竞争表达，我认为它有可能会失焦。失焦的原因在哪里呢？纯净水的市场当中，最核心的竞争对手是以农夫山泉为代表的中国品牌，消费者也没有谁会觉得农夫山泉不适合中国人体制，所以说在这个过程当中，如果说是在饮料行业，面对的是两乐的竞争，提到了凉白开更适合中国人体质，大概是没问题的。

但很可惜的是凉白开这样一种品类，它的核心的品类市场是在水的市场当中，而水的市场最主要是由中国品牌开创的，所以在这个过程当中，它虽然提出一个更适合中国人体制，但是它能不能跟竞争形成有效区隔需要被探讨。

再比如说农夫山泉，当时开创天然矿泉水的时候，非常明确提出来“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，这是对上一个时代的纯净水做了非常明确的竞争区隔。原来最典型的像乐百氏叫27重净化，它的水是生产出来的，包括原来的蒸馏水大概也是被生产出来的。而农夫山泉针对这样一些生产水的厂家提出只做天然矿泉水，是大自然的搬运工，形成了非常强的竞争区别。

农夫山泉 图源品牌官方微博

但像真功夫的中式菜，“营养还是蒸的好”，缺乏核心的信任状。为什么叫“营养还是蒸的好”呢？好在哪里？这些点我们就需要被解答。所以说找到竞争对手，形成竞争区隔，是我们在品类开创过程当中要做大必然会面对的问题。

5、要形成战略配称

如何让品类开创与消费者实现有效的沟通，创造更高的价值，前面我们说到的很多关键点都是需要在品类开创当中逐渐完成战略配称的。

比如说设计就是一个非常重要的配称点，三顿半作为鲜萃咖啡的领导品牌，如果不是靠着这么一个有高度辨识度的核心包装，就很难跟市面上常规咖啡做竞争，它就是因为打破了最早的像麦斯威尔、雀巢等咖啡的竞争壁垒，形成了全新的咖啡表现形态，在办公场景、白领空间中赢得大家青睐。

再比如说像苹果、无印良品，这也都是很典型的用设计创造了品牌的核心竞争和战略配称的一个表达。

无印良品MUJI 图源品牌官方微博

再比如说技术也是一个非常重要的战略配称，比如前不久刚刚完成了募资的西安巨子，西安巨子是类人胶原蛋白的一个开创者，2021年实现了15.53亿的营收，净利润就有8.37亿，这么高的利润如何实现？ 

大概率跟它的核心技术开创有关。当时“类人”这么一个商标，我们跟他们一起研讨，把胶原蛋白完成了一个核心的品牌命名，让“类人”独占了人缘化胶原蛋白的核心性质。七八年前能够完成“类人”商标注册，如今这种商标是很难被注册的，这样一个技术性的壁垒对于战略配称至关重要。

再比如说体验，在体验的配称当中，包裹就是个非常重要的一个点。蕉内是一个非常注重体验的内衣公司，在他们内部会设立独立的体验部门，产品体验官，专注消费者体验表达，通过不断提升消费者的体验表达，进而提升消费者整个的综合感受。

背书也是非常重要的，不要引导消费者做过多的理性选择，背书的最大的核心就是听完就能信，不要做思考。而且在背书的时候尽量少用数字，应尽量用一些绝对化的表达，让消费者无需判断，迅速选择。

小罐茶非常典型的背书就是叫做“小罐茶大师造”，“大师造”一旦说出来，消费者就觉得是绝对性的表达了，不需要去做探究。

比如有个酱油品牌提出“晒足180天”，但马上后面就出现了竞争对手，是不是要晒足260天？270天？一旦出现数字，就会引导消费者进行理性思考，或者脑海中会出现犹豫，180天是最好吗？这一点无法判断。所以说既然要做背书，要给到绝对的信任状，就是要用一些消费者无需质疑的表述完成消费者认可。

再比如说在渠道上面，不同的产品需要用不同的渠道，不论线下体验还是线上购物，甚至像机器人商店，都是非常典型的推广商品渠道相关的关键战略配称。如苹果商店里天才吧可以引导消费者更多的去使用苹果，教会消费者苹果的操作，这是一个非常重要的知识传播的过程。

