运动美妆成新风口，下一个千亿市场？

前段时间，国货彩妆品牌橘朵宣布开创首个运动彩妆副牌——橘标。

运动彩妆，顾名思义，聚焦运动场景，产品主打防水、防汗、蹭不掉等功能。

据了解，该副牌已推出防晒粉饼、防汗液体眼影、水眉笔等多款产品，可见橘朵进军运动彩妆赛道的强大野心。

今年一季度，橘朵母公司橘宜集团公布2024年全年业绩数据，集团整体零售额突破42亿，其中橘朵品牌的彩妆业绩突破25亿元。 

在国货美妆接二连三倒闭的大环境下，橘朵的成绩可以说是相当亮眼——蝉联中国彩妆市场销量冠军，同时位列国货彩妆销售额前五。 

在我看来，橘朵此次孵化新品牌，不仅可以进一步拓展品牌矩阵，还能以差异化产品功能，打开更多使用人群和场景，找到新增长曲线。 

值得一提的是，除了橘朵，越来越多品牌，包括国际品牌也在营销端开始有意对准运动户外场景。 

 01. 美妆品牌押注运动户外场景营销 

实际上，像雅诗兰黛的DW粉底液前几年就开始做运动营销了。

从最开始与张伟丽、花滑冠军姐妹的合作，再到今年签约乒乓球员王曼昱，雅诗兰黛一直试图将产品与运用场景绑定，以凸显DW粉底液防汗持妆的功能特性。

在近期的营销宣传中，雅诗兰黛的品牌视觉也常常聚焦网球运动场景，持续强化产品功能。

欧莱雅，也同样通过绑定马拉松、网球等运动场景，来推广防晒喷雾等适合户外运动的产品。

还有兰蔻，在签约郑钦文后，亦不断在营销上聚焦网球运动场景。

传统美妆市场饱和，品牌不得不另寻出路，以运动场景来切入新兴市场，这显然是差异化竞争的战略选择。

在我看来，造成这一现象的一大诱因离不开户外趋势的大热。

近年来，户外运动热潮持续升温，露营、骑行、网球等运动成为年轻人的社交新宠。 

这一现象背后，亦能体现消费者对于「运动」的看法重构 —— 运动不再局限于传统健身，而是展现个性与生活态度的生活方式。 

基于此背景，消费者对美妆产品的态度也发生了转变，部分女性消费者会选择带妆到健身房—— 

她们既追求运动的快感，同时也希望通过妆容带来更多自信。 

但传统彩妆在防汗、防晒、持妆力上具有一定短板，例如眼妆会花、底妆变脏、出油斑驳影响观感和肤感……与运动场景的妆容高要求形成矛盾。 

这一需求痛点也为美妆行业开辟了新蓝海，将彩妆从「审美竞争」转型到了更高维的「功能竞争」。 

值得关注的是，今年美妆品牌做campaign似乎尤爱网球场景。

精选君认为，品牌采用网球运动场景进行内容营销，其实是试图通过高门槛的新兴时尚运动来体现品牌的高端感，从而立住品牌调性。

毕竟从运动场景来看，网球面向人群还是比较小众的。

02. 美妆行业新对手，户外品牌也来分一杯羹？

彩妆品牌做户外运动产品。

那么户外运动品牌是不是也能做彩妆品牌？

我们来看看新鲜案例：

户外鞋服品牌骆驼推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”。

据了解，骆驼户外美妆专注于专业防晒，并且产品延伸至驱蚊、面护、洗护等系列。

除骆驼外，蕉下、lululemon等户外运动品牌的产品线同样涵盖美妆产品。

如蕉下的防晒喷雾、防晒乳液等产品；lululemon也推出专为运动人士的产品，包括唇膏、干洗洗发水、面部保湿霜等。

精选君认为，户外品牌在户外环境下的专业防护经验，能够为其研发功能性美妆提供强有力支撑。

举个例子，在徒步、滑雪、冲浪等不同户外运动场景，人们有着抗紫外线、防水防氯、轻量化等产品需求。 

而户外品牌对于这种用户需求和技术原理非常熟悉，能较好地把技术基因与防护经验注入美妆研发进行跨界转化，形成 “专业防护 + 户外美学” 的差异化壁垒。  

03. 行业破界融合之下，重新定义美妆新标准 

当美妆品牌进军户外场景，户外品牌开拓美妆产品，户外与美妆领域的边界开始逐渐消融，两个看似完全没有关联的行业碰撞也给我们带来了一定启发。 

面对需求升级的消费者，品牌要开始从「产品提供者」变为「场景解决方案者」。 

像美国品牌Revolution此前推出的针对运动健身人群的Gym系列，不仅包含防汗睫毛膏，还有一系列棒状产品，能为消费者提供补水，哑光和定妆效果，防止出汗及出油问题，并配套运动修护喷雾，从而形成全链路体验。

此外，随着户外美妆的风潮掀起，我们也需要注意一点——

带妆运动往往会对皮肤造成伤害，因此越来越多消费者会追求原料更健康自然的产品，这也对品牌研发提出了更高要求。

未来，商业意识敏锐的品牌将通过“专业健康防护 + 美学表达”的双重价值，在防晒、修护、彩妆等细分市场占据先机。

存量市场下，品牌需积极在大行业里挖掘细分机会，持续洞察消费新需求，并以场景为增长突破口。毕竟有多少使用场景，就有多少增长空间，唯有在细分领域抢先布局，才不会被市场落下。