再比如说选择代言人的过程当中，好的代言人对于品牌的战略配称是至关重要的。比如说usmile请肖战做代言，这样的代言对品牌的竞争力有巨大的提升。

usmile 图源品牌官方微博

同时还有一些公司强化创始人的故事，像原来苹果的乔布斯对于整个的品牌的贡献，马斯克对特斯拉的贡献等，创始人的故事也会构成公司可信度的重要战略配称资产。

最后就是关于知识的输出，现在这个市面上最优秀的企业、最优秀的新锐品牌不仅仅立志于创造产品，还要立志于输出知识，新锐品牌如果能成为知识输出者的话，在赛道当中就会成为绝对的领导者。

6、找到种子用户引爆销量

我们也看到了非常多的品类开创者在开创道路上最终夭折，如何能够把握时机成为真正的趋势驱动者，第一批用户是至关重要的。我们如何围绕着战略用户、目标用户、时代用户逐级的去扩展我们的核心用户，其实就是要发现用户背后的深层焦虑，进而完成消费者的逐级转化。

在这个过程当中，知乎、b站、抖音、小红书、公众号各自承担了不同的使命。

比如在知乎上完成消费者知识焦虑的解答。当消费者不懂某个商品，希望有深度了解的时候，消费者希望在知乎上寻求解答，这是解决知识焦虑问题。b站是解决年轻人的第一个好物焦虑，年轻人如何实现第一个商品购买，大概会在b站上做寻找。抖音是解决新奇好物的焦虑，如何能够在抖音上面买到高性价比的、新奇的商品？小红书是满足了消费者的人设焦虑，我希望我能够更具人设更具美好形象，这个时候大家会在小红书上面寻找解决方案。公众号是中年人的保鲜焦虑，当超过35岁之后，我担心与时代脱节了，我希望在公众号上面找到各种各样的保鲜解决方案。

如果我们善于发现各个渠道本身人群的底层焦虑，我们就能够有效激发推动第一批原生用户获得高的增长。所有的品牌成长到今天都跟他们的原生流量引爆有关。

7、建立壁垒赢得偏好

虽然我们有先发者优势，但要形成规模和框架效应，持续保持品类开创者的领导优势，变成了所有新锐品牌成为长期品牌背后的关键动作，所以说要建立壁垒，在我的总结当中最核心的就是保证5个“最”。

第一个是最多人用。当我们一旦实现品牌规模化，要尽量的广泛渗透，推动更多消费者购买，用更多的消费者去购买，去证明商品的热销，像香飘飘奶茶“一年卖三亿杯绕地球一圈”，这个表达就是很典型的用更广泛的用户渗透来确定消费者核心心智的。

香飘飘 图源品牌官方微博

第二个是最多出现。要实现更广泛的分销，在所有的终端卖场随之可见。因为消费者遗忘性是非常快的，当我们最多出现的时候，这个时候我们会给消费者留下长期的品牌印象，元气森林从线上成长完之后，现在开始跟农夫山泉抢终端位置。这是所有的新锐品牌必然会面对的一战：如何让产品更多的出现在消费者的终端零售网络。

第三个是最多看见。广告、事件、品牌的活跃度，帮我们保持了品牌的高声量。因为你成为公关，成为事件的时候，足够的品牌活跃度会提升品牌的综合感受。

第四个最常使用。要建立消费的使用依存，在重要时点不断地提醒消费者。比如说王老吉，“怕上火喝王老吉”，像舒肤佳提到的“洗手吃饭”，就是不断地建立消费者依存，让消费者更长使用。

第五个最具权威，通过各种各样的公关事件、权威背书，不断打造消费者的长期偏好，建立消费者心智的长期价值。

8、通过品类开创建立品牌

综上所述，品类决定了整个品牌印象，对品类的记忆也是品牌记忆的最核心，我们不要成为所谓的目的品牌。

什么叫目的品牌？就是说知名度高，但相关性差，所有人都听过你，但就是不会想到买你。比如曾经有个品牌，“大家好才是真的好”，大家能想起哪个品牌，但你会买这个品牌吗？应该是蛮难的，这个品牌除了有知名度之外，它缺乏相关度，但是如果品牌想重新建立相关度，品牌既有的知名度依然会给品牌带来大的背书。

因为篇幅原因，无法做太多展开，我将在新锐100冠军CLUB的品牌年度大课上做更详尽的分享，我也衷心期待与新锐品牌朋友们一道，让中小企业从0-1，让大的品牌生生不息，共同完成品类开创和长期品牌的核心创建。